Orientamento al mercato MARKETING TURISTICO LEZIONE 1 Introduzione Orientamento al mercato Processo di marketing

AGENDA Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing 2

Il “Sistema” turistico il “turismo” e’ in realta’ una “galassia” di settori, che presentano caratteristiche e problematiche diverse gli operatori sono eterogenei (op. pubblici – microimprese) molti di questi operatori sono in contatto diretto con un mercato internazionale ciascuno di essi contribuisce alla competitivita’ del sistema

Catena del valore inter-organizz. INTRATTENIMENTO TRASPORTO VILLAGGIO TUR. AGENZIA VIAGGIO HOTEL CATERING LAVANDERIA GUIDE/ TRADUZIONE 5 5

“Costellazione” di servizi turistici (industrie) Ricettivita’ Ristorazione Attrazioni Culturali Paesaggistiche Tempo libero Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi vari Distribuzione

2-sided markets P trade consumer D industrial D D services industrial

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Marketing Che cos’é il marketing? Marketing riguarda la creazione di valore e la gestione di relazioni profittevoli con I clienti Come si ottiene questo risultato? Individuando, progettando e consegnando ai clienti un valore superiore Qual è il ruolo dei clienti? Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del processo di marketing e la misura del suo successo Marketing is a widely used word. What does it mean to you?

Il Marketing comporta… Comprendere i clienti Creare una proposta di valore superiore Consegnare e comunicare questa proposta di valore Extended value chain: VALUE DESIGN designing VALUE DISCOVERY discovering VALUE DELIV/COMM delivering Marcati, April 2d 2008

Le attività Ricerche di mercato Analisi di mercato e della concorrenza Progettazione e realizzazione del prodotto Decisioni sul prezzo Progettazione e realizzazione della comunicazione Scelta e gestione della distribuzione Servizi pre-, durante e post-vendita Pianificazione e controllo Raccolta e gestione delle informazioni Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del personale

Valore per il cliente Valore percepito (Customer perceived value, CPV) è la differenza tra tutti i benefici e i costi di un’offerta e delle alternative, nella valutazione dei clienti. Valore totale è il valore monetario percepito dell’insieme (bundle) di benefici economici, funzionali e psicologici che I clienti si aspettano da una determinata “offerta”. La proposta di valore consiste nell’insieme dei benefici che l’impresa promette di consegnare. Il sistema di consegna del valore comprende tutte le esperienze che il cliente prova nell’ottenere e utlizzare l’”offerta”. 12

Analisi del valore per il cliente Benefici Costi Sempre Soggettivi Sempre Relativi ai Concorrenti Sempre Multidimensionali Sempre Misurabili

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Il processo di Marketing 5 - fasi Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

Il processo di marketing fase analitico-conoscitiva Concorrenza e settore Consumo e domanda Sistema distributivo Analisi quantitativa della domanda Comport. e processi di acq. e consumo Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale fase decisionale e operativa Sistema informativo di mktg Decisioni di marketing: segmentazione domanda e differenziazione dell’offerta Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicaz. Organizz. commerc. Canali distributivi Pubblicità Comunicaz. non pubbl.

Simple Model of Marketing Process RESEARCH CRM MARKETING STRATEGY MARKETING POLICY

Expanded Model of Mktg Process

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The Marketing Nutshell Customers Competitors Company 3 C’s Customer Competitor Company Market Research S (Segment) T (Target) P (Position) 4 P’s Product Price Place distribut. Promotion communicat. Offer Delivery

Marketing “tool kit” Marketing strategico Marketing operativo Sistemi di marketing

Marketing strategico Definizione del business (macro-segmentazione, seg. prodotto/mercato) Segmentazione (micro-segmentazione) Posizionamento Scelta dei clienti Strategia di relazione Innovazione

“Funzioni” del viaggio Svago Vacanza Cultura Sport Altro Motivi professionali Missioni Meeting Fiere Formazione Motivazioni diverse Religione Salute Parenti Studio

U.S. Overnight Marketable Trip Mix (2001 Travel Year)

Holiday trips of seniors Senior Travellers

Trips with children Holiday trips of seniors Holiday trips with children Trips with children

Motel 6: 24 Hour - Convenience

Marriott: Loyalty – Cherished Relationship

Hilton: Global Presence - Prestige

Embassy Suites: Like Home – Warmth, Nurturance

Candlewood Suites: Speed of Service –Professional Treatment – Respect?

