WEB MARKETING E DESTINAZIONE TURISTICA Corso di Sociologia del Turismo Mod. B Università degli Studi Tor Vergata Roma Silvia Testa mail silvyste@yahoo.it

IL PROGRAMMA DELLE LEZIONI 13 Aprile Web 2.0; il turista-prosumer online; la lunga coda del turismo online 14 Aprile Il piano di comunicazione online circolare interattivo e discontinuo di un DMO: introduzione sulle 5 fasi. Analisi delle fasi 0 (partnership collaborative), 1(il sito di un DMO) e 2 (promozione del brand di destinazione) 20 Aprile Il piano di comunicazione online circolare interattivo e discontinuo di un DMO. Analisi delle fasi 3 (accoglienza in loco del turista) e 4 (il post-viaggio) 21 Aprile Social media marketing, viral marketing e passaparola 27 Aprile Video e foto marketing

LEZIONE DEL 13 APRILE

DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0 Definizione web 2.0 di Tim O’Relly: “La rivoluzione commerciale nell'industria informatica provocata dalla trasformazione di internet a piattaforma e dal tentativo di comprendere le regole per avere successo con questa nuova piattaforma" CARATTERISTICHE DEL WEB 2.0 (caratteristiche già pre-web) l’intelligenza collettiva e partecipativa – slide 5-8 the long tail (nicchie di mercato) e i dati (conoscenza del target/persone)– slide 9-12 il software prevale sul dispositivo (multimedialità e multicanalità) Tim berner lee 1991 1993 2000 dot com

Un’attitudine NON una tecnologia Per sfruttare l’intelligenza collettiva e partecipativa occorre innanzitutto cambiare approccio. Domanda…che differenze vedete?

COSA CAMBIA RISPETTO AL PASSATO? UN NUOVO MODO DI COMUNICARE L'era dei mass media L'era dei social media - Utente come destinatario - Target / Segmenti di mercato - Mercato di massa Gerarchia Top down Push DISCORSO AUTOREFERENZIALE - Utente come produttore Massa di mercati Community - Rete - Peer to peer Pull Reputazione e competenza COMUNICAZIONE

WEB 2.0 & TURISTA 2.0 Prosumer Broker d’informazioni Le tecnologie che hanno dato vita al web 2.0 permettono un nuovo approccio comunicativo maggiormente interattivo….ma è necessario far proprio questo nuovo approccio comunicativo? perché è RICHIESTO UN NUOVO MODO DI COMUNICARE? NEL WEB 2.0 ESSENDOCI UNO SCAMBIO CIRCOLARE DI INFO LA DIFFERENZA TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE DI CONTENUTI E SERVIZI VA ASSOTTIGLIANDOSI

CARATTERISTICHE DEL TURISTA PROSUMER ONLINE autonomo e critico  verso le aziende competente  nella ricerca esigente, selettivo e a caccia di esperienze  nei prodotti/servizi che acquista connesso e interattivo  nei social media L'e-tourist può essere considerato la più tangibile espressione del nuovo consumatore prosumer

IL MERCATO TURISTICO NELL’ERA DEL WEB 2.0 Dal mercato di massa alla massa di mercati e alla personalizzazione di massa Chris anderson

COSA CAMBIA A LIVELLO OPERATIVO? QUALCHE ESEMPIO

COSA CAMBIA A LIVELLO OPERATIVO

COSA CAMBIA A LIVELLO OPERATIVO

PARTE OPERATIVA IN AULA Breve descrizione del sito, opportunità di “business-comunicazione” per le aziende turistiche; possibilità di interazione per il turista prosumer (C2C; C2B) Cambia l’approccio comunicativo: È altrove che ci si promuove no nel proprio sito ma nei social media, ed è qui che si incontrano le proprie nicchie di mercato

LEZIONE 14 APRILE

MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO

FASE 0 STAKEHOLDERS E DMO

FASE 0 PERCHE’ UN DMO? - raccolta e organizzazione delle informazioni, foto e video sulla meta - promocommercializzazione di tour e attività turistiche - realizzare ricerche e analisi di mercato per delineare i nuovi trend e nuove strategie promozionali - creare dei database di clienti e fornitori interessati alla destinazione, da condividere con gli attori locali, per studiare e realizzare azioni promozionali e commerciali loro rivolte - gestire, promuovere e monitorare la brand reputation - realizzare azioni coordinate e condivise di marketing e web marketing al fine di evitare conflittualità di immagine e sprechi economici - realizzare e gestire il sito web, rappresentativo della destinazione e dell'offerta degli operatori locali

