Comportamento d’acquisto MARKETING TURISTICO LEZIONE 2 Comportamento d’acquisto

Comportamento d’acquisto Introduzione Il modello del comportamento d’acquisto Tipologie d’acquisto Fattori di influenza e segmentazione

Domanda turistica – aspetti macro Dimensione e andamento della domanda turistica, in generale e per aggregati (area geografica, permanenza, tipologia di servizio turistico, spesa…) Flussi turistici – dimensione e andamento (per origine e destinazione, caratteristiche e durata…) Aspetti logistici/ trasporti

Domanda turistica – aspetti micro Comportamento del turista – aspetti significativi Segmentazione del mercato

Comportamento d’acquisto Come gli individui, i gruppi e le organizzazioni selezionano, comprano, usano, e eliminano beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare I loro bisogni e desideri (le attivita’ mentali, emotive e fisiche che essi effettuano). Attraverso un’accurata ed approfondita conoscenza del consumatore ci si assicura di realizzare l’offerta di valore migliore per i clienti.

Modello Stimolo-Risposta Stimolo Marketing Altri Stimoli Prodotto/ Servizi Prezzo Distribuzione Comunicazione Economici Tecnol. Politici Culturali Black Box Motivazione Percezione Apprendimento Credenze/ atteggiamenti Memoria Psicologia Consumatore Sociali Personali Caratteristiche Consumatore Risposta del Consum. Decisione processo Ricon. Problema Ricerca inform. Valutazione altern. Decisione acq. Comport. postacq. Decisione acquisto Scelta prodotto Scelta marca Scelta negozio Quantita’ acquisto Tempo acquisto Metodo pagam. CONTROLLABILE NON-CONTROL. OBIETTIVO/ OGGETTO/ OPERAZIONI/ ORGANIZZAZ.

Il modello del comportamento d’ acquisto Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

Il modello del comportamento d’ acquisto Obiettivi (motivazioni, funzioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

Motivazioni Individuali vs collettive Immediate vs profonde Esplicite vs inespresse

“Funzioni” del viaggio Svago Vacanza Cultura Sport Altri motivi di svago Motivi professionali Missioni Meeting Fiere Formazione Motivazioni diverse Religione Salute Parenti e amici Studio Transito

La gerarchia dei bisogni secondo Maslow Fisiologici Sicurezza Sociali Stima Auto-realizzazione

Bisogni Autonomia Competenza Relazione Significato, auto-realizzazione Benessere fisico Sicurezza Piacere, stimoli Autostima Popolarità, influenza Soldi, possesso materiale

Il modello del comportamento d’ acquisto Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti) 13

Attributi – albergo/ ristorante… Aspetto esterno/ interno Accessibilita’ Personalizzazione Facilita’ di utilizzo Comodita’ Prestigio Convenienza economica Livello di servizio Servizi aggiuntivi Rapporto/ calore Professionalità Efficacia Affidabilità Accessibilità Flessibilità Trasparenza Gradevolezza 14

Caratteristiche fisiche - albergo Localizzazione Dimensioni Arredamento Apparecchiature Servizi Manutenzione Parti comuni Lobby Ristorante Sale Parti individuali Camera Bagno 15

Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi Distribuzione Alloggio Ristorazione Attrazioni Culturali Paesaggistiche Tempo libero Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi Distribuzione 16

Teoria Mezzi-Fini Valori Conseguenze Attributi I Consumatori scelgono i prodotti sulla base dei loro attributi, per realizzare i loro valori o soddisfare i propri bisogni, per mezzo dei benefici o conseguenze che essi producono. Valore: credenza che una condizione o uno stato può essere migliore del suo opposto Valori Produttività Conseguenze Esempio Risparmio tempo Attributi Localizzazione

Gerarchia di Valore per il Cliente Stato finale desiderato Descrive gli obiettivi delle persone Conseguenze Descrive l’interazione tra utente e prodotto Attributi Descrive il prodotto/servizio

Laddering technique

Il modello del comportamento d’ acquisto Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

