Soddisfazione e fedeltà del cliente MARKETING TURISTICO LEZIONE 4.1 Soddisfazione e fedeltà del cliente

Soddisfazione e fedeltà Il modello della C.S. Misurazione e analisi C.S. e Customer Loyalty La gestione della fedeltà

Soddisfazione e fedeltà Il modello della C.S. Misurazione e analisi C.S. e Customer Loyalty La gestione della fedeltà 3 3

Antecedenti e conseguenze della CS: il modello base Disconfirmation paradigm Aspettative Percezioni Dis/conferma Soddisfazione/ Insoddisfazione Soddisfazione = f(Δ prestazioni percepite – prestazioni attese) Soddisfazione totale = f(soddisfazione singoli attributi) Soddisfazione riacquisto, passa parola, “acquisto incrociato”

Fattori di soddisfazione fast-food Assortimento Ampiezza Profondità Qualità Prezzo Marca Accessibilità Rapidità Comodità Sistemi self service Pulizia Gentilezza Affollamento Rumore Clientela Aspetto attrezzature Innovatività/ alla moda Orari apertura Servizi

Il modello di erogazione del servizio (servuction) 6

Catena di soddisfazione del turismo (processo acquisto/ consumo) Ottenere informazioni Prenotare e raggiung. dest. Pernottare nella dest. Godere la dest. Informazione Intermediazione & trasporto Alloggio Attrazioni & svago Internet services Call centers Tourist information offices Etc. Tour Operators Travel Agents Airplanes Boats Coaches/ buses Taxis Rent-a- car Etc. Hotels Apartments Villas Private rooms Campsites Lodges Resorts Cruiseships Etc. Natural attractions Cultural attractions Sport & health care activities Excursions Theme parks Events Meetings facilities Food & beverage services Night entertainment Etc. 7

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Misurazione e valutazioni - alcuni aspetti fondamentali La soddisfazione è determinata dal confronto tra le prestazioni percepite e le aspettative La soddisfazione globale è determinata dalla soddisfazione per ciascun attributo Le aspettative possono essere di vario genere: “will”, “should”, ideale, equo Vi è una certa “area di tolleranza” tra aspettative desiderate ed adeguate Il divario tra percezioni e aspettative ha una relazione non lineare con la soddisfazione

Misurazione e valutazioni - alcuni aspetti fondamentali Le misure di soddisfazione hanno un valore soltanto relativo (e non assoluto) Ciascun attributo riveste però una diversa importanza e ha un diverso impatto sulla soddisfazione globale Esistono a volte fenomeni di interazione

Matrice delle priorità Prestazioni – Importanza + Area di vulnerabilità Prestazioni + Punti di forza Importanza – Indifferenza relativa Superiorità irrilevante

Metodologia di analisi di cs Individuazione degli attributi A cascata, misurazione di Impatto della soddisfazione relativa a ciascun attributo sulla soddisfazione globale Impatto della soddisfazione globale sulla fedeltà Impatto della fedeltà sui ricavi Individuazione degli attributi più importanti anche sulla base dell’analisi della matrice impatto * prestazioni Valutazione dell’impatto sulla soddisfazione degli investimenti effettuati su ciascuno degli attributi

Metodi di misurazione della CS Indagini sulla CS Acquisti simulati (mystery shopping) Analisi dei reclami e suggerimenti Analisi dei clienti perduti

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Rapporto fra soddisfazione e fedeltà Fonte: T.O. Jones, W. Earl Sasser Jr., “Why Satisfied Customers Defect”, Harvard Business Review, November-December 1995.

Valore della relazione Ricavi attuali Ricavi previsti (as is) Durata Ricavi aggiuntivi da Upselling (penetrazione categoria) Trading up (migrazione offerte più ricche) Cross buying (acquisti incrociati) Ricavi aggiuntivi da passa parola Altri ricavi aggiuntivi (reputazione, conoscenza)

Fonti addizionali di valore rispetto alle attività correnti Upselling Trading up Cross selling Reputation Passa parola Conoscenza

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La gestione della fedeltà Creare valore per il cliente arricchendo l’offerta con servizi e dandogli delle ricompense (valore e incentivi) Affiliation e lock in – creare un’identità di gruppo e impedire l’abbandono