Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Laurea magistrale in : Promozione e management della cultura e del turismo Corso di: sviluppo e comunicazione dei prodotti turistici

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Conoscere la Ricerca di Mercato in generale A che cosa può servire Il flusso di una ricerca tipica Interazione tra utente e fornitore di ricerca Tipologie e strumenti di ricerca Le ricerche per i prodotti turistici Il caso EXPO a Milano LEsposizione Universale come strumento di comunicazione e promozione LEXPO a Milano nel 1906, 1933, 2015 Indagine sullEXPO 2015 come occasione di promozione del Turismo Ricerca su fonti esistenti Ricerca qualitativa: Focus Group Analisi e reporting dei risultati Indagine quantitativa: Milano come meta turistica Obiettivi di questo corso

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Cosa è la Ricerca di Mercato? La raccolta e lanalisi di dati da un campione o un censimento di individui o organizzazioni relativi alle loro caratteristiche, comportamento, attitudini, opinioni o beni in loro possesso Market Research Society, 2005 DOMANDE PIU IMPORTANTI: Cosa significa questa definizione in termini operativi? A che cosa può servire la R.M. nella gestione di una azienda o di un progetto? Quali sono le più comuni tipologie di Ricerca di Mercato? Chi effettua le R.M., quali sono I protagonisti di questa attività? Cosa dovrebbe sapere un utente per ottimizzare gli investimenti in ricerca? Chart 1 -DEFINIZIONI.... LA RICERCA DI MERCATO E ANZITUTTO… COSA E UN MERCATO?

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Scambiato verso che cosa? Chart 6 – Un Mercato è... DENARO IN TUTTI QUESTI CASI, PER I NOSTRI SCOPI, FAREMO RIFERIMENTO A: MERCATO MA ANCHE …Altre merci/prodotti (baratto)...Prodotti vs. Servizi...Tempo...Servizi vs. servizi...Sentimanti, favori...Autogratificazione, filantropia Un mercato è UN LUOGO(fisico o virtuale), o UN PROCESSO in cui Qualcosa viene scambiato Tra due o più soggetti COSA può essere scambiato in un MERCATO? MERCI/PRODOTTI (alimentari, automobili, computer, libri....) SERVIZI (formazione, viaggi, assistenza legale, servizi alberghieri, ricerche di mercato...) INTERE SOCIETA o parte di esse (borsa, negoziazioni private...) FAVORI, ATTEGGIAMENTI, CONVINZIONI (riconoscenza, voti elettorali, crediti morali, affetto..)

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ MERCATO OFFERTADOMANDA OGGETTO DELLO SCAMBIO Chart 7 – IL MERCATO e le sue componenti

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ DOMANDA: è rappresentata da individui, aggregati di individui, aziende, organizzazioni, che hanno un potenziale interesse in quello che lIMPRESA ha da offrire: lOGGETTO dello scambio, lOGGETTO del Mercato Chart 8 – ELEMENTI DEL MERCATO LO scopo di una impresa è di CREARE VALORE attraverso lo SCAMBIO IMPRESA OFFERTA: normalmente è rappresentata da una impresa, una società, non importa se grande o piccola, locale o internazionale, for profit or non profit, individuale o collettiva...noi la identifichiamo con il termine IMPRESA (indipendentemente dalle sue caratteristiche SCAMBIO = MERCATO VALORE

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 9 – COME FUNZIONA UN MERCATO Il MERCATO è governato da numerosi meccanismi, il più importante dei quali è: La relazione domanda -offerta in relazione alloggetto dello scambio Una piccola impresa, che opera in un mercato locale, con clienti locali (I contadini del mercato sullacqua, un piccolo negozio di paese..) Può avere informazioni dirette, controllare direttamente le variabili del suo mercato (prodotti, prezzi, stagionalità, concorrenza..) Può modificare la propria offerta in tempo reale e pianificare cambiamenti futuri (nella produzione, nellassortimento, nei prezzi…) DOMANDA Ma una grande Corporation, con migliaia di prodotti, e milioni di clienti in cinque continenti, come può controllare le variabili dei suoi mercati, verificare le preferenze e la soddisfazione dei consumatori, studiare i bisogni emergenti, sviluppare nuovi prodotti che siano in grado di competere favorevolmente con la concorrenza? Come possono i suoi manager avere accesso alle INFORMAZIONI necessarie per guidare al meglio lazienda e creare VALORE nel tempo? RISPOSTA ATTRAVERSO LA RICERCA DI MERCATO La Ricerca è uno strumento che consente di studiare un Mercato, definirne le variabili, comprenderne i meccanismi, prevederne levoluzione La Ricerca di Mercato consiste nellottenere informazioni da CAMPIONI della Popolazione oggetto di studio (che normalmente rappresenta la DOMANDA) Per essere valida, la Ricerca deve essere basata su principi scientifici e condotta con competenza pragmatica

