L’analisi del cliente L’impresa La segmentazione del mercato Università degli Studi di Macerata Economia e Gestione delle Imprese L’impresa L’analisi del cliente La segmentazione del mercato La segmentazione dei clienti Il customer relationship management Marketing intelligence

La definizione della domanda La domanda è la quantità di merce che gli acquirenti di un dato ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo Merce Area geografica Prezzo Periodo di tempo Acquirente va specificato in termini di classe di prodotto: - intero settore o specifico segmento? - volumi fisici o valori monetari? va misurata con riferimento a confini geografici precisi va considerato il prezzo medio ponderato (sulla base delle quote di mercato) va definito in relazione alle tipologie di beni analizzati (beni durevoli e non durevoli) va quantificato il numero di acquirenti selezionando tra la popolazione e considerando i consumi collettivi

La misurazione della domanda Mercato potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano interesse per una data offerta Mercato disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso ad una data offerta Mercato servito: parte del mercato disponibile cui l'impresa si rivolge Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto L'impresa non si limita a misurare la domanda ma interviene sulla domanda con le politiche di marketing

Le preferenze dei consumatori Le preferenze possono essere: OMOGENEE DIFFUSE AGGLOMERATE Preferenze consumatori Posizionamento imprese simili, senza differenziazioni "naturali attorno alla media delle preferenze nessuna particolare concentrazione rispetto alle variabili analizzate in posizione centrale (combattendo) oppure verso gli estremi (distinguendosi) distinte con segmenti "naturali” nel segmento più esteso o con prodotti diversi per i diversi segmenti

La segmentazione La segmentazione è l'identificazione e l'analisi dei diversi segmenti del mercato con l'obiettivo di definire politiche di marketing mirate. I criteri per la segmentazione possono essere: GEOGRAFICI DEMOGRAFICI PSICOGRAFICI COMPORTAMENTALI - città / regione - nazione - aree commerciali - età e ciclo di vita - sesso - reddito - classe sociale - stile di vita - personalità - occasioni - vantaggi ricercati - status utilizzatore - intensità d'uso - fedeltà alla marca - disponibilità all'acquisto I criteri demografici sono molto usati (anche in abbinamento con altri criteri) perché permettono di quantificare i segmenti Alcuni criteri vanno interpretati: nel caso del reddito può essere rilevante il condizionamento dei segmenti "privilegiati" o "non privilegiati"

I criteri comportamentali di segmentazione I criteri di segmentazione comportamentale possono essere: - occasioni: - vantaggi ricercati: - status dell'utilizzatore: - intensità d'uso: - fedeltà alla marca: - disponibilità all'acquisto: - atteggiamento permettono di distinguere tra le manifestazioni del bisogno, le decisioni di acquisto e le modalità di utilizzo segmentano in relazione alla sensibilità al prezzo e alla ricerca di qualità/prestazione segmenta tra ex utilizzatori, nuovi utilizzatori, non utilizzatori, utilizzatori potenziali, … distingue una bassa, media o elevata intensità d'uso (spesso i forti utilizzatori sono una percentuale piccola del totale ma una percentuale elevata delle vendite da distinguere in base a marca industriale (prodotto) o commerciale e in base al grado di fedeltà (fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli, incostanti) distingue tra chi non conosce il prodotto, chi potrebbe essere interessato fino ad arrivare a chi effettivamente lo vorrebbe comprare distingue tra entusiasti, positivi, indifferenti, contrari e decisamente ostili

Segmentazione e politiche di marketing I criteri di segmentazione possono teoricamente essere innumerevoli ma per essere un'efficace base per azioni di marketing devono essere: - misurabili - accessibili - importanti - praticabili : stimabili quanto a dimensione e potere di acquisto : raggiungibili e servibili in maniera specifica : abbastanza ampi e "ricchi" da essere profittevoli : rappresentare la base per programmi di marketing efficaci Rispetto alla struttura delle preferenze e ai segmenti identificati l'impresa può scegliere: - marketing di massa (o indifferenziato): un unico prodotto per tutto il mercato con vantaggi in termini di riduzione costi (in produzione e nel marketing) - marketing differenziato: due o più prodotti con caratteristiche diverse per toccare segmenti diversi o offrire più opportunità di scelta - marketing concentrato: un marketing-mix mirato alle necessità/ aspettative di un solo segmento del mercato

Customer Relationship Management Processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, iniziato a costruire relazioni personalizzate di lungo periodo creando valore per il cliente e per l’impresa Acquisizione di nuovi clienti = costi elevati Fidelizzazione dei clienti = profitti maggiori

La segmentazione dei clienti - customer value - customer loyalty Il Customer Relationship Mgmt è il processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, volto a costruire relazioni personalizzate di lungo periodo creando valore per il cliente e per l’impresa Per impostare la strategia di CRM è importante segmentare i clienti rispetto a: - customer value - customer loyalty

Valore storico e prospettico Il customer value Valore storico e prospettico del flusso di ricavi/margini in base alle potenzialità di crescita/penetrazione + valore immateriale di reputazione e apprendimento 1. Acquisizione 2. Soddisfazione 3. Fidelizzazione 4. Retention

La customer loyalty La relazione con il cliente che porta alla fidelizzazione si sviluppa nel tempo Lealtà Riacquisto Stato ottimale della relazione Valore atteso Stato iniziale Analisi valore diadico Fiducia Acquisto Soddisfazione Valore percepito Fedeltà comportamentale monadico

