IL FUTURO DELLA SPONSORIZZAZIONE: SCENARI DI SVILUPPO NELLO SPORT, NELLA CULTURA E NEL SOCIALE Giovanni Palazzi Amministratore Delegato StageUp Giornata degli Studi e delle Ricerche del Marketing Club Parma, 29/03/08

Indice I CONTENUTI DELLA PARTNERSHIP TRA STAGEUP E IPSOS GLI OBIETTIVI E LA METODOLOGIA DELL’INDAGINE LO SCENARIO DI RIFERIMENTO LE DINAMICHE DI MERCATO - La sponsorizzazione sportiva - La sponsorizzazione culturale LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLO SPORT IN EMILIA-ROMAGNA

I contenuti della partnership tra StageUp e Ipsos

Chi è StageUp StageUp opera nel mercato del leisure business (sport, eventi speciali, testimonial, fiere, turismo, manifestazioni spettacolistiche, culturali e sociali) ed è tra le aziende di riferimento nell’ambito del business dello sport con particolare riferimento al marketing, ai media ed alla comunicazione. La sua offerta comprende consulenza di direzione, ricerche di mercato, attività di negoziazione e buying di diritti, informazione e formazione. Attraverso la sua gamma di servizi, StageUp interviene su tutta la catena del valore dei clienti, occupandosi di strategia, progettazione, pianificazione e controllo, negoziazione e buying, nonché della supervisione e realizzazione di progetti operativi. StageUp ha sviluppato, unitamente al partner Ipsos, avanzati modelli di pianificazione e controllo che permettono di definire ex ante le strategie di comunicazione ottimali e di misurarne ex post i ritorni. Di recente ha avviato la divisione “StageUp Consulting” operante nella consulenza di direzione e nell’advisoring connessi all’internazionalizzazione, all’innovazione e alla tecnologia. Fra i clienti di StageUp si annoverano: organizzazioni sportive (tra cui Federazione Italiana Pallavolo, Ferrari, Inter, Lega Basket Serie A, Lega Pallavolo Serie A, Lega Pallavolo Serie A Femminile, Milan), aziende e sponsor (tra cui Assicurazioni Generali, Barilla, Coca-Cola, Edison, Luxottica, Mazda, Michelin, Obiettivo Lavoro, Peroni, Rcs Pubblicità, Samsung, Telecom Italia), istituzioni ed enti pubblici (tra cui Associazione Nazionale Comuni Italiani, Camera dei Deputati, Provincia di Milano). StageUp fa parte di European Sponsorship Association (Esa), la più grande associazione europea di aziende legate al mondo della sponsorizzazione. Sono partner di StageUp: Ipsos (www.ipsos.it), Global Startups (www.globalstartups.com). 4 4

Chi è Ipsos Ipsos è una delle società leader a livello mondiale nei servizi di ricerca di marketing, prevalentemente di tipo survey based: le informazioni di specifico interesse dei committenti vengono raccolte direttamente intervistando gli individui. Nato in Francia nel 1975, vanta una presenza diretta in 50 Paesi ed operativa in più di 100. Occupa la terza posizione, a livello mondiale, nel segmento delle ricerche survey-based ed è quotato alla Borsa di Parigi. La strategia del gruppo Ipsos è perseguire una politica di eccellenza metodologica e intellettuale in 5 aree di specializzazione: le ricerche sulla Comunicazione Pubblicitaria; le ricerche sul Marketing Mix; le ricerche sui Media (tradizionali e new); le ricerche di Public Affairs; le ricerche sulla Qualità, Customer Satisfaction e CRM. Ipsos effettua sia ricerche quantitative sia indagini qualitative per tutte le principali aziende internazionali. Associata all’Esomar, è partner di StageUp per quel che riguarda le ricerche demoscopiche sul mercato dello sport e del leisure.

