La pubblicità

Definizione propaganda svolta da un’azienda per richiamare l’attenzione del pubblico sul proprio prodotto ed incrementarne le vendite De Mauro, Dizionario della lingua italiana

1.1 La nascita Sembra nata ieri, e invece esiste da sempre. La sua origine è antica in sostanza quanto l'uomo. Offrire un prodotto mettendo in evidenza le sue qualità è un atto che risale alla notte dei tempi. Infatti, il più antico annuncio pubblicitario scritto risale a Babilonia a 5000 anni fa con iscrizioni artigiane e poi a 3000 anni fa, e fu scoperto da un archeologo nelle rovine di Tebe.

In esso si offriva una moneta d'oro quale ricompensa per la restituzione di uno schiavo fuggitivo, di nome Shem.

Anche gli scavi di Pompei documentano l'uso di reclamizzare, con scritte, eventi pubblici, spettacoli, gare, fiere, o l'uso di propagandare le magnificenze di un punto di ristoro o di una stazione termale, erano già pienamente affermati in epoca romana. Insegna di una panetteria di Pompei in cui sono ritratti i gestori del negozio (I sec. a.C.)

E, se oggi si cerca l'elettore tramite gli spot, ieri si faceva circolare la moneta con l'effige dell'imperatore per dire a tutti chi comandava.

Il Medioevo Nelle città medievali nacque l’esigenza di dare alle insegne una forma sporgente, detta “a bandiera” per ottenere una maggiore visibilità. Monteriggioni a pochi chilometri da Siena (1213)

Le insegne “a bandiera” Rothenburg od der Tauber, è una cittadina tedesca famosa per aver conservato il suo stile medievale, in effetti tutte le insegne dei negozi e ristoranti sono in oro, ottone o ferro battuto.

Nelle città medievali queste insegne a bandiera furono usate in modo eccessivo fino ad ostacolare la visione o addirittura il passaggio dei veicoli. Bottega medioevale

Questo disordine indusse le autorità a regolamentare il loro impiego. Bottega medioevale del “beccaio” (macellaio

Molti commercianti decisero allora di abbellire l’intera facciata o le fiancate degli ingressi, facendo dipingere sul muro o su pannelli belle riproduzioni dei loro prodotti.

Bottega medievale del pescivendolo Spesso queste riproduzioni dei prodotti venduti all’interno, erano opera di artisti famosi. Bottega medievale del pescivendolo

Soprattutto in epoca comunale abbondarono bandiere e vessilli. Anche gli stendardi e gli stemmi di carattere religioso e militare possono essere considerati forme di messaggi pubblicitari. Soprattutto in epoca comunale abbondarono bandiere e vessilli.

Il Rinascimento Fu però nel Rinascimento che, grazie allo sviluppo dei traffici internazionali in seguito anche alla scoperta dell’America, che si manifestò l’esigenza di farsi pubblicità a fini commerciali. Non essendo ancora stati inventati i giornali, la forma pubblicitaria più diffusa era quella dei venditori ambulanti che descrivevano ad alta voce le proprie merci ai clienti. Il mercato di Porta Ravegnana a Bologna ( in una miniatura del XIV secolo ). Su entrambi i lati della strada sono installate le bancarelle dove si vendono drappi e tessuti. Al centro della scena un popolano, dai calzoni laceri si sta provando una specie di giacca, aiutato dal venditore.

I bancherellai delle Ghiaia [la piazza del mercato di Parma, così denominata perché sorta lungo il greto in secca del torrente] si rivolgevano ai possibili acquirenti con grida di richiamo, quasi tutte incentrate sulla formula “Oh, l’è chi, al formàj bòn!” (Oh, è qui il formaggio buono!) Il venditore di formaggio

La stessa tecnica era usata anche dai banditori che attiravano la folla con le trombe e poi urlavano per far conoscere nelle strade le ordinanze pubbliche.

Il tedesco JOHAN GENSFLEISH GUTENBERG inventa nel 1448 la stampa Torchio da stampa

Utilizza i caratteri mobili e … L’invenzione del carattere mobile si basava sulla realizzazione di caratteri in una leggera lega metallica per mezzo di matrici in legno, preventivamente scolpite in “negativo” in cui si versava il metallo fuso, che potevano essere poi disposti in maniera allineata grazie a delle forme-guida (compositoi) che permettevano di comporre intere pagine.

