LO SCENARIO LASCOLTO DELLA DOMANDA IL MARKETING AMPLIATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE 1

LO SCENARIO 2

IL MUTAMENTO DELLO SCENARIO La società italiana ha conosciuto Negli ultimi decenni dei Cambiamenti sociali, Culturali, di mentalità E di atteggiamenti che sono Di fondamentale interesse Per un approccio di merketing Da parte della Pubblica Amministrazione 3

IL MUTAMENTO DELLO SCENARIO Alla base di un approccio Di marketing non può che esserci La percezione culturale e politica Di questi cambiamenti 4

LO SCENARIO E costituito da una serie di fattori che vanno al di là dellascolto scientifico e sistematico della domanda Si potrebbe dire che una corretta intuizione dei mutamenti dello scenario costituisce il presupposto per indirizzare lascolto della domanda 5

LO SCENARIO Nuova autopercezione del cittadino Nuova percezione del ruolo delle istituzioni e della pubblica amministrazione Nuovi soggetti di aggregazione e di espressione di volontà nella società civile Estendersi del concetto di diritto – o meglio dei diritti a… 6

LO SCENARIO Liberalizzazioni e offerta concorrenziale Maggiore sensibilità alla compatibilità dello sviluppo Maggiore interesse allambiente Innovazione tecnologica 7

LO SCENARIO Nuovi soggetti Domande più esigenti Nuove domande Il soggetto pubblico: non come signore ma come delegato e alleato del cittadino Il cittadino: non come suddito, ma come portatore di diritti, utente, cliente SOCIETÀ IN EVOLUZIONE NUOVE CONCEZIONI E RAPPORTI 8

LO SCENARIO Alla trasparenza Allaccessibilità conoscitiva e operativa Allinformazione Alla qualità ambientale …………………… LA COMPETIZIONE INTERNA E INTERNAZIONALE LA CITIZEN SATISFACTION LO SVILUPPO TECNOLOGICO NUOVI DIRITTI 9

LE RISPOSTE ALLO SCENARIO (FOGLIO) Orientamento al marketingEfficienza amministrativa Qualità servizi offertiFlessibilità e innovazione Management Professionalità del personale Tecnologia Informatica e telematica Legislazione attuale e applicabileEquilibrio economico SpecializzazioneImmagine Citizen satisfactionAlleanze strategiche 10

RIFERIMENTI NORMATIVI (ricordiamo) Normativa per gli Enti Locali Normativa per la riorganizzazione della P.A. e la semplificazione amministrativa Normativa per la trasparenza e laccessibilità agli atti da parte del cittadino utente Normativa per la qualità 11

RIFERIMENTI NORMATIVI (ricordiamo) Normativa per gli URP Normativa per la Carta dei servizi Normativa per la comunicazione Normativa per il controllo e la valutazione Normativa per municipalizzate, aziende speciali, istituzioni 12

LASCOLTO DELLA DOMANDA 13

LASCOLTO DELLA DOMANDA E il punto di partenza di ogni valida azione di marketing pubblico (come di marketing aziendale) E qualcosa di ulteriore rispetto alla percezione dello SCENARIO, in quanto è rivolto verso le singole e concrete esigenze della domanda in specifici settori nei quali si vuole intervenire Dovrebbe essere condotto nel modo più scientifico possibile Ma data la grande frammentazione può/deve essere integrato anche da un atteggiamento e da prassi di ascolto costanti anche se non derivanti da campioni rappresentativi 14

LASCOLTO DELLA DOMANDA E strettamente connesso anche allANALISI DEL/DEI TARGET, di cui abbiamo parlato e che è a sua volta un elemento fondamentale per avviare il processo Decisione Implementazione 15

COSTUMER SATISFACTION CONOSCERE LUTENTE (IL CITTADINO – IL CLIENTE) DI COSA HA BISOGNO? COSA SA DI QUELLO CHE FACCIAMO? COSA SA DEI SUOI OBBLIGHI, DEI SUOI DIRITTI, DELLE OPPORTUNITA? COSA NE PENSA? COME POSSIAMO MIGLIORARE IL SERVIZIO? 16

QUALCHE DISTINZIONE PRIMA: ascolto della domanda DURANTE: monitoraggio in corso dopera DOPO: controllo, monitoraggio post, interventi di miglioramento…. 17