I contenuti della partnership tra StageUp e Ipsos Indagine annuale che analizza dimensioni, trend e scenari evolutivi del mercato della sponsorizzazione Sistema di indagini di mercato che analizzano il target e l’esposizione mediatica dei pubblici: i) dello sport (sia sul mercato Italia che a livello internazionale) ii) degli eventi culturali e di spettacolo oltreché il ritorno per gli sponsor Indagine di mercato che analizza numerosità e target dei tifosi (squadra del cuore) e simpatizzanti (eventuale seconda squadra) delle squadre di calcio e di basket

Gli obiettivi e la metodologia

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Gli obiettivi dello studio Fornire annualmente a tutti gli operatori della comunicazione, dello sport, della cultura, dello spettacolo e del sociale (aziende, organizzatori di eventi, organizzazioni no-profit, agenzie di sponsoring, centri media, concessionarie, consulenti) uno strumento operativo che permette di: conoscere dimensioni, trend e scenari evolutivi del mercato della sponsorizzazione in ogni sua articolazione; adottare strategie in funzione degli scenari che il mercato disegna; definire politiche budgetarie in ragione delle previsioni quali-quantitative elaborate per i vari segmenti del mercato. Le previsioni sugli scenari di mercato contenute nel presente rapporto si riferiscono all’anno 2008. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 8

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. I contenuti Grandezza del mercato italiano della sponsorizzazione e trend evolutivo Tendenze di sviluppo dei diversi comparti del mercato (sport, cultura e spettacolo, utilità sociale e solidarietà) Settori merceologici degli investitori Motivazioni di acquisto delle sponsorizzazioni Communication & marketing mix a supporto Modalità di gestione del piano di sponsorizzazione Fattori critici e fattori di successo del progetto Strategie degli sponsor e degli sponsee in ragione dei mutamenti di mercato Aspettative degli sponsor e allocazioni del budget © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati.

Lo scenario di riferimento 10

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Lo stato del mercato sportivo in Italia In Italia la pratica sportiva e l’attività motoria, secondo l’Istat, coinvolgono oltre 33 milioni di persone di età superiore a 3 anni, la metà dei quali (17 milioni e 170 mila) dichiara di praticare uno o più sport (16 milioni 120 mila persone, pur non praticando uno sport, svolgono un’attività fisica come fare passeggiate di almeno 2 km., nuotare, andare in bicicletta o altro). Sono 4 milioni gli italiani che gareggiano più o meno regolarmente in competizioni sportive. Le società sportive sono circa 72.000 e 700.000 sono i dirigenti, tecnici e arbitri. Inoltre – secondo la ricerca demoscopica continuativa Sponsor Value di StageUp e Ipsos, circa 33 milioni di persone 14-64 seguono lo sport dal vivo o attraverso o i media (tv, radio, stampa, Internet …). Le principali motivazioni che favoriscono la diffusione e l'interesse per lo sport sono da collegarsi: alla trasformazione degli stili di vita e di consumo delle famiglie; all’affacciarsi alla pratica sportiva di fasce sociali rimaste finora escluse (donne, anziani, portatori di handicap); all'attenzione ai nuovi temi della prevenzione della salute, della cura del corpo, delle relazioni tra salute, sport e ambiente. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 11 11

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Lo stato del settore culturale e spettacolistico in Italia Nel 2007 è emersa la forte crescita dei consumi culturali, riflessa in un aumento della tipologia dell’offerta (musei, festival, teatro, musica). Nonostante la Finanziaria 2007 (che ha destinato 130 milioni di euro in più al settore culturale) abbia generato un’inversione di tendenza, la quota del bilancio dello Stato destinata a finanziare la Cultura continua ad essere esigua (nel 2007 è stata pari allo 0,26%), specie se paragonata con altri Paesi Europei: nel 2006 in Germania le risorse per la Cultura sono state pari a 8 miliardi, la Francia ne ha spesi 8,4 mentre in Italia la spesa è stata pari a circa 5,1 miliardi. Se i finanziamenti pubblici risultano essere ridotti, il settore non si è rivelato statico, bensì ha avuto al suo interno dinamiche di crescita soprattutto laddove sono state lanciate proposte innovative di alta qualità con un’offerta pianificata ed una chiara struttura comunicativa. Questo processo è cominciato in particolare nelle città che sono state in grado di valorizzare il proprio patrimonio culturale e la propria identità attraverso politiche comunicative e promozionali moderne, innovative ed efficaci. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 12 12

