Personalità e Concetto di Sé Modulo Psicologia dei consumi alimentari Materiali a uso didattico predisposti da SALVATORE ZAPPALA’

Personalità Personalità: i modelli distintivi di comportamento (incluso pensieri ed emozioni) che caratterizzano ogni individuo e il modo in cui risponde al proprio ambiente Usata per cercare di distinguere se i conducenti di Ford o Renault presentano caratteristiche di personalità differenti - più in generale, se personalità differenti scelgono marche differenti Anche i prodotti hanno una personalità come i consumatori. Una implicazione è che i prodotti che le persone scelgono aiuta a descrivere la loro personalità La seconda è che i consumatori possono usare i prodotti per veicolare qualcosa sulla loro personalità alle altre persone Verificare traduzione along with

la Teoria Freudiana Superego Io Es Conscio Subconscio Inconscio Coscienza Personale Regole, norme, valori, interiorizzati Io Arbitro, trasforma i bisogni immediati in condotte socialmente accettabili Es Fonte dell’energia psichica, Orientato alla gratificazione immediata Conscio Subconscio Inconscio

La Ricerca Motivazionale L’applicazione delle idee freudiane condusse a una prospettiva nota come ricerca motivazionale, che pone una forte enfasi sulle motivazioni inconsce Una assunzione di base è che i bisogni socialmente inaccettabili vengono incanalati in sbocchi accettabili Questa forma di ricerca fa affidamento sulle interviste in profondità, che utilizzano relativamente pochi consumatori ma esplorano profondamente le motivazioni all’acquisto di ogni persona La ricerca motivazionale è stata attaccata per due ragioni: Alcuni pensano che non funzioni Alcuni pensano che funzioni troppo bene

La Teoria Dei Tratti Un approccio alla personalità è costituito dal focalizzarsi sulla Misurazione Quantitativa dei Tratti, o Caratteristiche identificabili che definiscono una persona come : Estroversione Innovatività Materialismo Self-Monitoring Need for Cognition

Scala di Materialismo di Richins e Dawson Ammiro le persone che possiedono abiti, case o automobili costose. Per niente d’accordo 1 2 3 4 5 6 7 Molto d’accordo Alcuni dei più importanti successi nella vita riguardano l’acquistare beni materiali Mi piace spendere il denaro in oggetti che non hanno nulla di pratico Mi dà molto piacere comprare oggetti La mia vita sarebbe migliore se avessi alcuni oggetti che non possiedo Sarei più felice se potessi permettermi di acquistare più cose

Personalità e Comportamento del consumatore Un modo con cui i pubblicitari cercano di usare le variabili di personalità è collegare la personalità a bisogni o benefici del consumatore. Tipo di Personalità Beneficio desiderato per sé Estroverso Libertà Caldo Divertimento Affiliativo Tradizione Introverso Compromesso Freddo Controllo Assertivo Modernità/Moda Energico Stimolazione

Problemi della Teoria dei Tratti nella ricerca sul consumatore Il comportamento delle persone è influenzato sia dalla personalità sia dai fattori situazionali Molte delle scale non sono sufficientemente valide o fedeli Test di personalità spesso sviluppati per popolazioni specifiche, e poi usati per la popolazione generale Test spesso somministrati in mancanza di condizioni ottimali Ricercatori apportano cambiamenti negli strumenti di ricerca Scale finalizzate a misurare tendenze generali (stabilità emotiva, introversione, ..) usate per predire l’acquisto

Brand Personality “Se la marca fosse una persona, Brand Equity Valore della marca, che risulta dalla diffusione, dalla lealtà, dalla qualità percepita e dalle associazioni forti e favorevoli ad essa associate Brand Personality Brand Personality Set di associazioni che riflettono la personificazione della marca - Assegnazione delle caratteristiche di personalità che consentono ad un prodotto di distinguersi dalla concorrenza “Se la marca fosse una persona, che tipo di persona sarebbe?” Brand personality- vedi Hoyer

Misurare la Brand Personality Far descrivere ai consumatori la marca come se fosse una persona Far correlare la marca ad altri tipi di prodotto (ad es. animali) Far parlare i consumatori dei sentimenti provati mentre usavano il prodotto Chiedere ai consumatori di fornire una descrizione o un disegno di un tipico utilizzatore della marca

Immagine del consumatore di prodotti biologici Come immagina il consumatore tipo di prodotti biologici? (Esprima il suo grado di accordo nella scala da 1 a 5 tenendo conto che 1=per niente d’accordo, … 5=totalmente d’accordo) Snob Normale Ricco Anticonformista Ambientalista Salutista Ben informato Zappalà, Burchi, Mariani, 2001, Prodotti biologici, rischi ambientali e valori: sfide sociali o difese individuali? Psicologia della salute, 2, 61-76.

Concetto di Sé e Comportamento consumatore Il concetto di sé può influenzare il nostro comportamento in due modi: Consistenza di sé: comprare prodotti e servizi che sono consistenti con il chi e il che cosa noi pensiamo di essere. Miglioramento di sé: comprare prodotti e servizi che aiutano a costruire la nostra immagine di sé e ad esprimere questo nuovo concetto di sé agli altri.

Concetto di Sé e Comportamento consumatore Persona B Guida una: Volkswagen Polo Indossa: Levi blue jeans Beve: birra Budweiser Orologio: Breil o Rolex?

Concetto di Sé e Comportamento consumatore Persona B Guida una: Volkswagen Polo Indossa: Levi blue jeans Beve: birra Budweiser Orologio: Breil o Rolex? consistenza di sé

Concetto di Sé e Comportamento consumatore Persona B Guida una: Volkswagen Polo Indossa: Levi blue jeans Beve: birra Budweiser Orologio: Breil o Rolex? miglioramento di sé

Esercizio in-classe: Esaminare l’ipotesi della congruità Completa la scala che segue, la PRIMA volta cerchiando il numero che meglio rappresenta il tuo concetto di sé Completa la scala che segue, la SECONDA volta sottolineando il numero che meglio rappresenta l’immagine di un prodotto che è particolarmente importante per te