QUALCHE DISTINZIONE ADVERTISING AWARENESS (quanto sanno/ricordano della comunicazione) BRAND AWARENESS (quanto ci conoscono) QUANTO SANNO DI QUELLO CHE FACCIAMO 18

COSA VOGLIAMO SAPERE QUANTO LA NOSTRA OFFERTA DI SERVIZIO VIENE CONSUMATA (indagine quantitativa) QUANTO LA NOSTRA OFFERTA E GRADITA (indagine qualitativa) COSA/COME SI VORREBBE DI DIVERSO QUANTI VORREBBERO QUALCOSA (COSA – COME) DI DIVERSO 19

RICERCHE DI MERCATO SONDAGGI 20

SONDAGGI Politici Amministrativo / Istituzionali Conoscenza delle cose Gradimento / Approvazione Preferenze Intenzioni Etc…………………………… 21

TENER PRESENTE (GRANDI DIFFERENZE) Gradimento della persona Persone con cariche più politiche e persone con cariche più istituzionali Governo, Regioni, Provincie, Comuni……. Gradimento del partito Gradimento dellistituzione e del suo operato in generale Gradimento delloperato su singole questioni o aree Etc……………………………………… 22

TENER PRESENTE LA DOMANDA FA IL SONDAGGIO TECNICHE DI MISURAZIONE MISURAZIONE E INTERPRETAZIONE UTILIZZO (O MANIPOLAZIONME) DEI DATI IL SONDAGGIO COME STRUMENTO DI CONOSCENZA E/O COME STRUMENTO DI LOTTA POLITICA 23

LE NUOVE FRONTIERE La ricerca dellopinione dellutenza nella rete Il nuovo ufficio stampa Lutente/cittadino redattore Lindagine nel web

COSTUMER SATISFACTION Non solo sondaggi Non solo ricerche Ma sviluppo di una cultura dellascolto (prima, durante e dopo) Ma attenzione – controllo -misurazione (quando possibile) continui sul campo 25

TALVOLTA NELLA VITA Oltre a fare le cose tecnicamente bene, conta anche dare una sensazione di vicinanza, conta anche creare un clima di attenzione (nel nostro caso al cittadino) Questa è la prima forma di customer care, il primo modo di ottenere la customer satisfaction 26

VALORE E LIMITI DELLE AUTORITA TERZE Difensore civico Authorities varie Camera di conciliazione Garanti Etc. 27

OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO Erogare in maniera efficiente, trasparente, chiara e RISPETTOSA i servizi in regime di monopolio (e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.) Erogare in maniera efficiente, economicamente sana e RISPETTOSA i servizi in regime concorrenziale Costruire un rapporto basato sulla fiducia e laffidabilità reciproche tra domanda e offerta VENDERE – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari 28

LASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO ASCOLTO SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVO ASCOLTO NON SCIENTIFICO (casuale o diretto) Nel marketing pubblico la rilevanza dellascolto non scientifico è significativamente maggiore rispetto al marketing aziendale 29

LASCOLTO DELLA DOMANDA LE RICERCHE DI MERCATO Ricerche sulla composizione e atteggiamenti della società: - Statistiche - Socio-demografiche - Qualitative - Trend generali e di settore (Omnibus – Ad hoc) - Monitoraggi su giudizi e gradimenti - Monitoraggi su percezioni, desideri e attese - Monitoraggi sulle previsioni da parte della società 30

LASCOLTO DELLA DOMANDA LE RICERCHE DI MERCATO Ricerche sulle opportunità e sulle vendite: - Potenzialità di un mercato - Caratteristiche del mercato - Attese dei consumatori e dei potenziali consumatori - Prove e test - Quote di mercato (a volumi, a valore) - Canali distributivi - Panel di consumatori 31

LASCOLTO DELLA DOMANDA LE RICERCHE DI MERCATO Ricerche sulla pubblicità: - Motivazionali - Media - Efficacia Ricerche di settore:- Previsionali (trend, stili, valori) - Prezzi Ricerche sui prodotti:- Accettazione e potenzialità di un nuovo prodotto - Concorrenza - Test (spesso blind) - Packaging 32

LASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO Anche qui: Ricerche sulla composizione e atteggiamenti della società: - Statistiche - Socio-demografiche - Qualitative - Trend generali e di settore (Omnibus – Ad hoc) - Monitoraggi su giudizi e gradimenti - Monitoraggi su percezioni, desideri e attese - Monitoraggi sulle previsioni da parte della società 33

LASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO CONOSCERE PER DECIDERE Dati Statistici Monitoraggi pre e post Studi sui fenomeni sociali (Censis etc.) Studi e ricerche commissionate da varie istituzioni 34

LASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO CONOSCERE PER DECIDERE Indagini conoscitive URP Incontri / confronti con la popolazione (per problema – per area – gruppi e associazioni – imprese – sindacati – esercenti etc.) Analisi dellESISTENTE (più che Analisi della CONCORRENZA) 35

LASCOLTO DELLA DOMANDA: LA PRASSI DELLASCOLTO NON SCIENTIFICO/RAPPRESENTATIVO UNA PRASSI (E UN ATTEGGIAMENTO) CHE DEVONO ESSERE COSTANTI UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO Istituito per legge (D. Lgs. 29/93) E uno strumento di marketing strategico globale Ha funzioni di comunicazione ma anche di raccolta e attivazione 36

LASCOLTO DELLA DOMANDA Infatti ha funzioni di: Informazione allesterno. Accogliere, orientare, garantire i diritti di accesso allinformazione Raccolta di informazioni dallesterno Comunicare allinterno dellistituzione Raccogliere segnalazioni e reclami e risolvere il contenzioso Verificare la qualità dei servizi offerti Realizzare ricerche e analisi Proporre adeguamenti e correttivi UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO 37

LASCOLTO DELLA DOMANDA UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO Per approfondire: F. Faccioli, A. Nucera, M.C. Pitrone, Gli Uffici relazioni con il pubblico tra immagine e servizio, in Rivista Italiana di Comunicazione Pubblica, 14, G. Fiorentini, E. Mallarini, Il marketing nel settore pubblico: opportunità e limiti, in Roma Laboratorio Comune. Esperienze di comunicazione in una metropoli, Milano, Edizioni Labitalia,

LASCOLTO DELLA DOMANDA (devono costituire un atteggiamento e una prassi costante) siti istituzionali siti specializzati dedicati per posta / mail attraverso presenza territoriale difensore civico procedure conciliative ALTRE FORME DI ASCOLTO NON SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVE POSTA MAIL GESTIONE DEI RECLAMI 39

LASCOLTO DELLA DOMANDA Imprese Esercenti Volontariato Immigrati Cittadini organizzati etc. UFFICI E DELEGHE MIRATE ALLA CONOSCENZA E AL RAPPORTO CON TARGET COLLETTIVI 40

LASCOLTO DELLA DOMANDA (UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: LASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) ANALISI DEL / DEI TARGET :quanti sono; quanti vivono soli; quali i rapporti con le famiglie etc. SONDAGGI:di cosa hanno bisogno (assistenza sanitaria, teleassistenza, compagnia, aiuti pratici etc.) RICERCA SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVA Definire: Obiettivi – Metologia e tecniche – Pianificazione – Utilizzo dei dati 41

LASCOLTO DELLA DOMANDA (UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: LASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI UTILIZZO DEI DATI IN RELAZIONE AGLI OBIETTIVI DI AZIONE DI MARKETING ANALISI DELLESISTENTE PUBBLICO E PRIVATO (coordinamento – non sovrapposizioni o doppioni) ANALISI DELLE OPPORTUNITA DI INTERVENTO ANALISI DEL GIUSTO PREZZO/TARIFFA ANALISI DEI GIUSTI MEZZI COMUNICAZIONALI E PROMOZIONALI RICERCA SCIENTIFICO – RAPPRESENTATIVA 42

LASCOLTO DELLA DOMANDA (UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: LASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) (sulla base degli indirizzi di pianificazione e di marketing strategico, dei risultati della ricerca, dellanalisi delle risorse FINANZIARIE, delle risorse UMANE, del modello produttivo-organizzativo; il caso specifico potrebbe richiedere un nuovo modello produttivo-organizzativo…….). Potrebbe trattarsi di: Servizi sanitari di assistenza Teleassistenza a mezzo telefono Supporto ad attività di volontariato Costituzione di centri anziani a integrazione etc. Processo di marketing >>> MARKETING MIX DECISIONE IMPLEMENTAZIONE 43

