La grande distribuzione specializzata nell’elettronica di consumo. Il caso UniEuro - Dixons. Relatore: Ch.ma Prof. Deanna Mangatia Correlatore: Dott. Enrico Sorano Correlatore esterno: Fernando Cantù Candidato: Alberto Porro

IL GRUPPO UNIEURO UniEuro è uno dei più grandi specialisti italiani nella vendita al dettaglio di elettrodomestici e prodotti di elettronica di consumo. Dispone oggi di 102 negozi propri a cui si aggiungono 131 punti vendita franchisee (UniEuro City). La mission del gruppo è coprire tutta la sfera di bisogni e desideri della gente comune attraverso la propria offerta A tal fine UniEuro rispetta quattro regole: Prodotto: scegliere sempre la gamma più nuova, avere sempre le novità, verificare prima le prestazioni; Rotazioni: i prodotti devono stare poco sugli scaffali, che devono comunque sempre essere pieni; Emozione: si espone il prodotto vivo e funzionante con accostamenti emozionali; Tecnologia: si spiegano con semplicità ed accuratezza le grandi capacità tecnologiche di funzionamento e di interconnessione dei prodotti. Il successo degli ideali UniEuro, unito ad un formato distributivo vincente, ha consentito alla piccola azienda famigliare, nata nel 1967, di svilupparsi su base nazionale e raggiungere la posizione di top retailer per alcuni comparti eldom. I punti di vendita UniEuro si distinguono in: - retail: ampie dimensioni, vaste aree dedicate al parcheggio, colloca-te in luoghi esterni alle città con elevata facilità di raggiungimen-to, ben collegati tramite vie di comunicazione e mezzi pubblici, offrono una vasta gamma di servizi complementari. - UniEuro City: piccoli negozi già affermati all’interno delle città. Obi-ettivi per UniEuro: non perdere clienti dell’ingrosso (attività ces-sata), mantenere una notevole massa critica (prezzi bassi e miglior servizio dei fornitori), aumento dei profitti, conoscenza del marchio diffusa in tutta Italia. Per i negozi: partecipano a tutte le promozioni UniEuro, godono della pubblicità nazionale, possono acquistare i prodotti trattati in esclusiva dal gruppo e il personale ha la possibilità di presenziare a corsi di formazione periodici.   Punti vendita Dipenden-ti Fatturato (mil €) 1980 1 12 4 1990 10 92 16 1998 44 890 181 1999 49 980 269 2000 52 1115 377 2001 70 1537 465 2002 91 2123 600 2003 96 2358 730 2004 102 2606 776

Il mercato eldom - elettronica di consumo Si compone di diverse tipologie di prodotti, ognuna di esse ha caratteristiche particolari e presuppone un diverso comportamento nell’acquisto da parte del consumatore. Una prima distinzione identifica: 1. Bianco (grandi, piccoli, incasso, clima); 2. Bruno (audio, video, foto, accessori); 3. Informatica; 4. Telefonia (fissa e mobile); 5. Articoli regalo e complementi d’arredo. Ciascuna macrofamiglia è composta da molteplici famiglie e sottofamiglie La scelta dei PdV riguarda molteplici fattori, in misura differente anche a seconda dell’età del consumatore preso in considerazione, tra cui: 1. la presenza di alternative di prezzo; 2. competenza e assistenza del personale; 3. assistenza post vendita; 4. servizio di installazione e assistenza a domicilio; 5. ampiezza dell’assortimento.

Il rapporto tra brand loyalty e store loyalty è caratterizzato dalla prevalenza del secondo sul primo, tanto che la maggior parte dei consumatori tende ad attuare comportamenti di fedeltà nei confronti dei punti vendita, scegliendo qualsiasi marca. Tuttavia prevale la quota di consumatori che, indipendentemente dal prodotto acquistato, non manifesta alcun comportamento di fedeltà né verso i punti di vendita né verso le marche, essendo disposti a variare entrambi. Il tasso di sviluppo, a parità di rete, della distribuzione degli elettrodomestici negli ultimi tre anni ha evidenziato un andamento decrescente. Nell’ultimo anno, inoltre, si è assistito ad una inversione dei ritmi di crescita del canali Eldom e Mass Merchandise, tanto che, contrariamente a quanto avvenuto negli anni precedenti, le imprese operanti nel primo canale hanno fatto registrare un tasso di crescita superiore a quelle che operano nel secondo.