FASE 0 PARTNERSHIP COLLABORATIVE: LA LEGITTIMAZIONE

Ora abbiamo un bellissimo sito…che ci facciamo? FASE 1 IL SITO DI UN DMO I fattori estetici e di usabilità I fattori informativi- Content is the king! Perché? I fattori interattivi e relazionali. Perché? I fattori transazionali Ora abbiamo un bellissimo sito…che ci facciamo?

FASE 2: BROADCASTING & NARROWCASTING CHI PROMUOVE E COMMERCIALIZZA LA DESTINAZIONE ONLINE? La Grande Rete è un ambiente in cui "pubblicare" è facile come leggere, marcando in maniera definitiva il passaggio dall'era dei media di massa all'era del medium per le masse"“ Nei media classici domina la logica del broadcasting DMO Messaggio pre-definito  Utente In Internet domina la logica del narrowcasting Utente  esigenze e personalizzazione  DMO  Messaggio co-prodotto  Utente  Feed back Passaparola / Rielaborazione del Messaggio

FASE 2 STRUMENTI PER LA COMMERCIALIZZAZIONE 1. Il sistema di click trough. 2. Scegliere o creare un partner commerciale unico, al quale delegare il ruolo di commercializzazione 3. Creare una piattaforma, interrogabile da chiunque tramite il sito internet del DMO, che rappresenti attraverso un database gli operatori locali

LIMITI E OPPORTUNITA’ DELLA PROMOZIONE ONLINE DI UNA DESTINAZIONE

PARTE OPERATIVA IN AULA Individuare: fattori estetici e di usabilità; informativi; interattivi e relazionali; transazionali. Scegliere un tema di viaggio, analizzare 1 contenuto in tali tematiche e vedere se è rintracciabile su Google per parole chiave PARNTERNSHIP PUBBLICO PRIVATE. C’E’ ANCHE LA SEZIONE OFFERTE CHE PROPONE PACCHETTI ESPERIENZIALI DIVISI PER TEMATICHE CON LINK DIRETTO AGLI OPERATORI DEL SETTORE

PARTE OPERATIVA IN AULA

LEZIONE 20 APRILE

MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO

FASE 3 L’ACCOGLIENZA IN LOCO: MARKETING ESPERIENZIALE MARKETING TRADIZIONALE MARKETING ESPERIENZIALE Qualità del prodotto e servizio Qualità dell'esperienza Homo oeconomicus Home ludens Bisogno Desiderio e piacere Agire di consumo razionale Agire emozionale Benefici e attributi Stili di vita ed esperienza olistica di consumo Scopi Processi e relazioni schimitt Sense experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; Feel experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; Think experiences, ovvero le esperienze creative e cognitive; Act experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono la fisicità; Relate experiences, ovvero le esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

FASE 3 L’ACCOGLIENZA IN LOCO: INTERNET MOBILE COME STRUMENTO DI MARKETING ESPERIENZIALE

QUALI SONO I VANTAGGI DELL’USO DI INTERNET MOBILE? Possibilità di "creare" una segnaletica turistica e informativa del tutto "emozionale", attraverso video, immagine e testi Possibilità di creare prodotti turistici "contestualizzandoli" con il territorio, grazie all'uso di specifici QR Code o di particolari percorsi e itinerari georeferenziati Facilità nella condivisione e la diffusione delle informazioni, grazie anche alle applicazioni mobili dei social network  Possibilità di convertire il cellulare verso uno strumento di m-commerce

UN ESEMPIO DI INTERNET MOBILE: LA TOSCANA Video http://www.youtube.com/watch?v=HcP8h x3SmZE

FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO DELLE AZIONI DEL DMO – misurazione interna qualità e tipologia delle relazioni interne tra gli stakeholders; attività operative, di marketing e promozionali intraprese; risorse finanziarie e di know how messe a disposizione dal network di partnership e dal DMO stesso; misurazione delle performance del DMO, tramite modelli statistici e rilevamento di feedback

