TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA Lezione 2

Situazione

Il Computer Calcolatori meccanici da sempre (abaco) 1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote dentate 1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con memoria (mai realizzato) 1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede perforate 1945 – John von Neumann – il computer con memoria per dati e programmi 1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico 1948 – nasce il transistor Da allora solo potenziamenti e perfezionamenti in termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo), dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità di elaborazione, interfaccia, ecc.

Il Personal Computer 1964 – Primi modelli sperimentali della Sperry Univac – poi moltissimi tentativi 1977 – Apple lancia Apple II – primo microcomputer di successo commerciale – lavora con sistema CP/M 1981 – Primo PC-IBM – lavora con sistema MS-DOS

Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC detti IBM-compatibili che usano lMS-DOS E un linguaggio poco amichevole Tutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa Microsoft) stanno studiando un linguaggio più amichevole con interfaccia grafica 1983

Dopo vari tentativi, la Apple arriva per prima a proporre Macintosh nel gennaio 1984 – è il primo computer a interfaccia grafica Obiettivo di Marketing: soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo linguaggio

Problema di comunicazione Lobiettivo di matketing non viene raggiunto spontaneamente perché i consumatori potenziali non conoscono il nuovo linguaggio e pensano che IBM sia la massima autorità in fatto di PC

Obiettivo di comunicazione Persuadere i consumatori potenziali che Mac è facilissimo da usare e che IBM non è migliore, è solo più forte

Due passi preparatori Il Posizionamento La Definizione del Target Group

Il posizionamento non ha nulla a che vedere con lintervento sul prodotto, bensì riguarda lintervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. – A. Ries e J. Trout, Positioning, The Battle for your Mind, 1982 Il Posizionamento

Loperazione che ha come obiettivo il fare in modo che il consumatore differenzi il nostro marchio da quelli dei concorrenti in maniera favorevole a noi. Occorre individuare un elemento differenziante: –interessante per un numero ampio di consumatori –non proposto dai concorrenti –o sensibilmente superiore a quello proposto dai concorrenti –comunicabile e percepibile dai consumatori Il Posizionamento (segue)

Product plus Benefit Tipologia dei consumatori Contrapposizione a un concorrente Settore di mercato Tipi di Posizionamento

Mappe Percettive Mappe di come la mente del consumatore percepisce il settore di mercato e le marche operanti Piani cartesiani costruiti su due (o più) assi che rappresentano i fattori importanti per il consumatore DiagnosiProgetto

Facilità Tecnologia PrezzoQualità IBM IBM comp. Cloni MAC Amstrad