Grazie all’invenzione dei Gutenberg fu possibile.. ..affiggere nelle strade delle città europee i primi manifesti. Sino all’Ottocento, i manifesti però furono soprattutto avvisi ufficiali e non commerciali. ...stampa la Bibbia

C’è però un’eccezione: è del 1477, infatti, il primo manifesto di tipo commerciale realizzato dallo stampatore inglese William Caxton per promuovere le cure termali di Salisbury (Inghilterra).

Il Seicento Nel Seicento nacquero le gazzette, settimanali, che contenevano notizie ed informazioni utili (orari partenza e arrivo navi, mercati, fiere). Il termine gazzetta è di origine veneziana, era il nome della moneta con cui si pagavano questi fogli di informazione. Prima pagina de “La gazzetta veneta”, che diventerà in seguito il “Gazzettino di Venezia”

INGHILTERRA rèclame ossia la prima forma di pubblicità apparve sulle pagine del Mercurius Britannnicus nel 1625 sotto forma di piccoli annunci.

Il Feuille du Bureau d'adresses FRANCIA Ebbe dalla monarchia la concessione del monopolio delle inserzioni sulla stampa L’editore Théophraste Renaudot (1586-1653) nel 1629 pubblicò Il Feuille du Bureau d'adresses foglio di soli annunci pubblicitari a pagamento

ITALIA Anche in Italia tra la fine del Seicento e l’inizio del Settecento si svilupparono queste prime forme di giornali con le réclame. Il più vecchio annuncio pubblicitario scritto italiano è apparso nel 1691 a Venezia sul Protogiornale Veneto perpetuo, contenente, oltre alle informazioni utili, la pubblicità di un profumo. Questo profumo era pubblicizzato presso le signore di Venezia associandolo a un personaggio di grande prestigio come la Regina d’Ungheria e al profumiere della corte di Versailles.

Appare per la prima volta la figura del testimonial, cioè del personaggio famoso che presta la sua immagine per vendere un prodotto (la regina d’Ungheria)

Il Settecento Nel Settecento si sviluppò molto la réclame, soprattutto sui giornali inglesi, come il Tatler e lo Spectator. Non è un caso che questo sia avvenuto in Inghilterra, perché è qui che nel Settecento prese il via la prima rivoluzione industriale.

U.S.A. Tra il Seicento ed il Settecento nasce la figura dell’agente pubblicitario, cioè di colui che acquista spazi pubblicitari sui giornali per conto delle aziende. Benjamin Franklin, politico giornalista e scienziato statunitense (1706-1790)

Benjamin Franklin è stato un genio, in tutta la sua vita ha inventato, oltre al parafulmine, le pinne, il contachilometri, le lenti bifocali (non vedeva né da vicino, né da lontano, così per non cambiare continuamente paia d'occhiali trovò la soluzione), il catetere, la sedia a dondolo, l'armonica a bicchieri, lo stetoscopio e l'ora legale.

Direttamente per le Barbados Annunci pubblicitari apparsi sul “Pannsylvania Gazette” di Benjamin Franklin già dal 1729

TASSE In Inghilterra nel 1712 il governo impose una tassa su ogni quotidiano o periodico venduto ed una tassa addizionale su ogni annuncio pubblicitario. Questo non avveniva negli Stati Uniti, che liberi dalle tasse,che gravavano su quelli europei, potevano essere venduti a un prezzo più basso, ed ebbero una notevole diffusione a partire dagli anni Trenta dell’Ottocento in cui i giornali arrivarono ad avere più della metà delle pagine di pubblicità, perché grazie all’elevata diffusione,potevano offrire tariffe ridotte agli inserzionisti.