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 10 – Funzione della Ricerca di Mercato La RICERCA DI MERCATO AGISCE COME UN INTERPRETE TRA LIMPRESA E I CONSUMATORI RAPPRESENTA I BISOGNI, LE PREFERENZE, I COMPRTAMENTI … DELLA DOMANDA VERIFICA IL VALORE ATTRIBUITO ALLA OFFERTA

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 11 – Le Variabili in un MERCATO UN MERCATO E UN SISTEMA COMPLESSO VARIABILI OGGETTIVE (PRODOTTO, CONCORRENZA, DISTRIBUZIONE, PREZZO) VARIABILI SOGGETTIVE (VALORI PERSONALI, ATTEGGIAMENTI GENERALI, STILI DI VITA..) VARIABILI ECONOMICHE E SOCIALI (ANDAMENTO DELLECONOMIA, POLITICHE GOVERNATIVE, CLIMA INTERNAZIONALE..) OFFERTA DOMANDA

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 12 – Definizioni e scopi La RICERCA di MERCATO è uno strumento di supporto alla gestione d Impresa, in grado di: definire e descrivere i reali comportamenti degli individui-consumatori in termini di bisogni, comportamenti dacquisto, esperienza duso, riacquisto, fedeltà di marca, ecc studiare e comprendere le ragioni dellacquisto o non acquisto di un prodtto o servizio, siano esse raziobali, simboliche, emotive.. ottimizzare le variabili del marketing mix, il concetto, il prodotto, il prezzo, la distribuzione, la comunicazione, la pubblicità… monitorare limmagine dellazienda, la reputazione, la soddisfazione del cliente, e in generale le variabili che sono importanti per il successo duraturo

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 13 – Comportamento del consumatore e stimoli NON CONOSCENZA CONSUMATORESTIMOLI PERCEZIONEATTEGGIAMENTO MOTIVAZIONE ACQUISTO RI - MOTIVAZIONE RI- ACQUISTO? PUBBLICITA SODDISFAZIONE DISTRIBUZIONE PASSAPAROLA SITI/BLOG USO/ESPERIENZA CONFRONTO

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 14 – Il flusso della Comunicazione MESSAGGIO FEEDBACK EMITTENTE (IMPRESA) RICEVENTE (CONSUMATORE)

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 15 – Lintervento della Ricerca CAMBIAMENTI DI ATTEGGIAMENTO RIACQUISTO /ABBANDONO USO RI-VALUTAZIONE EFFETTI CONSUMATORE IMPRESA PRODOTTO MARKETING MIX DISTRIBUZIONE CUSTOMER VOICE CONCEPT TEST PRODUCT TEST COPY TEST PACK TEST POST TEST TRACKING BRAND IMAGE DATI SECONDARI RICERCA DI BASE ANALISI DELLE MOTIVAZIONI CUSTOMER SATISFACTION/ REPUTAZIONE

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 16 – Ricerca Qualitativa e Quantitativa Il successo di un prodotto o servizio dipende dai comportamenti, che hanno origine dalle motivazioni IL COMPORTAMENTO CONSISTE IN AZIONI, QUANTITA, GESTI, FREQUENZE.. RICERCA QUANTITATIVA LE MOTIVAZIONI SONO I SENTIMENTI CHE INFLENZANO IL COMPORTAMENTO RICERCA QUALITATIVA

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 17 – Tipologie di Ricerche ABITUDINI/USO/ACQUISTO /ATTEGGIAMENTI SEGMENTAZIONE/POSIZIONAMENTO MARKETING MIX SVILUPPO/VALUTAZIONE DELLA COMUNICAZIONE CUSTOMER SATISFACTION (QUALI) QUANTI CREATIVITA – QUALI PRE TEST- QUALI QUANTI POST TEST/TRACKING QUALI-QUANTI QUANTI/ MODELLI

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 18– Livello di coinvolgimento BISOGNI/MOTIVAZIONI /ATTEGGIAMENTI FATTI/COMPORTAMENTI CONSEGUENZE DEL COMPORTAMENTO CONIVOLGIMENTO MASSIMO COINVOLGIMENTO MEDIO COINVOLGIMENTO MINIMO QUALITATIVA QUANTITATIVA OSSERVAZIONE/ PANEL DI NEGOZI