La spesa del pubblico per eventi culturali e di spettacolo La spesa culturale e spettacolistica degli italiani La “cultura” si è ritagliata negli ultimi anni uno spazio crescente nella vita degli italiani. Si pensi che la spesa per la fruizione di eventi di spettacolo ha superato, secondo la Siae, Società Italiana degli Autori ed Editori, 1,6 miliardi di euro nel 1° semestre 2007*. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. La spesa del pubblico per eventi culturali e di spettacolo (confronto valori 1° semestre 2007 vs 2006) Totale: 1,6 miliardi Fonte: Siae * Comprensiva degli importi pagati al botteghino e di tutti gli altri costi legati alla fruizione dell’evento di spettacolo (guardaroba, consumazioni al bar, acquisto di programmi di sala, etc.). Tale indicatore è quello che meglio esprime le preferenze del pubblico nella scelta della tipologia di spettacolo di maggiore gradimento. 13 13

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. La Cultura come valore aggiunto La valorizzazione della corporate identity attraverso investimenti nel settore culturale rappresenta un fattore che sta acquisendo crescente considerazione. In un mercato sempre più incentrato sui valori trasmessi dal prodotto commercializzato, la sponsorizzazione di un evento culturale non costituisce più solamente un mezzo di comunicazione, bensì uno strumento di valorizzazione e di produttività in grado di arricchire gli asset immateriali dell’azienda. Questa tendenza va contestualizzata in un’economia sempre più legata al simbolismo e all’immateriale. Il prodotto finale infatti viene valutato non più solo per la sua utilità in termini materiali, ma anche per i messaggi e i valori che trasmette. Inoltre sta emergendo una nuova forma di relazione tra aziende (sponsor) ed evento culturale: le aziende non ricercano più la semplice sponsorizzazione di un evento contestualizzata in una logica occasionale e di breve termine, bensì sta crescendo la consapevolezza di dover creare un legame sia con l’evento che con il progetto culturale, sul terreno delle tematiche, dello scambio di competenze e di know-how. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 14 14

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. L’interesse per i macrogeneri di spettacolo Nell’ultimo anno Penetrazione Partecipanti Hanno partecipato a eventi popolari come sagre e feste di paese 82,8% 32.661.000 Sono andati al cinema 70,8% 27.939.000 Hanno partecipato a fiere dei sapori, enogastronomia 54,8% 21.608.000 Hanno visitato musei 53,8% 21.244.000 Hanno visitato mostre d'arte, di oggetti o di design 50,1% 19.756.000 Hanno partecipato a concerti di musica pop/rock 37,2% 14.659.000 Hanno partecipato agli eventi denominati "Notti bianche" 36,2% 14.300.000 Sono andati a teatro 35,6% 14.053.000 © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Base: Popolazione Italia 14-64 (39,4 milioni di individui) Periodo della rilevazione: ottobre 2007 Fonte: Indagine Sponsor Value® Cultura e Spettacolo di StageUp e Ipsos 15

Le dinamiche di mercato

L’andamento e i risultati nel 2007

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. L’andamento degli investimenti in sponsorizzazione Nel 2007 gli investimenti in sponsorizzazione (sport, cultura e spettacolo, utilità sociale e solidarietà) hanno fatto registrare un incremento del 2,1% - in termini nominali - rispetto al 2006. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le variazioni di mercato anno su anno Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos 18

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le dimensioni del mercato della sponsorizzazione In Italia sono stati investiti 1.771 milioni di euro in sponsorizzazioni (sport, cultura e spettacolo, sociale) nel 2007 - al netto dei cosiddetti investimenti a supporto, quelli in pubblicità classica (e altre forme di promozione) che vanno a rinforzare solitamente la comunicazione derivante dalla partnership. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro 19