Il gruppo dixons Dixons è il più grande specialista europeo nella vendita di elettronica di consumo. Possiede più di 1.400 negozi in tutta Europa; infatti nel 1997 è iniziato un processo di sviluppo internazionale causato principalmente dalla saturazione del mercato nazionale e poi dalla volontà di affermarsi in Europa quale top retailer nel C.E. e così avvenne. Possiede 32000 dipendenti al termine del 2003; le vendite nell’UK sono salite del 7% nel 2004, quelle internazionali del 14% Gli ideali dixons prevedono il rispetto dell’ambiente e della salute delle persone, compresa quella dei propri dipendenti -> misure di sicurezza e anti infortunistiche all’avanguardia e assai sviluppate; l’azienda si impegna inoltre in campagne per la protezione ambientale e in iniziative filantropiche Forte propensione alla prestazione di servizi accessori alla vendita dei prodotti!

L’acquisizione e gli effetti L’organizzazione dell’azienda La necessità di una struttura maggiormente “burocratizzata”, di un coordinamento mediante meccanismi gerarchici fondati non soltanto su una persona e di procedure standard per la realizzazione dei processi si manifestò ancor più marcatamente nel confronto sempre più aspro con i concorrenti. Soltanto fino a tre anni fa le decisioni erano prese da una singola persona o in ogni modo da un gruppo ristretto di soci, le modalità di coordinamento prevalenti si basavano su meccanismi gerarchici, o spesso sulla supervisione diretta del manager (vedi figura 59, pagina successiva). Il grado di formalizzazione delle procedure era scarso, poche erano le regole scritte volte a razionalizzare i comportamenti, erano di fondamentale importanza i valori quali fiducia, ottimismo ed entusiasmo. L’elevata flessibilità e snellezza dei processi e della struttura consentirono all’azienda costituita da un solo punto vendita di espandersi e in breve tempo raggiungere dimensioni tali da competere con i leader del settore. Il vertice strategico, di fatto costituito da un'unica persona, dovette occuparsi di gestire circa cento punti vendita e rapporti con circa duecento clienti dei negozi indipendenti UniEuro City: occorreva un cambiamento nell’organizzazione dell’azienda.

La svolta ci fu grazie all’acquisizione da parte della multinazionale inglese Dixons: da una società fondata esclusivamente sulle persone si passa ad una basata principalmente sulle procedure L’innovazione più rilevante è che la nuova struttura organizzativa è più orientata al lavoro di squadra che alle prestazioni dei singoli: tale struttura è fondata su cinque gruppi di lavoro corrispondenti ad altrettante macro-aree merceologiche

