Editoria libraria (EL) e marketing (MKT) Gian Arturo Ferrari Bologna 2005

Premessa Che cosè, in generale, il MKT? Lassetto che un prodotto assume in vista della sua immissione sul mercato. Tecniche specifiche 1. con gli occhi degli altri pensando sempre alleffetto finale 2.Una prospettiva, un modo di guardare al prodotto nel suo farsi

Premessa Che cosè, nello specifico dellEL, il MKT? Il MKT è un pezzo della EL, ma la funzione editoriale è essa stessa MKT, cioè mediazione, tra produttori (autori) e fruitori (mercato) Produttore (Autore) Editoria Fruitori (Mercato)

Premessa Dunque in questo corso Considereremo la struttura dellEL come mediazione tra ciò che viene creato e chi lo usa, cioè lo legge Guarderemo allEL con una prospettiva ribaltata, dal punto di fuga del MKT. 3. Individueremo le tecniche specifiche del MKT entro la EL

Premessa Il metodo che seguiremo Non sarà descrittivo 1. Cercheremo cioè di comprendere il funzionamento della EL come se fosse una macchina o un organismo vivente 2. Non sarà analitico 3. Sarà invece concettuale e funzionale

Premessa Il nostro punto di vista Non stiamo seduti in platea Non siamo sul palcoscenico a cantare laria Stiamo dietro le quinte guardiamo i cantanti e il pubblico e cerchiamo di capire quanto ha incassato il botteghino

Il programma del corso È costituito da dieci capitoli, corrispondenti a dieci incontri, tranne oggi, in cui verranno esposti due capitoli, e tranne il capitolo 5, che verrà esposto in due incontri

Il programma del corso Capitolo 1 (28/9) Introduzione: Bar Sport Punti di partenza a. Testo e libro b. Cucchiaio e flauto c. Tra Dio e Mammona d. I libri si fabbricano? e. Il numero dei libri f. Ottimismo e illuminismo: una filosofia congenita

Il programma del corso Capitolo 2 (28/9) Distinzioni a. Artigianale e industriale b. Utile e inutile c. Domanda e offerta d. Totalità e nicchia e. Editoria autonoma e editoria derivata f. Combinazioni e delimitazioni

Il programma del corso Capitolo 3 (5/10) Tre mondi a. Gli autori b. I lettori c. Gli acquirenti

Il programma del corso Capitolo 4 (12/10) I ferri del mestiere a. Novità e catalogo b. Generi e sottogeneri c. Hardcover e paperback d. Collane e. Bestseller f. Stagionalità

Il programma del corso Capitolo 4 (12/10) I ferri del mestiere g. Ciclo di vita h. Programma editoriale i. Conto economico j. Prima battuta e ristampa k. Prezzo e tiratura

Il programma del corso Capitolo 5 (26/10 - 2/11) Al lavoro a. Acquisire b. Trasformare c. Comunicare d. Vendere

Il programma del corso Capitolo 6 (9/11) La cruna dellago a. Profitti e perdite: la ragione principale b. La tastiera economica c. Profili di business d. Nel flusso: la rappresentazione economica e. Nel flusso: la rappresentazione finanziaria

Il programma del corso Capitolo 7 (16/11) Personaggi e interpreti a. Redattore b. Editor, junior editor, lettore c. Publisher d. Manager e. Consulente f. Il doppio volto della responsabilità g. Vocazioni

Il programma del corso Capitolo 8 (23/11) Scelte a. Fondazione e fondatori b. La traversata del deserto c. Alla ricerca di una fisionomia d. Falsi dilemmi e. Stili f. Politiche g. Anime

Il programma del corso Capitolo 9 (30/11) Larghe vedute a. Lingue, nazioni, mondo b. Il grande mutamento c. Panorama internazionale d. Panorama italiano e. Editoria libraria e politica