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 19 – Coinvolgimento e tecnica di Ricerca DESCRITTIVITA DELLINFORMAZIONE PROFONDITA DELLINFORMAZIONE HI TECH SURVEYS (WEB, C.A.S.I. ETNOGRAFICHE) INTERVISTE QUANTITATIVE (FACE TO FACE, TELEFONO) INTERAZIONE PERSONALE (FOCUS GROUP, INTERVISTE IN PROFONDOTA) PIU LINFORMAZIONE E PROFONDA, MAGGIORE E IL COINVOLGIMENTO

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 20 – Flusso di un progetto di Ricerca START MARKETING PROBLEM MARKETING DECISIONS DEFINITION OF NECESSARY INFORMATION METHODOLOGICAL CHOICE QUANTI SAMPLING QUESTIONNAIRE QUALI METHOD/ DISCUSSION GUIDE DATA PROCESSING QUALI CONTENT ANALYSIS QUANTI CROSS TABULATION MULTIVARIATE ANALYSIS INTERPRETATION FIELDWORK (DATA COLLECTION) PRESENTATION OF RESULTS (ANSWERS)

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 21 – Gli Attori del Processo di Ricerca CLIENTE SOCIETA DI RICERCA (EVENTUALE) TERZO ATTORE (CONSULENTE, AGENZIA DI COMUNICAZIONE)

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 22 – Le fasi del processo di Ricerca CLIENTE CONSULENTE SOCIETA DI RICERCA DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING X (X) BRIEF X X X PROGETTO DI RICERCA (X) X ESECUZIONE DELLA RICERCA X PRESENTAZIONE DEI RISULTATI X X X DECISIONI OPERATIVE X (X)

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 23 – La Qualità della Ricerca AREA DELLOCCASIONE MANCATA QUALITA ATTESA AREA DELLO SPRECO (SOCIETA DI RICERCA) AREA DELLO SPRECO (CLIENTE) AREA DEL RISCHIO QUALITA PERCEPITA QUALITA REALIZZATA AREA UTILE

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 24 – I Passaggi chiave per la qualità della Ricerca CLIENT CONSULTANTS RESEARCH AGENCY DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING X (X) BRIEF X X X PROGETTO DI RICERCA (X) X ESECUZIONE DELLA RICERCA X PRESENTAZIONE DEI RISULTATI X X X DECISIONI OPERATIVE X (X) PASSAGGI CHIAVE PER IL SUCCESSO DELLA RICERCA: BRIEF -- QUALITA ATTESA = QUALITA REALIZZATA PRESENTAZIONE – QUALITA REALIZZATA = QUALITA PERCEPITA MASSIMIZZAZIONE DELLA QUALITA UTILE

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 25 – Le ricerche in Italia DI CUI ASSIRM 44 SOCIETA: 420 MILIONI DI EURO QUALITATIVE 16% QUANTITATIVE 80% WEB 2% ALTRE 2% TOTALE INVESTIMENTI: 600 MILIONI DI EURO

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 26 – Mappa dellOfferta di Ricerca in Italia Dimensioni / Standardizzazione Specificità /Approccio consulenziale GRANDI NETWORK GLOBALI IPSOS – GfK (Eurisko) – WPP, TNS 20/30 Società DOXA GPF SWG Boutiques mono persona Lexis, Focus, Concept Lab guru dei sondaggi Mannheimer, Piepoli, Amadori UNICAB DEMOSKOPEA

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 27 – Ricerca Qualitativa In termini semplici, mentre la Ricerca Quantitativa è una fotografia statica di un mercato in un dato momento, la Ricerca Qualitativa fornisce le chiavi di lettura per comprendere perchè la fotografia è quella e come potrà evolvere secondo determiante condizioni 3.Scoprire linguaggi e codici per stabilire una relazione positiva 4.Identificare nuovi mercati potenziali, nuovi posizionamenti, estensioni di linea…. 5.Far emergere le variabili rilevanti per una misurazione quantitativa E UTILE PER: 1.Comprendere atteggiamenti di fondo, motivazioni, in generale variabili che determinano il comprtamento (emozioni, paure, bisogni non razionalizzabili…) 2.Descrivere il consumatore in termini di: Valori cultura emozioni stile di vita desideri affetti

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 28 – Tecniche usate nella Ricerca Qualitativa Le tecniche più usate per far emergere commenti spontanei dagli intervistati sono: associazioni di parole, test proiettivi, completamento di frasi, collages…Nella ricerca vengono usati vari materiali di stimolo, quali annunci pubblicitari, concetti, logo, confezioni, foto, sia del prodotto in test che dei suoi concorrenti CO – PROGETTAZIONE ETNOGRAFIA ANALISI SEMIOTICA ANALISI MOTIVAZIONALI INTERVISTE IN PROFONDITA/COLLOQUI CLINICI FOCUS GROUPS MINI – GRUPPI GRUPPI CREATIVI

