IL MARCHIO ECOLABEL PER LE PIASTRELLE DI CERAMICA Andrea Canetti IL MARCHIO ECOLABEL PER LE PIASTRELLE DI CERAMICA ragioni, diffusione, tendenze Sassuolo, 10 maggio 2007

Contenuti Cenni sul panorama di mercato dell’industria italiana delle piastrelle di ceramica Ecolabel: un marchio per competere? Azioni e strumenti a supporto della diffusione del marchio Ecolabel nel settore Conclusioni

Export 70 % Vendite Italia 30 % Vendite 390,3 milioni di mq (3.864 milioni di Euro) Vendite Italia 30 % 170 milioni di mq (1.509 milioni di Euro) FONTE: Confindustria Ceramica, dati 2006

Vendite: andamento storico Totale Esportazioni Italia FONTE: Confindustria Ceramica, dati 2006

Esportazioni italiane nel mondo Europa 68,5% America 21,5% Asia 6,9% Africa 1,4% Oceania 1,7% FONTE: Confindustria Ceramica, dati 2006

Le esigenze del settore Dotarsi di ogni strumento utile ad affrontare le crescenti sfide competitive e dare risposte ai mutamenti dei mercati internazionali (qualificare il prodotto e intercettare le nuove esigenze che si sviluppano nei mercati più ricchi) L’industria italiana delle piastrelle di ceramica può vantare risultati significativi (documentati e riconosciuti) nella riduzione dei propri impatti ambientali È necessario permettere all’acquirente di riconoscere nel prodotto italiano, accanto alle qualità estetiche e tecniche intrinseche, anche valori supplementari (legati al rispetto dell’ambiente nella fase di produzione e alla sicurezza e salubrità in quella d’uso)

Le domande di base Il mercato sta manifestando tendenze “ecologiche”? Questo muta gli scenari competitivi e sviluppa nuove opportunità legate al marketing ambientale? Chi sono i decisori di acquisto delle piastrelle? Sono sensibili ai marchi ecologici? L’Ecolabel serve per prodotti intermedi? È uno strumento adatto per le piastrelle?

Tendenze dei mercati di esportazione Germania: uno studio OCSE riporta che la quota di mercato delle vernici dotate di un marchio ecologico sono salite in 15 anni da dall’1% al 60% nel Fai-da-te e al 20 % fra gli utilizzatori professionali. Per i prodotti in carta tissue etichettati la quota di mercato è raddoppiata in sette anni. Francia: lo stesso rapporto evidenzia come le vernici con un marchio ecologico occupassero, già nel 1997, il 20% del mercato. USA: crescente interesse per la qualificazione di sostenibilità del “costruito” (es. standard LEED) e attenzione al contributo dei singoli componenti edilizi (strutturali e di finitura)

Altri elementi di valutazione Crescente sensibilità da parte dei clienti (consumatori finali, clienti intermedi, canali distributivi) Opportunità legate alle scelte della Pubblica Amministrazione. E’ un mercato rilevante: 30% consumo totale, 16% del PIL. L’inserimento nei capitolati d’acquisto di criteri ambientali è ammesso e suggerito dalla normativa comunitaria (c.d. Green Public Procurement) Crescita delle strategie di “green marketing” e primi segnali di risposta dal mercato. Indagine IEFE Bocconi (2003) su giornali generalisti: su 6568 messaggi pubblicitari esaminati il 7% ha un contenuto “ecologico”

Un po’ di storia 1992 1° regolamento Ecolabel Contratto Commissione europea – Minambiente per studio su etichettatura “ceramic floor and wall tiles” 1993 presentazione REV1, raccolta osservazioni SM, presentazione REV2 1993-1996 contrarietà degli altri produttori europei e Raccomandazione della Federazione di settore

……un po’ di storia 1999 ripresa attività da parte di Anpa e Comitato (studio di fattibilità, costituzione AHWG, documenti intermedi) 2000 2° regolamento Ecolabel 2002 Decisione 2002/272/CE che stabilisce i criteri di assegnazione per “hard floor coverings” 2003 Sperimentazione con APAT, CCBO e 5 aziende 2004 Preparazione Linee Guida per etichettatura piastrelle

Convegno Ecolabel un marchio per competere

Le Linee Guida “Ecolabel e piastrelle di ceramica” Libretto + CD-Rom

Caratteristiche Le Linee Guida “Ecolabel e piastrelle di ceramica” Guida alla predisposizione della domanda di concessione del Marchio, ed in particolare del dossier tecnico che l’accompagna. Guida “tagliata su misura” sulle piastrelle di ceramica, ad anche sulle caratteristiche tecnologiche, tecniche, organizzative delle relative industrie Guida conforme al Regolamento n. 1980/2000 Strumento OPERATIVO

Le aziende con l’Ecolabel I marchi commerciali presenti sul mercato con prodotti etichettati Atlas Concorde (I) Supergres (I) Keope (I) Fap (I) Caesar (I) Marca Corona (I) Refin (I) FONTI: www.apat.gov.it www.eco-label.com Floor Gres (I) Iris (I) Marazzi (I) Mirage (I) Monoceram (F) Diago (E) Ceramica del Foix (E)

Per le piastrelle Ecolabel può essere utile per… sensibilizzare il mercato sui vantaggi ambientali informare i designer e i progettisti (selezione dei materiali nella progettazione) soddisfare capitolati o specifiche d’acquisto, nella prospettiva del green (public) procurement rafforzare la competitività rispetto a diversi materiali concorrenti

Per le piastrelle italiane ulteriore qualificazione dell’immagine del prodotto italiano rispetto a quelle di altri paesi rispondere alle richieste degli home centres integrare altri strumenti (es: rapporti ambientali, dichiarazione EMAS, ecc.)