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. La dinamica dei comparti Il mercato delle sponsorizzazioni dimostra segnali di vitalità in tutti i suoi comparti. Lo sport attira la più alta percentuale di investimenti, ben il 64% del totale. Gli altri comparti del mercato, pur attirando investimenti di gran lunga inferiori allo sport, vivono un periodo di forte dinamicità. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Gli investimenti nei diversi comparti del mercato Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Cultura e sport a confronto Il settore culturale, pur vantando un numero di ingressi quasi 8 volte superiore allo sport (dati 2006), non è stato finora in grado di riscuotere i medesimi successi verso gli sponsor: il rapporto degli investimenti in sponsorizzazione era infatti nello stesso anno (2006) di 1:5 a favore dello sport. E il gap si è solo marginalmente ridotto nel 2007. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Cultura e sport a confronto, anno 2006 Fonte: Indagine predittiva 2008 di StageUp e Ipsos, Siae

Le previsioni per il 2008

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (1/2) Le politiche e le strategie di comunicazione aziendale sono oggetto di profonda riflessione e si denota da parte degli investitori una grande attenzione alla strutturazione dei budget. Le aziende si stanno concentrando maggiormente sul loro brand, sulla capacità di trasferire valori intangibili al consumatore, sulla capacità di trasmettere emozioni. Il mercato della comunicazione potrà risentire dei seguenti aspetti congiunturali: i) i tradizionali mezzi pubblicitari hanno perso parte del proprio appeal; ii) l’advertising classico ha un ritorno sugli investimenti più limitato* in ragione dell’affollamento e degli “anticorpi” sviluppati dai consumatori nei confronti dei “consigli per gli acquisti”; iii) generalmente la centralità della pubblicità tradizionalmente intesa nelle strategie di comunicazione va riducendosi. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. * Da una recente ricerca Millward Brown Delfo, società del gruppo WPP specializzata in ricerca sulla comunicazione, condotta su un database di 1.200 spot televisivi e presentata nell’ottobre 2007 emerge che: i) ben il 54% delle campagne pubblicitarie televisive non è legato in modo inequivocabile al brand che promuovono; ii) soltanto il 15% degli annunci riesce a usare la creatività in modo sapiente per bucare lo schermo e raggiungere gli obiettivi di comunicazione; iii) ben il 33% degli spot comunica un messaggio diverso da quello inteso e iv) solo il 20% dei filmati trasmette informazioni realmente rilevanti per il pubblico. Inoltre negli ultimi anni è aumentato in maniera consistente il costo per contatto delle campagne pubblicitarie tradizionali.

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (2/2) Le imprese presentano un atteggiamento sempre più positivo verso le forme di comunicazione “non tradizionali”, fra cui la sponsorizzazione, in grado di garantire ritorni positivi in termini di distintività e impatto con “costi per contatto” favorevoli rispetto alla pubblicità. Cresce la quota del below the line (e degli eventi in particolare) all’interno dei marketing mix aziendali. E’ un dato oggettivo che i giovani tendono a utilizzare limitatamente il mezzo televisivo. Le aziende ricercano quindi la copertura dei target obiettivo con la sommatoria di messaggi e media utilizzati da frazioni di pubblico diverse. E i giovani - come emerge dalle nostre indagini Sponsor Value Sport e Sponsor Value Cultura e Spettacolo - sono alto consumanti sia di sport che di eventi culturali e di spettacolo. Le sponsorizzazioni possono rispondere alle esigenze di emozionalità, di interazione con il cliente, di sviluppo della brand image in maniera efficace ed efficiente rispetto alle altre forme di comunicazione. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati.