IL MARKETING AMPLIATO NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE 44

RICORDIAMO: IL MARKETING MIX PER CHI EROGA SERVIZI PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE PEOPLE (FORNITORI, CLIENTI SERVITI E CLIENTI POTENZIALI) PHYSICAL EVIDENCE (LAMBIENTE IN CUI E EROGATO IL SERVIZIO/E TUTTI I COMPONENTI TANGIBILI USATI PER FACILITARE IL PROCESSO) PROCESS (PROCEDURE, MECCANISMI, ATTIVITA, SISTEMA OPERATIVO) 45

RICORDIAMO: IL MOMENTO DELLA VERITA PER CHI EROGA SERVIZI Si identifica il negozio Si entra e si è accolti Ci si rivolge a un addetto Si chiede quello che si cerca Si esamina quanto viene proposto Si provano uno o più capi Si paga, si ritira il pacchetto e si esce Aspetto esterno del punto vendita Aspetto interno del punto vendita, del personale, della clientela Tempo di attesa Atteggiamento del personale Tempo di attesa Facilità di reperimento Comportamento del personale Qualità, assortimento prodotti Prezzi Comportamento del personale Disponibilità/comodità locali prova Tempi di attesa Comportamento del personale Scelta modalità pagamento Comportamento del personale Tempi di attesa Qualità del confezionamento 46

RICORDIAMO: IL MARKETING DELLINATTESO Ogni Azienda è in realtà unazienda di servizi La P.A. può trarre un enorme vantaggio dal marketing dellinatteso, dato che le attese di partenza dellutente sono basse Prodotto atteso Prodotto potenziale Prodotto ampliato Prodotto generico 47

RICORDIAMO: IL PACCHETTO DEI SERVIZI SERVIZI ESSENZIALI (CORE) > La ragione stessa per cui essi sono sul mercato SERVIZI (E PRODOTTI) DI FACILITAZIONE > Sono necessari perché i clienti possano usufruire dei servizi essenziali SERVIZI (E PRODOTTI) DI SUPPORTO > Non facilitano il consumo o la fruizione del servizio essenziale, ma sono aggiunti per accrescerne il valore e/o per differenziare il servizio da quello dei concorrenti CORE SERVIZI DI SUPPORTO SERVIZI DI FACILITAZIONE 48

I MOMENTI DELLA VERITA NEL MARKETING PUBBLICO IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE Conoscibilità del piano del TPL Sistema informativo preventivo (Telefono, Internet, Materiali vari) Reperimento della fermata Informazioni fornite alla fermata Attesa (Orari – Frequenza) 49

I MOMENTI DELLA VERITA NEL MARKETING PUBBLICO IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE Modalità flessibili di pagamento Qualità vetture Pulizia Personale 50

I MOMENTI DELLA VERITA NEL MARKETING PUBBLICO IL SERVIZIO SANITARIO Informazioni su chi fa che cosa (a chi rivolgersi) Qualità della risposta Modalità flessibili di prenotazione Prenotazione con orari differenziati per i varipazienti Chiarezza di informazione sulle procedure e i protocolli 51

I MOMENTI DELLA VERITA NEL MARKETING PUBBLICO IL SERVIZIO SANITARIO Tempi di attesa dalla prenotazione Distribuzione del servizio sul territorio (dove andare) Raggiungibilità del luogo di erogazione del servizio Qualità dellambiente Accoglienza 52

I MOMENTI DELLA VERITA NEL MARKETING PUBBLICO IL SERVIZIO SANITARIO Informazione in loco (dove andare, dove pagare, cosa fare dopo) Modalità flessibili di pagamento Fila per pagare Attesa per la prestazione Qualità della prestazione 53

I MOMENTI DELLA VERITA NEL MARKETING PUBBLICO IL SERVIZIO SANITARIO Comportamento del personale medico e paramedico Tempi di attesa per la consegna di eventuali risultati Chiarezza di informazioni sul prosieguo 54