Il programma del corso Capitolo 10 (11/1) Libri, editoria, tempo a. Il libro come forma b. Il libro come necessità c. Lillusione di durare d. Libri nel tempo e. La gloria dellabito

Capitolo 1 Introduzione: Bar Sport Punti di partenza a. Testo e libro b. Cucchiaio e flauto c. Tra Dio e Mammona d. I libri si fabbricano? e. Il numero dei libri f. Ottimismo e illuminismo: una filosofia congenita

Introduzione: Bar Sport La sindrome Trapattoni LEL è percepita come immediatamente accessibile Priva di tecnicità specificaPriva di valore? Il più semplice mestiere del mondo Pubblicare i libri belliNon pubblicare i brutti

Introduzione: Bar Sport La sindrome Ghino di Tacco Nessuno sa precisamente che cosa la EL sia né cosa faccia Leditore appare come unintercapedine che si frappone al flusso libero tra creatore e fruitore Ed è quindi un profittatore che preleva un indebito balzello

Punti di partenza Testo e libro Voglio scrivere un libro su... Ho comprato un libro Una distinzione intuitiva Costruzione testuale Oggetto fisico determinato

Punti di partenza Testo e libro Un testo, molti (infiniti?) libri Un testo, nessun libro Un libro non è un libro, finché non diventa un libro LEL opera prima del libro Il suo punto di vista è nella notte che precede il giorno, nella gestazione che precede la nascita

Punti di partenza Testo e libro Il libro è lincarnazione del testo Cristiano o buddista? Il testo si reincarna infinite volte

Punti di partenza Cucchiaio e flauto Forma e configurazione fisica: tardo antico Materiale: XIII secolo Processo (caratteri mobili): metà XV secolo Formati: inizio XVI secolo Economie di processo: fino ai giorni nostri: Compromesso giudizioso tra peso, maneggiabilità e capienza

Punti di partenza Cucchiaio e flauto Poche variabili: - Di blocco testo: carta, corpo, carattere, specchio - Di contenitore: copertina, dorso, quarta, sovraccoperta, risvolti, taglio Potenza combinatoria

Punti di partenza Cucchiaio e flauto Potenza combinatoria Compromesso giudizioso tra peso, maneggiabilità e capienza Stabilità

Punti di partenza Servire Dio e Mammona A scopo di lucro? A scopo di cultura? A scopo di qualche divinità? Fare i soldi con lo spirito I libri hanno 2700 anni, leditoria solo 500

Punti di partenza I libri si fabbricano? Tasso di fabbricabilitàTasso di autorialità ReferenceProfessionale ScolasticoRagazziNon fictionFiction

Punti di partenza I libri si fabbricano? Editore Autore (esecutore) Prodotto Autore EditoreProdotto Due modelli di editoria

Punti di partenza I libri si fabbricano? Autore Editore Prodotto Leditoria di varia (Trade books, Belletristik) Mercato di acquisizioneMercato di destinazione Leditore intermedia tra due mercati Il suo successo dipende dalla capacità di controllarli entrambi

Punti di partenza I libri si fabbricano? Collane Collane popolari a contenuto omogeneo Serie (collane) commissionate. Il caso Harlequin Collane collettanee di alto livello: Pléiade, Meridiani Reading tematici Come leditore di varia tenta di fabbricare i libri:

Punti di partenza I libri si fabbricano? LEL è lunico mestiere in cui il produttore non è proprietario del suo prodotto

Punti di partenza Il numero dei libri Libri in commercio in Italia: Libri in commercio nel mondo: circa 11 milioni Novità librarie in Italia (2003): circa Novità librarie USA (1997): circa Novità cinematografiche in Italia (2005): 436 Numero di referenze in una piccola libreria (< 80 mq): ( copie)

Punti di partenza Il numero dei libri Troppi libri brutti Troppi libri in libreria Troppi libri (quelli altrui) Il lamento