Processo di acquisto Percezione del bisogno (utilitaristico, razionale/ edonistico, emotivo) Raccolta di informazioni Valutazione delle alternative e scelta Prenotazione/ Acquisto e consumo/ utilizzo del prodotto o servizio Valutazione dell’esperienza e comportamento post-acquisto Riacquisto Consiglio Estensione

Influenze e valutazioni Fase Eventi e decisioni Influenze e valutazioni 1)PERCEZIONE BISOGNO -Desiderio di viaggiare -Valutazione delle ragioni pro e contro il viaggio senza informazioni specifiche -Motivazione generale di viaggio -Esperienze di viaggio precedenti -Pubblicità di destinazioni -Ammontare della spesa -Durata del viaggio 2)RICERCA INFORMAZIONI -Esame di cataloghi e dépliant -Consultazione di amici -Consultazione di agenzie di viaggi -Pubblicità e promozione turistica -Consigli e suggerimenti da amici e agenzie di viaggi 3)VALUTAZIONE SCELTA -Decisioni su: destinazione, modalità di trasporto, periodo, budget, imprese di servizi turistici -Immagine percepita -Comunicazione delle destinazioni -Esperienze precedenti -Consigli dalle agenzie di viaggi 4)PRENOTAZ. E CONSUMO -Prenotazione e conferma -Prelievo risorse finanziarie -Cambio valuta -Shopping e altre attività -Agenzie di viaggi -Direct marketing -Banca -Carta di credito -Punti vendita -Condizioni di salute 5)COMPORTAM. POST-ACQUIS. -Commenti e scambio di valutazioni con amici e colleghi -Incontri conviviali -Reclami -Esperienze di amici e colleghi -Pubblicità

Processo di scelta - turismo Tipo di vacanza Destinazione Budget Logistica

Quali e quante emozioni? James Ekman Izard Watson Panksepp Paura Collera Dolore Amore Ira Tristezza Gioia Sorpresa Disgusto Angoscia Approvazione Interesse Disprezzo Vergogna Colpa Panico Attesa

Categorie di acquisto Ragione Sentimento Alto Coinvolg.   Alto Coinvolg. Utilitaristico (Econom.) Learn – Feel – Do Es. Auto, elettrod., assicurazione Edonist. (Psicolog.) Feel – Learn – Do Es. Cosmetici, gioielleria, abb. modab Basso Abitudin. (Passivo) Do – Learn – Feel Es. FMCG, benzina Soddisfazione (Sociale) Do – Feel – Learn Es. “piccoli piaceri della vita“ birra, sigarette, dolci Razionale Emozionale Impulso Routine 26

Il modello del comportamento d’ acquisto Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

Partecipanti Informatore Controlla e filtra il flusso di informazioni Influenzatore Influenza, direttamente o indirettamente, la decisione, fornendo info e valutazioni Utilizzatore utilizza il prodotto/ servizio Decisore sceglie tra le alternative Compratore acquista effettivamente il prodotto/ servizio

Fattori di influenza Culture fond. Gruppi rifer. Subculture Famiglia Fattori culturali Culture fond. Subculture Classi sociali Fattori soc. Gruppi rifer. Famiglia Ruoli e Status Fattori indiv. Eta’, ciclo vita famiglia Occupazione Situazione econ. Lifestyle Personalita’ e concetto se’ Turista Fattori Psicologici Motivazione Percezione Apprendimento Credenze, atteggiamenti Memoria

Segmentazione del mercato/1 le basi Geo-demografiche Stili di vita generici Stili di vita specifici Benefici ricercati Comportamenti

Segmentazione del mercato/2 le basi Geografici (regione, dimensione centro, densità...) Demografici (età, sesso, dimensione famiglia, reddito, livello istruzione, occupazione, religione, nazionalità...) Tipologie comportamento (occasioni, situazione, intensità, fedeltà alla marca...) Generazione Stile di vita

Stili di vacanza del turista Fai-da-te Alternativo (cerca di spendere pochissimo) Autonomo (vuole risparmiare, è moderatamente curioso e fantasioso) Grande viaggiatore (può spendere, è autonomo, curiosità colta) organizzato Vacanziere (amante del divertimento e dello spettacolo) Visitatore (visite più intrattenimento) Viaggiatore d’interesse (curioso, ma preferisce organizzarsi)