Corso di Management delle imprese culturali Esercitazione: Il caso Marshall Museum of Art

Il Marshall Museum of Art Il Marshall Museum of Art (MMA) è un’istituzione senza fini di lucro situata a Universal City, nella contea di Fannel (Stati Uniti), dove vivono 2,5 milioni di abitanti Fondato all’inizio del 900 come “Museum of Fine Arts”. All’inizio degli anni 90, il nome fu cambiato in “Jonathon A. Marshall Museum of Art” in onore del maggior benefattore del Museo.

La Mission del MMA Lo statuto del museo stabilisce che lo scopo del Museo consiste nel: costituire un ambiente ideale per apprezzare l’arte in un contesto storico e culturale, a favore della popolazione della Contea di Fannel e dei suoi visitatori. Randall Brent, il Direttore del Museo, notava che questa mission differenziava il MMA da altri musei. Egli era solito dire, infatti:” Il nostro statuto rappresenta insieme un’opportunità ed una sfida. Un’opportunità perché punta sull’abbinamento fra storia ed arte, e non esiste nessun altro Museo che lo fa. Tuttavia, un visitatore può apprezzare pienamente quello che siamo solo se ha una cultura storica, e noi dobbiamo contribuire a dargliela: questa è la nostra sfida!”.

Il funzionamento del Museo In una prima fase il funzionamento del Museo era stato assicurato esclusivamente dai finanziamenti erogati dalla contea di Fannel. Successivamente, anche se si era registrato un consistente lascito da parte di un benefattore, il sostegno finanziario della contea di Fannel ha continuato a rappresentare una fonte essenziale per il Museo, pesando per quasi il 27% sul totale dei ricavi.

I soci del Museo I soci del Museo ed i ricavi che derivano dai versamenti delle loro quote associative giocano un ruolo fondamentale nel successo del MMA. Molti soci prestano gratuitamente la loro opera di volontariato a favore del Museo. L’associazione “Amici del Museo” era stata creata per incoraggiare il coinvolgimento dei soci nella gestione del Museo. Oltre il 95% dei 475 volontari infatti sono soci del Museo. Il MMA ha due diverse tipologie di soci: persone fisiche e aziende. Queste due tipologie di soci sono ulteriormente suddivise in categorie a seconda dell’entità della quota corrisposta e dei benefici ricevuti dal Museo.

I costi annui a carico del Museo per i benefici forniti alle diverse categorie di soci Categorie di soci e relative quote Costo dei benefici forniti (in $) Base ($ 50) 631.016 Affezionato ($ 100) 81.903 Sostenitore ($ 250) 64.135 Benefattore ($ 500) 39.628 Partner ($ 1.500) 99.567 Dirigenziale ($ 5.000) 15.975 Aziende (tutte le categorie) 125.576 Costo Totale 1.057.800 Le principali voci di costo per ciascuna categoria sono rappresentate da: ingresso gratuito a mostre speciali, parcheggio gratuito, invio gratuito del calendario mensile delle attività del Museo, sconti al ristorante Skyline Buffet e al Bookshop.

Suddivisione dei soci persone fisiche per categorie nel periodo 1997-1999 Categoria di soci Numero soci 1997 1998 1999 Base ($ 50) 13.583 12.248 13.672 Affezionato ($ 100) 2.548 2.433 2.596 Sostenitore ($ 250) 397 325 364 Benefattore ($ 500) 65 85 102 Partner ($ 1500) 679 638 604 Dirigenziale ($ 5000) 98 86 91 Numero totale di soci 17.370 15.815 17.429

Ricavi derivanti dai soci nel periodo 1997-1999 Ricavi derivanti dai soci (quote versate) 1997 1998 1999 Base ($ 50) 611.864 556.120 639.664 Affezionato ($ 100) 249.317 232.398 234.871 Sostenitore ($ 250) 97.474 76.987 81.415 Benefattore ($ 500) 35.500 44.293 48.100 Partner ($ 1500) 968.239 958.419 815.666 Dirigenziale ($ 5000) 458.938 405.016 406.673 Ricavi totali derivanti dai soci 2.485.352 2.334.583 2.298.449 Il numero di soci, moltiplicato per le quote di adesione, non dà il valore riportato come ricavi derivanti dai soci, perché alcune associazioni al Museo sono gratuite.