Punti di partenza Il numero dei libri Lebollizione spontanea A ognuno il suo Basso costo, basso rischio Ricerca e sviluppo dentro la produzione Il caso delle vendite congiunte Le cause

Punti di partenza Il numero dei libri leccesso patologico la compatibilità economica la natura propria del business La distinzione tra:

Punti di partenza Il numero dei libri Un business pulviscolare Comprensibile solo con strumenti statistici

Punti di partenza Ottimismo e illuminismo Aristotele e lamore per la conoscenza Bisogni individuali: curiosità e fantasia Bisogni collettivi: il sapere e lautovalorizzazione

Capitolo 2 Distinzioni a. Artigianale e industriale b. Utile e inutile c. Domanda e offerta d. Totalità e nicchia e. Editoria autonoma e editoria derivata f. Combinazioni e delimitazioni

Distinzioni Artigianale e industriale Editore Proprietà Gestione Editoriale

Distinzioni Artigianale e industriale Gestione e controllo Responsabilità e delega Chiarezza e cultura quantitativa Creatività editoriale Competenza artigianale e contesto industriale

Distinzioni Utile e inutile Motivazione dei lettori ReferenceProfessionale ScolasticoRagazziNon fictionFiction Lettura (uso) finalizzata o funzionale Lettura (uso) non finalizzata o non funzionale

Distinzioni Utile e inutile Uno spazio non finalizzato e non funzionale Una forza? Una debolezza?

Distinzioni Utile e inutile ReferenceProfessionale ScolasticoRagazziNon fictionFiction Lettura funzionale Mercato guidato dalla domanda Lettura non funzionale guidato dallofferta

Distinzioni Domanda e offerta Il mercato non funzionale si contrae e si espande a seconda dellofferta I gigalibri Il caso delle vendite congiunte

Distinzioni Totalità e nicchia Mercati Reference Professionale Scolastica Varia (Fiction e Non Fiction) Generi (della varia) Fiction Non FictionRagazzi Narr. italiana Narr. straniera Saggistica Varia

Distinzioni Totalità e nicchia Genere: Saggistica Sottogenere: Amore/Sesso/Sessi Cinema/Star/Teatro/Televisione Umorismo/Satira Citazioni/Candid camera Pop culture Costume Cronaca rosa/Gossip Cronaca Psicologia Popoli e paesi Religione Salute e bellezza

Distinzioni Economia Società/Sociologia/Antropologia Sport Esoterismo Vita vissuta/Storia vera Fascismo/Nazismo/II Guerra Mondiale Filosofia Ispirazione/Ammaestramento Scienza Letteratura Lingua/Linguistica Mafia/Criminalità Musica Politica italiana Politica internazionale Storia Arte

Distinzioni Totalità e nicchia Un solo genere nei mercati Reference, Professionale e Scolastico Esempi: una casa editrice di guide turistiche una casa editrice di lingue straniere Un solo sottogenere nel mercato di Varia Esempi: una casa editrice di narrativa scandinava una casa editrice di psicologia Editoria di nicchia

Distinzioni Totalità e nicchia Più di un genere nei mercati Reference, Professionale e Scolastico Più di un sottogenere nel mercato di Varia Editoria generalista Nessun editore o gruppo editoriale al mondo copre sistematicamente la totalità dei mercati e dei generi

Distinzioni Editoria autonoma e derivata Motivazioni dellattività editoriale Dimensione volontaria Missione Mecenatismo Attività amatoriale Servizio Attività produttiva Business

Distinzioni Editoria autonoma e derivata Business editoriale Editoria autonoma Primaria Editoria derivata Secondaria

Distinzioni Combinazioni e delimitazioni Opposizioni Artigianale / Industriale Guidato dalla domanda / Guidato dallofferta Generalista / Di nicchia Autonomo / Derivato Combinazioni Plurime Filtro analitico Delimitazioni Industriale Guidato dallofferta Generalista Autonomo