IL GAP DEL FORNITORE N. 2: LE STRATEGIE PER CHIUDERLO RICORDIAMOCI IL SERVICE BLUEPRINT E APPLICHIAMOLO AI PROCESSI DI MARKETING PUBBLICO SOPRA DESCRITTI Modalità appropriate per lo sviluppo di un nuovo servizio Il SERVICE BLUEPRINT è una mappa che descrive accuratamente il sistema del servizio: Azioni del cliente Azioni onstage (visibili) e backstage (invisibili) Processi di supporto 55

Service Blueprint Uno strumento per descriere simultaneamente il processo del servizio, i punti di contatto con il cliente e gli elementi del servizio visibili al cliente. Service Blueprint Processo Punti di contatto Elementi visibili

Componenti del service blueprint Azioni del cliente Linea di interazione Azioni Onstage del personale di contatto Linea di visibilità Azioni Backstage del personale di contatto Linea di interazione interna Processi di supporto

Figura 9.3 Componenti del service blueprint Elemento fisico Azioni del cliente Linea di interazione Azioni onstage del personale di contatto Linea di visibilità Azioni backstage del personale di contatto Linea di interazione interna Processi di supporto

Figura 9.4 Service blueprint per il servizio di recapito espresso Il cliente telefona Invia al centro smistamento Il cliente riceve il pacco Passa lordine al customer service Smista i pacchi Lautista consegna il pacco Invia lautista Lautista ritira il pacco Il cliente consegna il pacco Laeroporto riceve Viene caricato sul furgone Li carica sullaereo Vola a destinazione Viene scaricato e suddiviso Furgone Imballaggio Moduli PC portatile Uniforme Furgone Imballaggio Moduli PC portatile Uniforme CLIENTE FRONT BACK SUPP. FISICO SUPPORTO Linea di interazione Linea di visibilità Linea di interazione interna

Figura 9.5 Service blueprint di un soggiorno alberghiero Arriva in albergo Sistema di registrazione Elabora il conto Registra il cliente Saluta e prende i bagagli Affida i bagagli al fattorino Porta i bagagli in camera Sistema di registrazione Trasmette lordine Prepara il cibo Park Estern o hotel CLIENTE FRONT BACK SUPP. FISICO SUPPORTO Si registra Va in camera Riceve i bagagli Consegna i bagagli Dorme Chiama il servizio in camera Riceve il cibo Mangia Paga il conto e parte Recapita il cibo Carrello bagagli Uniformi Desk Moduli registraz Hall Chiave Accessori Corridoi Camera Carrello bagagli Uniformi Camera Servizi Bagno MenuConsegn a vassoio Aspetto del cibo CiboConto Desk Hall Esterno hotel Park Linea di interazione Linea di visibilità Linea di interazione interna

Figura 9.6 Costruire un service blueprint Fase 1 Identificare il processo da mappare Fase 1 Identificare il processo da mappare Fase 2 Identificare il cliente o il segmento di clientela Fase 2 Identificare il cliente o il segmento di clientela Fase 3 Mappare il processo dal punto di vista del cliente Fase 3 Mappare il processo dal punto di vista del cliente Fase 4 Mappare le azioni del personale (onstage e backstage) Fase 4 Mappare le azioni del personale (onstage e backstage) Fase 5 Legare le attività del cliente e del personale alle attività di supporto Fase 5 Legare le attività del cliente e del personale alle attività di supporto Fase 6 Aggiungere la parte fisica del servizio ad ogni fase di azione del cliente Fase 6 Aggiungere la parte fisica del servizio ad ogni fase di azione del cliente

I MOMENTI DELLA VERITA NEL MARKETING PUBBLICO: LA MANCANZA DELLA SANZIONE Ma non dimentichiamo che mentre nel marketing aziendale il mancato superamento di uno o più momenti della verità può determinare la SANZIONE da parte del CLIENTE Interrompe il processo di acquisto del prodotto-servizio Rinuncia del tutto allacquisto Si rivolge a un altro fornitore Se non può interrompere subito, si rivolgerà comunque in futuro a un altro fornitore 62

I MOMENTI DELLA VERITA NEL MARKETING PUBBLICO: LA MANCANZA DELLA SANZIONE Nel marketing pubblico nella stragrande maggioranza dei casi questa SANZIONE da parte del CITTADINO-UTENTE non è possibile Se non non termini di sanzione POLITICA (e quindi molto indiretta) Il Marketing del rispetto! 63