FASE 0-4 MISURARE IL SUCCESSO DI UN DMO

FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO: LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA – misurazione esterna Immagine percepita prima della partenza (fase 1/2)  crea aspettative L’esperienza in loco (fase 3)  crea emozioni Aspettative + Emozioni = Fidelizzazione, Intenzione di riacquisto, Passaparola

MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO

FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO: IL MONITORAGGIO DEI FEED BACK – misurazione esterna Monitorare la brand reputation

UN ESEMPIO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVA E DISCONTINUA: LA TOSCANA Video http://www.youtube.com/watch?v=7PXtr KA_hs0

PARTE OPERATIVA IN AULA 1. Tuscany plus: Cercare esempi simili di strumenti internet mobile per la fruizione turistica 2. TripAdvisor Cercare esempi di monitoraggio del brand (ovvero recensioni –positive o negative- di hotel o attività o destinazioni che presentino una replica da parte dell’operatore turistico)

LEZIONE 21 APRILE

SOCIAL MEDIA: LA NASCITA DELLE NEO-TRIBU’ I francesi Michel Maffesoli e Bernard Cova, tra i massimi esponenti del marketing tribale, hanno provato a definirli come tribù. "Una tribù postmoderna (o neotribù) è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive) ma interrelato da un´unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere".

SOCIAL MEDIA Cosa sono? Luoghi di incontro delle “tribù post- moderne” Cosa succede nelle neo-tribù? Condivisione & Conversazione  passaparola  marketing virale

PASSAPAROLA “NATURALE” Il passaparola o word of mouth: l’importanta del Leader o esperto nell’influenza sociale durante: fase pre-viaggio, fase del viaggio, fase post viaggio.

VIRAL MARKETING L’espressione marketing virale è stata coniata da Jurvetson e Draper nel 1997 e denota ogni strategia che stimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio, generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà che dell’influenza del messaggio stesso. L’utilizzo del consumatore come veicolo di diffusione del messaggio rimanda a quella forma di pubblicità e di promozione per così dire naturale che è il passaparola o word of mouth (WOM).

VIRAL MARKETING Ogni messaggio è virale? Ralph F. Wilson, ne ha definito i principi in "The Six Simple Principles of Viral Marketing", di seguito riportati: Offrire servizi e prodotti gratuiti o sconti, Creare un messaggio facile da trasferire ad altri Deve essere facilmente scalabile. Il metodo di trasmissione del “virus” si deve adattare rapidamente ad una risposta ampia da parte delle persone, in quanto il messaggio si trasmette in modo esponenziale e rapido; Contiene motivazioni e comportamenti comuni ad un target di persone Utilizza le reti di comunicazione come i Social Network, proprio perché è qui che si aggrega un numero sempre maggiore di utenti e, quindi, di potenziali consumatori; Approfitta delle risorse degli altri

DIFFERENZE “GRAFICHE” TRA PPC E MARKETING VIRALE

ESEMPIO VIRAL MARKETING Video http://www.youtube.com/watch?v=dw_W uZP_O0M

I SOCIAL MEDIA COME LUOGO DI INCONTRO DEI TURISTI

PERCHE’ USARE I SOCIAL MEDIA? ascolto e dialogo. Il social media marketing è l'arte di far crescere una conversazione intorno a una marca, prodotto o destinazione, in modo che tale comunicazione venga condivisa da una vasta community, al fine di ottenere credibilità, coinvolgimento emozionale e fidelizzazione marketing virale e passaparola. Creazione di un gruppo di clienti attivi, i cosiddetti clienti brand advocate. creazione nuovi servizi e prodotti. Prosumer brand reputation e costumer care. Le opinioni condivise sui social media tra più utenti hanno un influente ruolo nelle decisioni di acquisto Posizionamento su google aumento delle vendite. Si tratta però di obiettivi raggiungibili solo nel lungo periodo e con molto impegno, costruendo giorno dopo giorno un dialogo e un'intesa unica con la propria community di clienti