Le opere e la collezione del Museo La collezione stabile di opere d’arte del MMA è costituita da oltre 15.000 pezzi. La collezione del MMA comprende opere dell’arte pre-Colombiana, oltre ad opere d’arte decorativa Europea ed Americana. Il Museo è aperto al pubblico dal lunedi al venerdi, dalle ore 10 alle 18 e la domenica dalle 12 alle 18. La visita alla collezione stabile del Museo è gratuita; per le mostre speciali è previsto un modesto biglietto d’ingresso che varia dai 3 ai 5 dollari. MMA organizza anche esposizioni private e viene spesso usato in occasione di eventi per la raccolta di fondi da aziende e fondazioni nelle sere del fine settimana. Inoltre sono presenti nella struttura dei servizi accessori a pagamento, quali ristorante “Skyline Buffet”, parcheggio e bookshop. Il Museo non esponeva contemporaneamente tutte le opere possedute, a causa di mancanza di spazio. Le opere venivano fatte periodicamente ruotare, e alcune erano date in prestito ad altri musei, per periodi limitati.

Aspetti organizzativi Il MMA è organizzato per Dipartimenti: Collezioni e Mostre; Marketing, Sviluppo e Pubbliche Relazioni; Finanza e Amministrazione. Ciascuna funzione ha a capo un Direttore, che risponde al Direttore del Museo, Randall Brent. Il museo ha 185 dipendenti, vi lavorano 475 volontari, che svolgono compiti vari.

Modello organizzativo funzionale del MMA

Le funzioni dei vari Dipartimenti Il Dipartimento Collezioni e Mostre, con a capo Thomas Crane, ha competenza sulle collezioni d’arte di MMA, organizza le mostre speciali, è responsabile per i programmi educativi e fornisce personale e supporto amministrativo per tutte le operazioni del Museo che interessano direttamente le opere d’arte. Il Dipartimento Finanza e Amministrazione, con a capo Donald Pate, si occupa della gestione corrente del Museo; esso controlla i costi e ricavi e le entrate ed uscite di MMA. Il Dipartimento Marketing, Sviluppo e Pubbliche Relazioni, con a capo Ashley Mercer, si occupa del marketing, delle pubbliche relazioni, della ricerca di soci e della raccolta di contributi a favore del Museo (fund-raising).

Visitatori del Museo Anno Numero totale dei visitatori Mostre speciali Numero visitatori a pagamento Incidenza sul totale (%) 1991 269.786 n.d. 1992 247.799 1993 303.456 1994 247.379 n.d 1995 667.949 220.867 33 1996 486.009 140.425 29 1997 527.091 227.770 43 1998 468.100 203.800 44 1999 628.472 284.865 45 Come risulta nella tabella, non sono disponibili dati relativi al numero dei visitatori delle mostre speciali prima del 1995, evidentemente perché tale tipo di dato prima non veniva rilevato

Andamento del numero complessivo dei visitatori e di quelli delle mostre speciali del MMA (Anni 1991-1999) Visitatori 800.000 700.000 600.000 Visitatori museo 500.000 400.000 Visitatori mostre 300.000 200.000 100.000 Tempo 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

Risultati Economici 1997 1998 1999 Ricavi totali La tabella mostra i risultati economici del MMA nel periodo 1997-1999. I tre anni consecutivi di perdite seguivano un periodo di sette anni (1991-1996) durante i quali il Museo era stato gestito in condizioni di equilibrio economico. Nei tre anni di risultato economico negativo la perdita complessiva è stata di 794.086 dollari. 1997 1998 1999 Ricavi totali (ricavi ordinari + ricavi straordinari) 8.694.121 7.783.712 10.794.110 Costi totali 8.920.674 7.967.530 11.177.825 Perdita (226.553) (183.818) (383.715)

Risultati economici conseguiti negli anni -226.553 -183.818 -383.715 Risultati economici conseguiti negli anni Visitatori 800.000 700.000 600.000 500.000 Visitatori museo 400.000 Visitatori mostre 300.000 200.000 100.000 Tempo 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Pareggio economico (equilibrio) Perdite

Le perdite conseguite nel triennio 1997-1999 sono attribuibili: alla riduzione del numero di eventi (mostre speciali) all’aumento di alcune voci di costo (tra cui i costi di assicurazione)