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Perché sponsorizzare? Le motivazioni principali per l’adozione dello strumento sponsorizzativo sono: limitata soglia finanziaria di accesso rispetto all’advertising (che permette anche ad aziende di media dimensione di affacciarsi ai grandi medium); alta soglia di attenzione rispetto i messaggi pubblicitari tradizionali; possibilità di forme di comunicazione integrata (attraverso l’azione coordinata di un insieme trasversale di mezzi); versatilità dello strumento (la sponsorizzazione è capace di adattarsi alle più svariate esigenze di comunicazione con iniziative originali che possono caratterizzare profondamente i messaggi da trasmettere); emozionalità (la sponsorizzazione richiama l’attenzione in un momento carico di emozioni e di grande interesse – così da incrementare l’immagine, la notorietà e la credibilità del marchio sponsor). © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 25

La sponsorizzazione SPONSORIZZAZIONE ACQUISIZIONE VISIBILITA’ MEDIATICA CRESCITA DELLA BRAND LOYALTY © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. CREAZIONE DI UN LINK EMOZIONALE CON IL CONSUMATORE CREAZIONE O RAFFORZAMENTO PR SPONSORIZZAZIONE POSSIBILITA’ DI COLPIRE UN TARGET DETERMINATO E SPECIFICO CRESCITA DEGLI ASSET IMMATERIALI DELL’AZIENDA 26 26

I bisogni delle aziende Un nuovo approccio alla sponsorizzazione SPONSORIZZAZIONE Esigente Individualista Protagonista Consumatore I bisogni delle aziende Impatto Coinvolgimento Esperienza Partecipazione Comportamento Evoluzione tecnologica Digitale Connessione Interazione

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le previsioni per il 2008 Per il quinto anno consecutivo il mercato delle italiano delle sponsorizzazioni (sport, cultura e utilità sociale) sarà in crescita: nel 2008 gli investimenti raggiungeranno i 1.826 milioni di euro, con un balzo del 3,1% rispetto al 2007. Si tratta del valore più alto mai registrato dal comparto dello sponsoring. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro 28

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. L’andamento previsto dei comparti Tutti i comparti del mercato della sponsorizzazione sono previsti in crescita nel 2008. Un impulso importante, il più alto registrato negli ultimi anni, deriverà dagli investimenti in cultura e spettacolo: questi si attesteranno a 269 milioni di euro, con una crescita del 5,8% sul 2007, grazie soprattutto alla costante aumento di interesse del pubblico. Lo sport, che mantiene la leadership di mercato con una quota in valore del 63%, farà segnare una crescita più contenuta (+1,7%): l’assenza dal calendario 2008 dell’America’s Cup si farà sentire (la raccolta delle tre imbarcazioni italiane per Valencia 2007 è stata pari a circa 150 milioni di euro) e sarà solo in parte compensata dagli investimenti legati agli Europei di Calcio e soprattutto al movimento olimpico in vista di Pechino 2008. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro 29

La sponsorizzazione sportiva

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. I punti di forza della sponsorizzazione sportiva Attraverso la sponsorizzazione gli investitori hanno la possibilità di fidelizzare il consumatore in modo coinvolgente e non intrusivo. Lo sport consente di creare un link emozionale e autentico con la marca, coinvolgendo il target in un momento in cui le barriere sono abbassate. Gli sportivi italiani dimostrano una generale buona fedeltà alla marca sponsor. La sponsorizzazione sportiva permette: i) di indirizzare il messaggio pubblicitario al largo pubblico, attraverso discipline dal vasto seguito popolare (ad es. calcio, Formula 1, motomondiale); ii) di focalizzare la comunicazione su un pubblico (di praticanti e spettatori) più delineato, tramite discipline maggiormente “segmentanti”, riducendo così la dispersione del messaggio. A differenza dello spot pubblicitario, nei confronti del quale il consumatore può sottrarsi alla visione (cambiando canale), nel caso della sponsorizzazione sportiva la visione è “forzata”. Le nuove tecnologie migliorano l’impatto del messaggio. Nella cartellonistica a bordo campo, ad esempio, sempre più spesso viene utilizzato il ledwall. Attraverso i led a bordo campo gli inserzionisti possono trasmettere verso un pubblico numerosissimo veri e propri spot pubblicitari animati a prezzi molto concorrenziali. Lo sport non è più un’attività limitata alla componente agonistica, del gioco e della competizione, ma è diventato un fenomeno che abbraccia il mondo della moda, dello spettacolo, della tecnologia. © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 31 31

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le discipline in ascesa Atletica (Maratona) Discipline beach Ginnastica Motociclismo Nuoto Rugby Scherma Vela Volley (Femminile) © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati.