Customer Lifetime Value Strategie di sviluppo Strategie di disinvestimento Strategie di fidelizzazione Clienti non profittevoli Profittabilità di breakeven Profittabilità media Profittabilità elevata Prof. molto elevata Disinvestimento: nei clienti non profittevoli Sviluppo profittabilità: clienti medi Fidelizzazione: clienti elevata profittabilità

Segmentazione per loyalty/value Massimizzare il valore dei clienti ad elevata profittabilità: - personalizza il sistema di offerta - fare comunicazione attiva per stimolare l’utilizzo di nuovi servizi/prodotti - attuare azioni di retention mirate al singolo 100% Alto valore Alto rischio abbandono Cliente leale Alto valore Customer value Basso valore Bassa fedeltà Basso valore Cliente leale 0% 0% Customer loyalty 100% Sviluppare sperimentazioni co-evolutive

Segmentazione per loyalty/value Fidelizzare i clienti strategici a bassa loyalty: - rafforzare la relazione con l’impresa - sviluppare le relazioni fiduciarie - creare azioni incentivanti per stimolare l’uso dei servizi - favorire l’uso di canali fidelizzanti - generare azioni di cross-selling e up-selling 0% 100% Customer loyalty Customer value Alto valore Alto rischio abbandono Cliente leale Alto valore Basso valore Bassa fedeltà Basso valore Cliente leale Sviluppare piano “anti-abbandono”

Segmentazione per loyalty/value 100% Aumentare il valore dei clienti strategici a basso valore: - fare comunicazione attiva per aumentare gli importi/ frequenze degli acquisti - generare azioni di cross- selling e up-selling Alto valore Alto rischio abbandono Cliente leale Alto valore Customer value Basso valore Bassa fedeltà Basso valore Cliente leale 0% 0% Customer loyalty 100% Esplorare possibili sviluppi del valore

Segmentazione per loyalty/value No investimenti - beautiful exit Mantenere - senza investimenti - i clienti a basso valore loyalty: - evitare investimenti dedicati nella relazione - dirottarli su canali a basso costo - creare esclusivamente azioni di massa 100% Alto valore Alto rischio abbandono Cliente leale Alto valore Customer value Basso valore Bassa fedeltà Basso valore Cliente leale 0% 0% Customer loyalty 100% No investimenti - beautiful exit

Marketing intelligence Le attività di marketing intelligence comprendono: - informazioni sul macro ambiente (anche legato ad un osservatorio della stampa specializzata) - informazioni sul micro ambiente (anche legato ad informazioni dalla forza di vendita e di assistenza tecnica). Contesto Company Concorrenti Consumatori Clienti

Le 5 “C” di marketing intelligence Contesto: trend macroeconomici, legislazione, prezzo delle materie prime, cambi, sviluppi tecnologici, ambiente, … Molto importanti sono le fonti esterne e le fonti interne dal legale alla R&S Company: informazioni su competenze tecniche-tecnologie, capacità produttive, situazione economico-finanziaria, struttura organizzativa. Centrali sono le fonti interne Consumatori: trend demografici, stili di vita, abitudini di consumo e di acquisti. Le fonti principali sono le ricerche di marketing Clienti: informazioni sul cliente diretto (molte volte il trade). La fonte principale è la struttura di vendita/assistenza Concorrenti: informazioni sulla concorrenza per trend, fatturato e risultati economici, strategie dichiarate di marketing (prodotti e mercati). Le fonti principali sono la struttura di vendita e di R&S

Gli sforzi di marketing intelligence L’esame dell’ambiente (micro e macro) può prevedere: - Osservazione generale: approccio generale all'informazione, senza che il dirigente abbia in mente nessuno scopo specifico. - Osservazione condizionata: approccio specifico, senza che questo comporti una ricerca attiva, a tipi più o meno chiaramente identificati d'informazione. - Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito. - Ricerca formale: sforzo deliberato - che di solito segue un piano prestabilito, una procedura, o una metodologia - per assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento.

Le ricerche di mercato Progettazione, raccolta, analisi e presentazione di informazioni rilevanti per una situazione di marketing Le ricerche di mercato possono essere: - ricerche esplorative: raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e suggerire ipotesi/idee - ricerche descrittive:descrizione di grandezze, es. il numero di passeggeri che farebbero telefonate in volo al prezzo di 25$ - ricerche causali: verifica delle relazioni di causa ed effetto, ad esempio per verificare se un prezzo di 20 dollari per telefonata anziché di 25 determinerebbe un aumento del numero d telefonate di almeno il 20%

Tipologie di ricerche e di informazioni Ricerche desk: informazioni che già esistono in ambiti pubblici o privati (dati secondari) e che non richiedono una nuova indagine diretta. (Precedenti ricerche di marketing, ricerche/studi di pubblico dominio e rielaborazioni di dati disponibili) Ricerche longitudinali: informazioni raccolte dallo stesso campione (intervistati, negozi, …) per permettere di indentificare trend significatori come nel caso di consumer panels e di retail audits. Ricerche standadizzate: informazioni raccolte tramite un’indagine standard realizzate periodicamente da società di ricerche di mercato e vendute alle imprese interessate. Ricerche ad hoc: informazioni raccolte sulla base di una necessità specifica attraverso: - osservazione - ricerche qualitative - ricerche quantitative.

Le fasi della ricerca di mercato Definizione problema e obiettivi metterli a fuoco subito Individuazione fonti e campione sfruttare per quanto possibile dati secondari Raccolta e analisi finalizzarli alle decisioni di marketing ma per il SIMK anche classificazione/archiviazione e messa a disposizione dei risultati