Positioning - Airline Objectives: To offer our clients safe and well-priced airplane transportation, developing and offering a product and coherent and trust-worthy prices that result attractive both for the tourist and business traveler for some European routes. Positioning Proposal: Safe, affordable, and easy to buy Airplane transportation.

Marketing operativo Prodotto e servizi Prezzo e promozioni Comunicazione Distribuzione

Marketing mix: le quattro “P” Place canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti Product qualità, caratteristiche, stile, marca, packaging, servizio Marketing Promotion Pubblicità, vendita personale, promozione vendite, p.r. Price listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento Mercato obiettivo

Marketing Mix (Borden) Prodotto Prezzo Marchio Canali Vendita diretta Pubblicità Promozioni Confezione Esposizione Servizio Distribuzione fisica Raccolta e analisi informazioni

Marketing mix (Kotler) Prodotto qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, possibilità di restituzione Prezzo prezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento

Marketing mix (Kotler) Promozione pubblicità, vendita personale, promozione vendite, relazioni pubbliche Punto di vendita canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti

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Diversi approcci al Marketing Orientamento al prodotto e alla tecnologia Orientamento alla vendita Orientamento al mercato e al cliente

Product orientation What is wrong with this?

Questo tipo di orientamento si può riconoscere anche nelle imprese Technology driven, in cui l’innovazione nasce dal laboratorio e viene affidata al marketing perché la venda. Se è vero che l’innovazione tecnologica rende il prodotto migliore, è però vero che non sempre va in contro alle esigenze del cliente. Caso sony betamax Video registrazione domestica. Mercato che comincia a nascere nei primi anni 70 ma l’attuale sistema vhs si afferma solo nel 76. Nel 1975 nasce il betamax di sony, precedente al vhs e tecnicamente riconosciuto unanimemente come il migliore sistema per resa e qualità dell’immagine. Nello sviluppo del prodotto la sony si era concentrata sulle caratteristiche tecniche, dimenticando di considerare le esigenze del consumatore. Secondo una ricerca condotta dalla RCA, pensando ad unap ossibile collaborazione con sony, il tempo minimo di registrazione richiesto dal cliente era di due ore. Il betamax registrava al massimo per un’ora. Rca decise quindi di non concludere l’accordo e di aspettare un partner in grado di offrire una maggiore capacità di registrazione. Il sistema vhs dell’anno dopo offriva fino a sei ore di registrazione e si affermò velocemente come standard.

Gli approcci dell’impresa Orientamento al prodotto: I clienti acquisteranno i prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche innovative Orientamento alla vendita I clienti acquisteranno i prodotti solo se applicheremo aggressive azioni di promozione e vendita Orientamento al mercato L’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e le preferenze del target scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti Nasce in diverse condizioni ambinetali, essendo tipico delle imprese che operano in settore con offerta differenziata secondo attributi qualitativi, che consenton ouna gerarchia della qualità. Nei mercati in cui il fattore di gran lunga più iportante è costuito dagli attributi del prodotto, il management è interessato al continuo sviluppo del prodotto, alla ricerca di nuovi miglioramenti, all’evoluzione e così via Questi dirigenti presuppongono che gli acquirenti apprezzino i prodotti di buona fattura e qualità e siano disposti a pagare un maggior prezzo per le caratteristiche differenziali. I dirigenti sono affezionati ai propri prodotti, il che impedisce loro di rendersi conto del fatto che il mercato può essere di diverso avviso. Il concetto di prodotto conduce alla miopia di marketing. I responsabili spesso scelgono di guardare in uno specchio, anziché aprire le finestre per vedere cosa succede in strada (LEVITT) L’impresa è cioè convinta di sapere che cosa è buono per il proprio cliente. Le imprese sono innamorate del proprio prodotto, sono convinti di fabbricare un prodotto superiore e danno per scontato che i clienti continueranno a volerlo. In questo caso, si sviluppa quello che si chiama marketing passivo. In cui il makreting esiste solo per vendere ciò che è stato prodotto e, comunque, il marketing non è allo stesso livello delle altre funzioni. Il makreting passivo si può sviluppare in particolari contesti economici: quando la domanda è superiore all’offerta quando i bisogni sono ben conosciuti e l’ambiente è stabile Il ritmo di innovazione tecnologica è debole questo tipo di approccio rende però l’azienda miope sull’ambiente e incapace di rispondere ai suoi mutamenti. In questo contesto il ruolo del makreting è limitato: il marketing stategico non si sviluppa e il marketing operativo si limita alla vendita dei prodotti realizzati. Si tratta di una situazione ancora presente nei paesi in via di sviluppo o nell’ambito di mercati di prodotti banalizzati come le materie prime o le commodities. definizione orientata al prodotto: xerox vende fotocopiatrici, ferrovie vendono trasposrto su rotaia, revlon vende cosmetici. Il marketing strategico non esiste, perché i bisogni sono noti e stabili. Il marketing operativo si limita allo smercio dei prodotti realizzati.