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le stelle del 2008 Coni e Federazioni sportive (Pechino 2008) Atleti/Nazionale di Calcio (Europei 2008) Atleti/Nazionale di Rugby Atleti/Nazionale di Volley Femminile Atleti/Nazionale di Ginnastica Atleti/Nazionale di Scherma Atleti/Nazionale di Nuoto Team e piloti Ducati Discipline sportive che danno luogo a comunità/tribù Fondazioni che gestiscono l’impiantistica sportiva di base © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati.

© StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le opportunità del 2008 Dilettantismo organizzato Atleti olimpici delle discipline “minori” © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati.

Nuove tendenze nel comparto sponsorizzativo sportivo La necessità di massimizzare le risorse a disposizione delle Federazioni ha portato l’Inghilterra a intraprendere una nuova ed innovativa strada: creare partnership tra aziende e sponsor con l’obiettivo di raggiungere la migliore preparazione in vista delle Olimpiadi di Londra 2012. La partnership consiste in una sorta di adozione di una federazione da parte di un’azienda: la federazione utilizza le strutture della società e attraverso il contatto diretto con i manager di quest’ultima può apprendere le tecniche più evolute di gestione delle risorse umane ed economiche. In cambio la società ha diritto ad abbinare il proprio marchio con gli atleti e le attività della federazione. Si tratta di un modello di partnership nuovo, utilizzato al momento da oltre 10 federazioni inglesi con altrettante aziende. 35

La sponsorizzazione culturale

I modelli di sponsorizzazione culturale (1/3) Sponsorizzazione: è la formula più conosciuta e comune di relazione tra azienda e soggetto culturale. Spesso rappresenta il primo stadio per avvicinarsi al mondo della cultura. A fronte di un contributo finanziario o della fornitura di prodotti o servizi, allo sponsor vengono offerte opportunità collegate alla comunicazione e promozione dell’evento. Allo sponsor viene garantito un ritorno d’immagine frutto dell’associazione della marca aziendale con l’iniziativa sponsorizzata. La sponsorizzazione tradizionale - caratterizzata da un basso tasso di coinvolgimento dello sponsor - sta via via cedendo il passo a forme più evolute, contraddistinte da una maggiore interazione tra sponsor e iniziativa sponsorizzata. Punti di forza: i) tipologia d’investimento consolidata, a ‘basso rischio’; ii) massimi vantaggi se inserita in un piano di marketing coerente e continuativo con azioni rivolte ai diversi target di riferimento; iii) utilità sul piano tattico se affiancata da un investimento in comunicazione a supporto. Punti di debolezza: i) il soggetto culturale non ha il compito di parlare dell’azienda: va dunque studiato un piano di comunicazione specifico a supporto; ii) l’iniziativa (e con essa lo sponsor) rischia di sparire nell’oceano di proposte culturali; iii) deve comunque essere supportata da un’attività di comunicazione mirata da parte dell’impresa. Condizioni per il successo: i) comunicazione = va studiato un piano di marketing specifico a supporto; ii) affinità/coerenza = la scelta del soggetto culturale deve trovare una sua motivazione - sintonia con i valori, il marchio, i target, i prodotti dell’azienda – facilmente percepibile dal pubblico.

I modelli di sponsorizzazione culturale (2/3) Partnership: è un modello molto diffuso nei paesi anglosassoni, ma che stenta ancora a decollare in Italia. Consiste nella creazione di una relazione stabile a due vie tra impresa e soggetto culturale. Essi condividono lo stesso percorso alla luce di un rapporto continuativo e paritetico: l’istituzione culturale si apre alle esigenze specifiche dell’impresa; le imprese ricevono una serie di benefit personalizzati. Punti di forza: l’impresa sposa la mission dell’istituzione culturale: ciò consente di valorizzare al massimo la relazione, in un percorso che richiede creatività e disponibilità da entrambe le parti. Punti di debolezza: difficoltà a dialogare e interagire con le istituzioni culturali italiane a causa della scarsa conoscenza dei rispettivi codici, vincoli e tempi. Condizioni per il successo: i) parità = essere sullo stesso piano di valore pur nella diversità di ruoli; ii) competenza = conoscere i linguaggi e le regole dell’altro in funzione di un arricchimento reciproco.