ESEMPI: CREARE UNA PAGINA FACEBOOK

ESEMPI FACEBOOK

PARTE OPERATIVA IN AULA Esempi di interazione sui social network tra aziende e turisti Esempi di marketing virale o wom

LEZIONE 27 APRILE

LO SGUARDO TURISTICO Urry (1990) due tipi di sguardo: Sguardo romantico, che eleva la solitudine dei luoghi e ne celebra la trascendenza, Sguardo collettivo, che espone le folle ed è tipico del turismo di massa industriale. Lo sguardo romantico diventa, storicamente, un veicolo per imprenditori del ‘piacere’ e per i pubblicitari con lo scopo di vendere beni di largo consumo, tra cui il package tour dello sguardo collettivo. I due sguardi sono quindi distinti ma inter-connessi.

LE FOTO NEL TURISMO INDUSTRIA TURISTICA - La Gran Bretagna è la prima nazione in cui si è istituita tale connessione (sguardo romantico + sguardo collettivo) . E’ stata utilizzata ampiamente già dal primo tour operator, Thomas Cook,  immagine persuasiva-seduttiva / mitizzazione del soggetto rappresentato, nascita di stereotipi TURISTA - La commercializzazione su larga scala della macchina fotografica, allo scopo di celebrare i luoghi e la presenza di amici e familiari, ha trasformato lo strumento in protesi tecnologica che celebra anche il protagonismo del turista.  immagine souvenir ed ostentativa / nascita di filtri alla manipolazione dell’industria turistica (già nei mass media) i filtri delle community online

DALLE FOTO AI VIDEO I video sono diventati parte dell'esperienza quotidiana dei clienti sul web. Le ricerche online stanno diventando sempre più visuali, proprio perché i video permettono ai clienti di sperimentare virtualmente una destinazione o un hotel o un pacchetto turistico prima dell'acquisto. I viaggiatori preferiscono vedere dei video, piuttosto che delle foto statiche, proprio perché permettono di proiettarsi nella destinazione e di farsi un'idea del viaggio che li attende in pochi minuti. In estrema sintesi, il video rappresenta costumi e stili di vita locale, fattori pro-atti alla "vacanza del fare“ (TURISTA ATTIVO-PROSUMER)

CHI GUARDA I VIDEO ONLINE?

DOVE GUARDA I VIDEO ONLINE?

VIDEO TURISTICI ONLINE

LA CONDIVISIONE SOCIALE DEI VIDEO: VIDEO DI UTENTI VS. VIDEO UFFICIALI

LA CONDIVISIONE SOCIALE DEI VIDEO DURANTE LE FASI DEL VIAGGIO

PERCHE’ USARE STRATEGIE DI VIDEO MARKETING?

PERCHE’ USARE STRATEGIE DI VIDEO MARKETING? Viene visualizzato solo da chi è interessato, in quanto l’utente può decidere se visualizzarlo, se una volta iniziata la visualizzazione interromperla e sopratutto se condividere la visualizzazione con altri utenti/amici. Aumenta la fiducia del potenziale cliente Influisce sulle scelte d'acquisto dell’utente anche più delle recensioni Favorisce la conversione, grazie alle sue caratteristiche emozionali Può generare viralità

PERCHE’ USARE STRATEGIE DI VIDEO MARKETING? I dati dimostrano che i video sono gli strumenti di maggiore successo nel guidare gli acquisti, se comparato con altri format, come jpg, gif e flash.

PERCHE’ USARE STRATEGIE DI VIDEO MARKETING?

COME STRUTTURARE UN VIDEO DI SUCCESSO autentico, catturando gli "elementi umani" rilevante, per specifici target di turisti coinvolgente, con elementi di intrattenimento disponibile, quindi facile da trovare online grazie ad apposite pagine ottimizzate condivisibile, cioè facile da condividere attraverso i social media breve con interviste e video-recensioni, per conoscere i proprietari o lo staff, creando un senso di familiarità e di fiducia con una storia da raccontare che sappia esprimere il valore e l'unicità di ciò che si vende

ESEMPIO: Il peggior hotel del mondo video http://www. youtube

PARTE OPERATIVA IN AULA Cercare esempi simili di strutture ricettive o destinazioni turistiche che fanno uso di video: Nei loro siti web Nei canali youtube