L'Ottocento STATI UNITI, Filadelphia, 1841 Volmer B. Palmer Alla fine del Settecento gli annunci pubblicitari, che inizialmente erano gratuiti, cominciarono ad essere fatti infatti pagare ovunque. L'Ottocento nascita delle prime agenzie d’affari che vendevano spazi pubblicitari sulla stampa STATI UNITI, Filadelphia, 1841 Volmer B. Palmer

FRANCIA Una situazione a quella analoga a quella statunitense si creò a Parigi, dove Emile de Girardin vendeva il suo giornale a circa la metà del prezzo dei concorrenti, grazie all’intera ultima pagina dedicata alle inserzioni pubblicitarie. FRANCIA, Parigi, 1836 “La Presse” Emile de Girardin

No alla pubblicità sui giornali! FRANCIA No alla pubblicità sui giornali! Emile de Girardin “La Presse” La stampa tradizionale francese contraria all’introduzione della pubblicità dichiarò guerra a Girardin. Armand Carrel “Le National” (giornale concorrente)

Il direttore del giornale concorrente La Nation, Armand Carrel, lo sfidò addirittura a duello. Sul terreno, sconfitto e ucciso, rimase però proprio Carrel.

del grande scrittore francese FRANCIA La pubblicità, fenomeno sociale ormai importante, diventa addirittura il soggetto dell’opera letteraria “Césare Birotteau” del grande scrittore francese Honorè de Balzac

Grandezza e decadenza di Cesare Birotteau del 1837 FRANCIA Balzac narra la storia di César Birotteau. Giunto a Parigi dalla campagna, diventa garzone di un celebre profumiere e acquista una profonda fede monarchica, diventando presto ricco. Da vero profumiere è antigiacobino e odia la rivoluzione che taglia i capelli a tutti. César si rivela un grande venditore, è il primo che usa immensi manifesti per far pubblicità alla "Crema delle Sultane" da lui inventata. Il giovane che si è fatto da sé ed ama la monarchia colpisce favorevolmente i ricchi borghesi che lo inducono ad entrare in politica e piace pure alla povera gente, ma finirà sul lastrico. Grandezza e decadenza di Cesare Birotteau del 1837

FRANCIA Parigi, 1845 Nascita di società concessionarie che effettuavano presso le aziende la raccolta degli annunci pubblicitari da pubblicare sui giornali Havas (divenne la più importante e fu sia concessionaria che agenzia produttrice di messaggi pubblicitari) Panis Lafitte Société Générale des Annonces

Moise Polydore Millaud FRANCIA Parigi, 1863 Moise Polydore Millaud primo quotidiano a basso prezzo e a larga tiratura in concorrenza con “Le Figaro”, nato nel 1826.

concessionarie e agenzie STATI UNITI concessionarie e agenzie di pubblicità Filadelphia, 1841 Volmer B. Palmer Walter Thompson Company fondata a ( New York, nel 1864 ) con il nome di CarltonÓ, l'agenzia nacque acquistando e vendendo spazi pubblicitari su alcuni quotidiani. Nel 1868 W.J.Carlton assunse il giovane James Walter Thompson, un veterano del corpo dei Marine proveniente dal Massachusetts, che divenne ben presto il braccio destro del fondatore dell'agenzia e che nel 1878 l'acquistò rinominandola a J. Walter Thompson Company.

ITALIA La Manzoni è la più antica concessionaria di pubblicità italiana, la data di fondazione risale al 1863, quando il farmacista Attilio Manzoni fonda a Milano in via San Paolo, la A. Manzoni & C. come società di commercio all'ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici. Attilio Manzoni, intuisce il ruolo che l'inserzione commerciale può ricoprire e insieme ad alcuni amici inizia ad acquistare spazi sui principali quotidiani del periodo.

ITALIA Attilio Manzoni comprese l’importanza per le aziende di acquistare presso un’unica agenzia gli spazi pubblicitari su tutta la stampa nazionale

Primo numero del quotidiano ITALIA Dal 1870 la Manzoni fu concessionaria di molti periodici e quotidiani come IL CORRIERE DELLA SERA (dal 1876 al 1886) Produsse in proprio anche varie campagne pubblicitarie come quelle per le acque minerali Fiuggi e Santa Caterina Valfurva Primo numero del quotidiano (uscì alle 21 del 5 marzo 1876: quattro pagine la foliazione, cinque centesimi il prezzo, 15.000 le copie vendute)

tecniche di stampa litografia xilografia A partire dagli anni Ottanta dell’Ottocento fu possibile utilizzare per la stampa di illustrazioni sulle riviste una tecnica inventata dal tedesco Aloys Senefelder nel 1796 la litografia che sostituisce la vecchia tecnica della xilografia

xilografia o silografia matrice xilografica è una tecnica di incisione a rilievo realizzata su un supporto di legno. Questa tecnica ha origini orientali: veniva utilizzata in Cina prima dell'anno 1000. In Occidente inizia ad essere utilizzata verso la fine del tredicesimo secolo. Questa tecnica conobbe grande fortuna fra il Quattrocento e il Cinquecento, quando serviva per l'illustrazione di libri. matrice xilografica

