La marca del distributore Prof. J.J. Lambin Capitolo 16 La marca del distributore

ORIENTAMENTO AL MERCATO e distribuzione al dettaglio …. Non è sufficiente essere orientati ai consumatori (consumer-driven) … … ma occorre essere anche orientati ai distributori (distributor-driven).

IL POTERE DEI DETTAGLIANTI Diversi fattori spiegano il passaggio di potere dai produttori ai dettaglianti: Alto tasso di concentrazione dei dettaglianti. Adozione di politiche di marca del punto vendita (store brand) e crescita delle marche dei distributori. Strategie di internazionalizzazione. Emergere di una nuova generazione di dettaglianti.

I CAMBIAMENTI NELLA DISTRIBUZIONE DISTRIBUZIONE IN FASI DI MATURITÀ ECCESSO DI CAPACITÀ PRODUTTIVA CONCORRENZA SUL PREZZO ELEVATA CONCENTRAZIONE

FATTORI ALLA BASE DELL’EVOLUZIONE DELLA DISTRIBUZIONE Sviluppo delle marche dei produttori a una vasta gamma di categorie di prodotto. Sviluppo dei discount. Marche sempre meno differenziate e distribuzione intensiva determinano l’attenuazione della differenziazione dei punti vendita. Assenza di servizi alla clientela (ad es. servizio post-vendita garantito dal fabbricante. Sviluppo delle carte di credito.

COMPORTAMENTI D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE L’acquirente ‘accorto’ : … è informato, sa confrontare e scegliere i prodotti. … sa distinguere prodotti e servizi forniti dai punti vendita. … è in grado di distinguere i valori insiti nel prodotto. … è in grado di riconoscere marche simili. … non sempre considera che fare acquisti sia un’esperienza piacevole.

IL NEGOZIO COME PANIERE DI ATTRIBUTI LOCATION ASSORTIMENTO PREZZO SERVIZI TEMPI ATMOSFERA

LO SVILUPPO DELLE MARCHE DELLA DISTRIBUZIONE MARCHE-BANDIERA MARCHE GENERICHE MARCHE DI FANTASIA PRIMI PREZZI

OBIETTIVI STRATEGICI DEI DISTRIBUTORI Contrastare il potere dei produttori riducendo i loro volumi. Migliorare i margini della categoria poichè le private labels generano margini superiori del 10-15% rispetto alle grandi marche. Creare posizionamento e immagine del negozio.

OPZIONI STRATEGICHE PER LE MARCHE DEI PRODUTTORI STRATEGIA PULL MARKETING DIRETTO DELEGA DEL MARKETING OPERATIVO TRADE MARKETING

OPZIONI NELLA STRATEGIA PULL Aspettare senza reagire. Incrementare la distanza dalle marche dei distributori. Ridurre la differenza di prezzo. Strategia ‘me too’.

TRADE MARKETING Applicare il concetto di orientamento al mercato ai distributori. Fasi: segmentazione dei distributori scelta dei segmenti target analisi dei bisogni dei distributori elaborazione di un programma di marketing Dal confronto competitivo alla partnership.