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 29 – La Ricerca Quantitativa I risultati di una ricerca quantitativa non hanno alcuna validità se il campione non è rappresentativo dellUNIVERSO (o se non si hanno informazioni sui criteri di scelta del campione) ESEMPI di campioni non rappresentativi sono i vari televoti, i sondaggi promossi da riviste o simili, in cui i rispondenti si autoselezionano e possono esprimere un numero indefinito di voti o preferenze senza controllo. In un campione rappresentativo, ogni rispondente viene SCELTO e puà rispondere UNA SOLA VOLTA VALIDITA e PRECISIONE sono due cose differenti: Una indagine è valida quando deriva da un campione rappresentativo, e la sua precisione aumenta con la dimensione campionaria. Più grande è il numero dei rispondenti più sono accurati i risultati della ricerca. Per essere valida deve essere basata su CAMPIONI RAPPRESENTATIVI della popolazione oggetto di studio (individui famiglie, consumatori…)

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 30 – Raccolta dei Dati Interviste personali (face-to-face) condotte da intervistatori a casa dellintervistato, sul luogo di lavoro o in altre situazioni protette (con questionario o C.A.P.I.) Interviste telefoniche (C.A.T.I.) Interviste autocompilate personali (con questionari cartaceo o C.A.S.I.) online/via WEB (C.A.W.I.) Viene utilizzato un QUESTIONARIO, un documento che traduce gli obiettivi di ricerca in DOMANDE, in una forma a cui lintervistato è in grado di rispondere Il questionario può essere gestito tramite: La scelta del miglior metodo è dettata da un mix di considerazioni, quali la complessità delle domande, la tipologia del campione, fattori legati ai tempi e ai costi di esecuzione

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 31 – Analisi dei dati quantitativi/1 I Dati raccolti su un campione di alcune centinaia di persone devono essere elaborati in modo da essere resi leggibili e significativi ai fini della comprensione del problema di marketing alla base della ricerca Il modo più semplice è la percentualizzazione delle varie risposte, (ad esempio le fasce di età o la marca di auto posseduta) Il passo successivo è la tabella a doppia entrata, in cui le risposte sono analizzate secondo le variabili principali (ad es. il genere dellintervistatato) Domanda: What is your age? (based on a sample of 800 people years old) Risposte: Total Sample (800) M (460) F (340) N. % N. % N. % ,0% 80 17,4% * 40 11,8% ,5% ,8% ? ,4% ,5% ,8% ** ,8% ** difference statisticamente significative a vari livelli (N.B. il livello di significatività dipende dalla dimensione del campione e dallampiezza della differenza fra le percentuali dei subcampioni

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 32 – Analisi dei Dati Quantitativi/2 Analisi più sofisticate si ottengono tramite modelli di analisi multivariata cioè tecniche statistiche che raggruppano insieme individui, variabili, marche ecc, a seconda delle somiglianze e differenze misurate in senso globale I più comuni modelli sono: Lanalisi delle corrispondenze, che è in grado di creare una matrice variabili/marche e di rappresentarla su una mappa cartesiana a due dimensioni La Cluster analysis, usata per identificare gruppi (cluster) di individui che sono simili tra loro su certe caratteristiche (atteggiamento, comportamento, stili di vita..) Lanalisi fattoriale, usata per ridurre un grande numero di variabili a un numero più limitato di fattori

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 33 – Presentare i risultati La Ricerca di mercato è un PROCESSO basato su principi scientifici e condotto con competenza pragmatica ORGANIZZARE E PRESENTARE I RISULTATI E UNARTE Che richiede: - conoscenza e comprensione del problema di marketing che la ricerca è chiamata a risolvere - conoscenza con le persone coinvolte nella decisione e il loro ruolo - capacità di discriminare e dare unordine di importanza alle informazioni raccolte: non tutte devono essere presentate, ma solo quelle rilevanti per la decisione - abilità e creatività nella grafica espositiva: una presentazione eccellente non renderà buona una ricerca mediocre, ma una pessima presentazione può affossare una buona ricerca Ricordate che laudience ha una capacità finita di attenzione, quindi ciò che dite deve essere sia rilevante che attraente (e naturalmente chiaro) RICORDATE LA LEGGE UNIVERSALE DELLA CONCENTRAZIONE!

Prof. Luigi Ferrari Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/ Chart 34 – La Legge Universale della concentrazione (o dellutilità marginale decrescente) VALORE QUANTITA LARTE CONSISTE NEL DARE LA QUANTITA DI INFORMAZIONI CHE OTTIMIZZA LEQUAZIONE COSTO/VALORE * * Lequazione è sempre divera da un caso allaltro 100%