La funzione acquisti Category management Vengono privilegiati prodotti aventi alta marginalità e alto tasso di rotazione, ponendo molta attenzione ai rapporti con gli agenti: i partner devono essere privilegiati nella composizione della griglia e nel posizionamento a scaffale. Non ultimo si cerca di inserire nel proprio assortimento i “prodotti protetti”, così chiamati perchè sono immuni dalla concorrenza del canale mass merchandise (grande distribuzione despecializzata) poiché si tratta di articoli specialistici, che peraltro conferiscono al gruppo l’immagine ricercata (venditore specializzato). Altra componente fondamentale è la presenza di una copertura nazionale per l’assistenza e la riparazione degli elettrodomestici. Un’eccezione particolare è costituita dai prodotti “no brand”: per la decisione delle marche da trattare viene creata una gara di competizione e i vincitori verranno inseriti nella griglia, comunque si tratterà sempre e soltanto di “primi prezzi”, ovvero prodotti con i prezzi inferiori della gamma. CAMBIAMENTI: Scannerizzazione delle bolle/fatture - >produttività del fattore lavoro e riduzione dei tempi per l’archiviazione e dei tempi adibiti al controllo dell’operato dei punti vendita No brand:: Al concetto di brand vengono associate diverse caratteristiche: efficienza e modernità, bellezza e cura dei particolari, qualità, servizi e assistenza maggiore. Tuttavia quando il consumatore decide di acquistare un prodotto elettrodomestico, il fascino della marca esercita ancora un richiamo particolarmente forte. Da una recente indagine emerge che in un periodo sociale e politico instabile, il brand offre quelle certezze di cui il consumatore sente il bisogno. Il brand è rassicurante: è come se l’acquirente, affidandosi al brand, smettesse di pensare sapendo che quella certa griffe è garanzia del mondo nel quale vuole vivere. Comprando una particolare marca, si porta a casa un pacchetto completo fatto di emozioni e fantasie da un lato, di sicurezza e qualità dall’altro. A questo punto occorre analizzare anche l’altra faccia della medaglia: il nome celebrato è perfettamente consapevole della forza che può mettere in campo nel rapporto col consumatore finale e dunque non è disposto a cedere risorse al venditore. Quest’ultimo perciò affidandosi semplicemente alle marche affermate realizzerà numeri interessanti sotto il profilo dei volumi, ma per quanto riguarda i margini? Per di più i distributori non possono e probabilmente non potranno fare a meno dei marchi celebri, perché altrimenti perderebbero dei clienti Nel dettaglio i no brand products trattati da UniEuro sono Nordmende per il bruno (Tv, audio e video) e Kelvinator per il bianco, entrambi di fascia medio-alta, che garantiscono maggiori margini, non subendo il passaggio attraverso importatori o mediatori, e che sono quelli sui cui si punta maggiormente; Nexius per prodotti di fascia medio-bassa; Hitachi per l’audio in esclusiva, ma trattante anche il settore Ped; Matsui, per i piccoli elettrodomestici; mentre h2o produce climatizzatori. Sono perciò prodotti per i quali si manifesta il lato più manifatturiero di UniEuro, la quale, così, riesce ad assicurare per sé dei margini migliori e, al consumatore, riesce a darne la garanzia di qualità, grazie all’immagine di serietà che l’azienda ha sempre dato. Non bisogna poi dimenticare che un’impresa commerciale dispone di dati dettagliati riguardo al mercato e ai potenziali acquirenti: proprio grazie a tale conoscenza approfondita del consumatore può ordinare dei prodotti conformi alle sue esigenze e quindi a lui graditi. Vedere capitolo 7 parte 1 sulla marca!

L’approvvigionamento e la logistica Pull: sono gli stessi negozi che hanno la responsabilità e la capacità per capire quando si verifica la necessità di effettuare un ordine alla piattaforma regionale di pertinenza. Ad una maggiore agilità e velocità nell’evasione degli ordini si contrappone la minore competenza nelle decisioni e una capacità di contrattazione considerevolmente inferiore. Push: alcuni prodotti, in particolare quelli telefonici e informatici seguono una logica diversa. In questo caso la contrattazione avviene a livello centrale, decidendo le quantità e le tipologie in base a studi sui dati delle vendite dei singoli settori dell’area di riferimento e alla capacità di interpretare ed anticipare eventuali variazioni di mercato. Il rischio di commettere sbagli nelle quantità o nelle tipologie di prodotti che vengono acquistati è inferiore, la capacità di ottenere prezzi ridotti o promozioni a carico del produttore è più elevata, tuttavia si allungano i tempi e si accrescono le difficoltà logistiche. Novità: gestione push sempre maggiore Il supply chain management L’SCM è un approccio integrato e orientato al processo per l’approvvigionamento, la produzione, la consegna di prodotti e la prestazione di servizi ai clienti. L’obiettivo è integrare e coordinare il flusso di prodotti acquistati da una moltitudine di fornitori, spesso sparsi in ogni parte del mondo, e gestire al meglio la distribuzione di questi ai diversi punti vendita

Information chain: circola- Zione delle informazioni Physical chain: Gestione del flusso delle merci Information chain: circola- Zione delle informazioni Da monte a valle e viceversa SCM Financial chain: complesso dei flussi finanziari in azione per la movimen- tazione delle merci.