Il principio della litografia Il principio è estremamente semplice: un particolare tipo di pietra, opportunamente levigata e quindi disegnata con una matita grassa, ha la peculiarità di trattenere nelle parti non disegnate un sottile velo d’acqua, che il segno grasso invece respinge. Passando l’inchiostro sulla pietra così trattata, esso è respinto dalle parti inumidite e trattenuto dalle parti grasse. Al torchio, perciò il foglio di carta riceve solo l’inchiostro che si deposita sulle parti disegnate e non sulle altre. La stampa litografica si basa sull’incompatibilità di alcuni inchiostri con l’acqua. litografia stampa in piano

Fu verso la fine dell’Ottocento che la società Mellin fece pubblicare sulla rivista americana “Youth’s Companion” il primo annuncio in quadricromia, cioè stampato a quattro colori riproducente Risveglio di Cupido del pittore Perrault.

L’illustrazione italiana, esistente dal 1873 in bianco e nero, fu affiancata così da nuove testate a colori 1892

1893

La Domenica del Corriere era un settimanale fondato nel 1899 e chiuso nel 1989. Nato come inserto domenicale del Corriere della Sera, veniva recapitato in omaggio agli abbonati del quotidiano ma anche venduto separatamente in edicola al prezzo iniziale di 20 centesimi. Fortemente voluto e potenziato dal direttore del Corriere Luigi Albertini, si avvaleva per le sue copertine di un giovane disegnatore, Achille Beltrame, a cui veniva affidato in ogni numero il compito di rendere con la sua tavola il fatto più interessante della settimana. A differenza dei quotidiani dell'epoca, la Domenica del Corriere dava ampio spazio alle fotografie e ai disegni, e questo fu uno dei motivi del suo successo. 1899

Il fenomeno delle riviste illustrate esplose in tutti i paesi industrializzati con testate come: Illustration Illustrated London News Le Modes Vanity Fair (Stati Uniti, fondato nel 1913) Vogue (Stati Uniti, fondato nel 1892

Negli Stati Uniti, agli inizi del Novecento, il fenomeno delle riviste illustrate era già molto importante: Cosmopolitan (contava 100 pagine di pubblicità) Ladies’Home Journal(con un milione di abbonamenti femminili). Per questa sua ampia diffusione, divenne un contenitore pubblicitario molto ambito dalle aziende e detenne a lungo il prezzo più alto per gli inserti pubblicitari)

In Italia bisognerà aspettare gli anni Trenta per vedere comparire le prime riviste specializzate: Eva, Gioia, Grazia e Annabella. Fu però soltanto nel secondo dopoguerra che il settore della stampa femminile assunse in Italia dimensioni rilevanti. Anna bella-1947

Rivista femminile degli anni trenta diretta da Ester Lombardo Rivista femminile degli anni trenta diretta da Ester Lombardo. Costava Lire cinque. Anno XX - Numero 9 del 1 ottobre 1938-XVI

1881 Jules Chéret (Parigi, 1836 - Nizza, 1932) Può essere considerato il padre del manifesto moderno perché vi introdusse stilizzazione, suggestione,armonia di immagine e testo

1.1 La nascita ANTICHITA’ Babilonia (5000 anni fa): iscrizioni artigiane Pompei (I sec. a. C.): affreschi, mosaici, simboli MEDIOEVO Insegne “a bandiera” Abbellimento delle botteghe RINASCIMENTO Venditori ambulanti Banditori Affissioni Insegna di una panetteria di Pompei in cui sono ritratti i gestori del negozio (I sec. a.C.)

1.2 La pubblicità sulla stampa IL SEICENTO 1609: Avviso-Relation oder Zeitung 1625: Mercurius Britannicus 1629: Feuille de Bureau d’adresse 1631: Gazette 1691: Protogiornale Veneto Perpetuo IL SETTECENTO 1709: Tatler 1711: Spectator 1729: Pennsylvania Gazette L’OTTOCENTO 1836: La Presse 1863: Petit Journal 1876: Corriere della Sera 1899: La Domenica del Corriere IL NOVECENTO 1925: Grazia 1937: Gioia