I modelli di sponsorizzazione culturale (3/3) Progetti culturali autoprodotti: si tratta di un modello tipicamente italiano. L’azienda è coinvolta direttamente nell’ideazione e nella gestione di un progetto costruito su misura in base ai propri obiettivi, ai target da raggiungere, al budget disponibile. Questo modello richiede creatività, competenze specifiche e networking in area culturale, oltre che un piano a medio termine. Gli esempi più frequenti riguardano la creazione di collezioni aziendali, musei e archivi d’impresa, ma anche un universo multiforme di progetti realizzati grazie alla collaborazione diretta con artisti. Qui l’azienda svolge un ruolo attivo: è ideatore, finanziatore e talvolta anche “esecutore materiale” del progetto. Punti di forza: i) il progetto ottimizza le risorse, perché fortemente integrato con le strategie aziendali e costruito su misura; ii) la comunicazione del messaggio è favorita dallo stretto legame tra azienda e iniziativa culturale; iii) anche con budget ridotti è possibile ottenere ritorni interessanti. Punti di debolezza: i) ogni progetto comporta una dose di rischio e un periodo di rodaggio; ii) è necessario l’intervento di competenze specifiche che, se non presenti all’interno dell’impresa, vanno ricercate nell’ambito della consulenza specializzata. Condizioni per il successo: i) progettualità = incanalare l’energia creativa all’interno di un programma con fasi definite; ii) simmetria = corrispondenza tra i valori identitari dell’azienda e i contenuti e il linguaggio dell’iniziativa culturale; iii) unicità = la scelta del progetto deve tener conto del panorama competitivo.

La Borsa delle sponsorizzazioni culturali Una delle proposte più interessanti lanciate nel 2007 è rappresentata dalla Borsa delle sponsorizzazioni culturali proposta da Federculture*. In un momento in cui calano gli investimenti statali nel comparto culturale e crescono invece i consumi nella cultura, risulta necessario creare uno strumento che favorisca l’intervento di enti privati nel comparto e il cui obiettivo possa essere quello di “creare un luogo di incontro tra domanda e offerta che consenta al pubblico e al privato di condividere veri e propri progetti operativi di sviluppo locale, centrati sulla valorizzazione dell’ambiente, della cultura e del turismo. (…) La Borsa delle sponsorizzazioni culturali vuole offrire uno strumento stabile di incontro tra la domanda che viene dal settore pubblico e l’offerta delle imprese private che intendono investire su iniziative di sviluppo territoriale” (Roberto Grossi, segretario generale Federculture). L’importanza del progetto non sta solo nella sua innovatività, ma soprattutto nel cercare di avvicinare domanda ed offerta in un settore non del tutto limpido e trasparente. L’iniziativa, che aprirebbe quindi interessanti prospettive per la crescita delle risorse nella cultura, dovrebbe realizzarsi nel corso del 2008 nel polo fieristico milanese di Rho. * Federculture è la federazione nazionale che raggruppa Regioni, Enti Locali, Aziende di Servizio Pubblico Locale e tutti i soggetti che hanno responsabilità di programmazione nel settore della cultura, del turismo, dello sport e del tempo libero.

Le dimensioni economiche dello sport in Emilia-Romagna 41

VI RINGRAZIA PER L’ATTENZIONE STAGEUP VI RINGRAZIA PER L’ATTENZIONE © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. PER SCARICARE UN ESTRATTO DELLA PRESENTAZIONE: WWW.STAGEUP.COM/CONVEGNOPARMA/

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