Il marketing e la politica promozionale essere un’azienda specializzata, in grado di fornire servizi all’avanguardia e prodotti prevalentemente high technology. Le attuali politiche promozionali sono orientate a consumatori di ogni segmento, pur cercando di avere come focus l’acquirente avanguardista, in grado di comprendere i prezzi elevati dei prodotti esclusivi e di desiderarne il possesso. Con l’acquisizione da parte della multinazionale, si è verificata una variazione della strategia di comunicazione: dal concetto di vastità dell’assortimento e prezzo ridotto alla valorizzazione del marchio e della qualità l’idea che si vuole trasmettere al cliente è di essere un’azienda specializzata, in grado di fornire servizi all’avanguardia e prodotti prevalentemente high technology. Il controllo di gestione l’UniEuro necessitava di un cambiamento, già dal fatto che era oramai impensabile che una società di questo genere, con un numero sempre maggiore di dipendenti e punti vendita, potesse continuare a poggiarsi sulle capacità di un solo individuo. Ogni settimana viene inviato un prospetto sintetico di quelle che sono state le vendite realizzate e quelle stanziate dal budget, mentre al termine di ogni periodo, la reportistica è maggiore Tutti i report disponibili da Pc -> sistema informatico all’avanguardia Ue

Finanziamento del consumo 33 miliardi di euro il valore del settore del credito al consumo 16,8% l’incremento in termini di nuove erogazioni nel 2003 1,8 milioni i contratti stipulati per l’acquisto di elettrodomestici nel 2003 76 % di utilizzatori di un finanziamento rateale negli ultimi tre anni avrebbe rimandato o persino rinunciato all’acquisto del bene se non avesse potuto fare ricorso al finanziamento Questo vale non soltanto per coloro che non avrebbero effettuato la spesa in assenza del finanziamento, ma anche per quei clienti che possono così permettersi soluzioni più lussuose, confortevoli o più complete, utilizzando la comodità di un pagamento dilazionato Promozione delle vendite L’offerta UniEuro inizialmente il cliente poteva disporre di tre formule: 1. dieci rate con un tasso di interesse del 23,56%; 2. tasso più elevato ma con la scelta del numero di rate; 3. tasso zero e senza spese di istruttoria, ma limitatamente a precisi periodi dell’anno.

ICF – credito senza interessi L’offerta attuale UniEuro Finanziamento Pagamento mensile Numero di pagamenti TAN/TAEG (%) Spese istrut- toria (€) Rara Light 48 3% 48 19,19/20,97 Nessuna Rata Light 3+45 45 14,50/15,50 Rata Light 36 4% 36 25,45/28,64 Rata Light 24 5% 24 18,16/19,75 10.10 11,11% 9 + anticipo 23,55/26,27 0.11 10% 11 19,48/21,31 ICF – credito senza interessi Variabile variabile 0,00/variabile variabili

I prodotti a marchio commerciale Al concetto di brand vengono associate diverse caratteristiche: efficienza e modernità, bellezza e cura dei particolari, qualità, servizi e assistenza maggiore. Quando il consumatore decide di acquistare un prodotto elettrodomestico, il fascino della marca esercita ancora un richiamo particolarmente forte. In un periodo sociale e politico instabile, il brand offre quelle certezze di cui il consumatore sente il bisogno. Il brand è rassicurante: è come se l’acquirente, affidandosi al brand, smettesse di pensare sapendo che quella certa griffe è garanzia del mondo nel quale vuole vivere SETTORI INDICE DI SALIENZA (%) HI-FI, TELEVISORI 68,54 ELETTRODOMESTICI 66,17 AUTOMOBILI 62,43 PRODOTTI PER BAMBINI 62,39 ALIMENTARI 58,18 MEDICINALI 57,65

Prestazioni aggiuntive Prezzo ridotto Strepitoso successo dei prodotti “no-brand” Prestazioni aggiuntive Alta marginalità Qualità garantita I marchi commerciali UniEuro si differenziano in tre tipologie: OEM: la sigla sta per original engineering manufacturing, produttori originari, il marchio è in possesso di UniEuro o Dixons; i prodotti sono fabbricati da fornitori originari che lavorano su commessa per l’azienda, la quale successivamente applica il marchio di cui è proprietaria. Licensed: UniEuro, oppure Dixons, pagano una quota (royalty) per poter utilizzare la marca. Supplier: si tratta di una marca unica di proprietà del fornitore, ma esso si impegna a distribuire prodotti esclusivi soltanto a Dixons.