1. Orientamento al prodotto L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei prodotti di qualità (non molto) elevata a prezzi molto competitivi (obiettivo efficientista e ricerca spinta di economie di scala e di esperienza) I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo

2. Orientamento alle vendite     L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti Per raggiungere tale obiettivo è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori(ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing) L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade “after the sale is over”)

3. Orientamento al mercato L’attenzione dell’impresa si focalizza sui bisogni sui desideri e sulle attese dei consumatori L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato

Ford’s Model T – Orientamento al prodotto? Produzione alla Adam Smith Potete avere qualsiasi colore, a condizione che sia nero – Ford Motor Co …ma, con un enorme vantaggio di costo

Ryanair – Modello di business Orientamento al prodotto? “Produzione” alla Adam Smith servizio semplice e “No frills” …ma, con un enorme vantaggio di costo

L’orientamento al mercato L’obiettivo di un’impresa è creare e conservare i propri clienti. Per raggiungere tale scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino le richieste del cliente e che rispetto alla concorrenza presentino prezzi e condizioni attraenti…(Levitt) Benefici e utilità, soddisfazione

Orientamento al mercato Mettere il cliente al centro delle proprie attivita’ Capire che cosa vuole il cliente (persone attivita’ risorse) Diffondere all’interno dell’organizzazione questa consapevolezza Decidere sulla base di questa conoscenza Customer-centric organization Knowledge management Decision-making

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Alcune definizioni Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valore con altri (Kotler) Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni, e i processi per creare, comunicare, consegnare, e scambiare offerte che hanno valore per compratori, clienti, partner e, più in generale, per l’intera società. (AMA, 2007) Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti, così da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione delle promesse (Gronroos)

What is Marketing The process of building profitable customer relationships by creating value for customers and capturing value in return To establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfillment of promises (Gronroos 1990) The delivery of customer satisfaction at a profit

New economy – il contesto Digitalizzazione e connettivita’ Disintermediazione e reintermediazione Personalizzazione e customerizzazione Convergenza tra piu’ settori

L’evoluzione in atto Prodotto, servizio Differenziazione di prodotto Transazione Concorrenza solitaria Valore per il cliente, esperienza Personalizzazione delle soluzioni Relazione Rivalità tra reti di imprese

Transazione Relazione Oggetto Prodotto Soluzione Impresa Capacità Aspetto chiave Processo Contatto Puntuale Continuo Rapporto In/dipendenza Interdipend. Potere negoz. Asimmetria Simm./Recip. Leve Mktg mix Collaborazione Punti contatto Singolo Molteplice Caratteristiche Semplice Complesso

Evoluzione nel marketing Organizzazione unita’ prodotto Attenzione redditivita’ transazioni Attenzione risultati finanziari Attenzione per gli azionisti Marketing degli addetti ai lavori Organizzazione segmenti clientela Attenzione valore cliente nel tempo Attenzione risultati di marketing Attenzione per gli stakeholder Marketing di tutti

Evoluzione nel marketing/2 Costruzione della marca tramite pubblicita’ Nessuna attenzione alla soddisfazione del cliente Dare meno di quanto promesso Costruzione della marca tramite prestazioni Continua rilevazione della soddisfazione del cliente Promettere meno e dare di piu’

Sito estrazione valore Elementi caratteristici dell’offerta Modello tradizionale Modello innovativo Valore creato da Impresa Consumatore & impresa Base del valore Prodotti e servizi Esperienze di co-creaz.ne Centro dell’offerta Domanda dei consumatori Esperienza di individuo Sito estrazione valore Interfaccia impresa-consumatore Interfaccia consumatore-impresa Elementi caratteristici dell’offerta Varietà di offerte Personalizzazione dell’offerta Varietà di esperienze Personalizzazione dell’esperienza Focus Catena valore Inno tecnologie Catene di fornitura Qualità interazioni Inno ambienti esp. Reti di esperienze