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“Gestione delle politiche commerciali” Prof. Francesco Contò Caos – Potenza 25 Marzo 2011

GESTIONE COMMERCIALE E POLITICHE DI MARKETING

11. Gestione commerciale e politiche di marketing Nella gestione di ogni azienda si possono individuare tre componenti fondamentali: la produzione, l'amministrazione e il settore commerciale. La prima ha la responsabilità relativa al prodotto, la seconda risponde dei costi, la gestione commerciale individua il processo mediante il quale l’impresa soddisfa i propri clienti attraverso l’offerta di prodotti e servizi in grado di generare valore.

Gestione commerciale e politiche di marketing (2) Il marketing si pone come una particolare forma di gestione, incentrata sul mercato e protesa a trovare il migliore equilibrio tra le potenzialità di offerta aziendale e le esigenze attuali e prospettiche della domanda. Quindi, il marketing si occupa del collegamento fra il prodotto e il suo utilizzatore. La realizzazione di questo obiettivo comporta l’attuazione di previsioni, di programmazione, di promozione e di distribuzione dei prodotti, per cui il marketing è fondamentale nell’ambito dell’organizzazione aziendale.

Gestione commerciale e politiche di marketing (3) Nell’ambito della funzione commerciale si possono individuare due gruppi di compiti: 1. attività operative, legate al momento della vendita; 2. attività di programmazione, necessarie per l’orientamento non solo della gestione commerciale, ma anche della gestione produttiva e finanziaria. Queste ultime sono spesso definite quali funzioni di marketing.

Gestione commerciale e politiche di marketing (4) La strategia competitiva ha il compito di conservare un vantaggio competitivo conservabile. Quindi, strategia competitiva significa determinare soprattutto azioni di marketing attuabili in rapporto agli obiettivi di mercato da raggiungere, attraverso l’adozione di politiche di prodotto, prezzo, promozione e di distribuzione. La combinazione di queste politiche costituisce il marketing mix.

DECISIONI RELATIVE AL MARKETING MIX: MARKETING OPERATIVO DECISIONI RELATIVE AL MARKETING MIX: Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione ATTIVITA’ DI VENDITA

AZIENDA ORIENTATA AL PRODOTTO Gestione commerciale e politiche di marketing (6) La politica di prodotto: il successo di un’impresa dipende dal successo della sua offerta commerciale sul mercato, cioè dai suoi prodotti. AZIENDA ORIENTATA AL PRODOTTO AZIENDA MERCATO vendita

Gestione commerciale e politiche di marketing (7) Se l'azienda è concentrata sul prodotto per essa vale la regola delle 4 P o concezione tradizionale del marketing:   Prodotto Prezzo   Punto vendita (distribuzione)   Promozione

Gestione commerciale e politiche di marketing (8) La politica del prezzo: la determinazione del prezzo di un prodotto è estremamente importante in quanto è quello su cui, in definitiva, si impostano le comparazioni finali dei consumatori. Per prodotti difficilmente differenziabili, la leadership di costo rappresenta la strategia competitiva vincente. Leadership di costo o approccio low cost: possibilità di praticare prezzi più bassi della concorrenza.

Gestione commerciale e politiche di marketing (9) Scelte da assumere per definire un’ottima politica di prezzo: 1. prescegliere gli obiettivi di mercato da raggiungere mediante lo strumento dei prezzi; 2. determinare il prezzo base per ogni linea di prodotti; 3. stabilire le relazioni tra i prezzi degli articoli compresi nella gamma; 4. definire la struttura degli sconti .

Gestione commerciale e politiche di marketing (10) In alcuni mercati, oligopolistici, i prezzi vengono regolamentati all’interno del mercato da poche grandi aziende. Il concetto di fondo a cui si lega la politica di prezzo è quello della “differenziazione” del prodotto. I vantaggi differenziali sono quelli destinati a durare di più nel tempo e sui mercati, poiché è il grado di differenziazione che consente di ricavare un prezzo più alto.

Gestione commerciale e politiche di marketing (11) La soddisfazione del consumatore o, customer satisfaction, diventa l’obiettivo primario dell’azione di marketing. Clienti: coloro che hanno acquistato un prodotto dall'azienda. Consumatori:coloro che hanno acquistato un prodotto di quel settore (anche se non della specifica azienda).

1. Consumer's wants and needs LA NUOVA CONCEZIONE DEL MARKETING - MIX: le 4 C   1. Consumer's wants and needs Comprendere i desideri e i bisogni del consumatore 2. Consumer's cost Comprendere il costo che il consumatore è disposto a sostenere per soddisfare quel bisogno. 3. Consumer convenience Pensare alla comodità del consumatore negli acquisti (più che al punto vendita) 4. Consumer communication Pensare alla comunicazione con il consumatore piuttosto che alla promozione.

Gestione commerciale e politiche di marketing (12) Motivo alla base del cambio: spostamento dell'attenzione dall'interno (impresa) all'esterno (mercato-obiettivo). Nelle "4 P" ci si basava principalmente sul prodotto: l'azienda produceva, fissava un prezzo, decideva come distribuirlo, lo sosteneva con politiche di promozione.  Le "4 C" sono basate sul consumatore.

Studio delle tendenze seguite dai consumatori negli acquisti Comprendere i desideri e i bisogni del consumatore: si vende un prodotto solo se questo risolve un problema, soddisfa un desiderio o un bisogno del consumatore Studio delle tendenze seguite dai consumatori negli acquisti Adeguamento del prodotto ai desideri dei consumatori

Tempo necessario all'acquisto Capire il costo che il consumatore è disposto a sostenere per soddisfare quel bisogno: Tempo necessario all'acquisto Costo della rapidità/comodità del servizio Costo dell'assistenza post-vendita

Pensare alla comodità di acquisto per il consumatore Un prodotto può avvantaggiarsi sulla concorrenza per il fatto di essere raggiungibile attraverso canali più convenienti per il consumatore

Pensare alla comunicazione con il consumatore E' opportuno promuovere interazione e contatti ripetuti con i clienti, sviluppare un rapporto a lungo termine con il consumatore

Gestione commerciale e politiche di marketing (17) L’azienda per farsi conoscere ha bisogno di inserirsi nel contesto socio-economico che la circonda. La politica di promozione si concretizza nel definire gli obiettivi , le modalità ed i mezzi di comunicazione con l’ambiente. L’attività di comunicazione si esplica attraverso due profili: la finalità da conseguire e i destinatari da raggiungere.

Gestione commerciale e politiche di marketing (18) L’attività promozionale ha lo scopo primario di promuovere o sviluppare la vendita dei prodotti aziendali, perciò, ogni politica di marketing ha un contenuto promozionale. La promozione può essere definita come il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato, allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo.

Gestione commerciale e politiche di marketing (19) Gli psicologi della comunicazione hanno individuato tre modelli decisionali: 1. il momento cognitivo; 2. il momento emotivo; 3. il momento attivo. Partendo dai meccanismi di formazione della volontà dei consumatori, un’impresa orienta la sua attività di promozione.

Gestione commerciale e politiche di marketing (20) L’attività delle vendite può essere realizzato mediante: a) l’attività di relazioni pubbliche; b) la pubblicità; c) la promozione in senso stretto; d) l’attività persuasiva dei venditori.

Gestione commerciale e politiche di marketing (21) La promozione in senso stretto si concreta nel creare, per piccoli periodi di tempo, particolari incentivi per l’acquisto dei prodotti aziendali. Questa deve essere orientata dall’individuazione dei cosiddetti target-group (gruppi bersaglio). Determinare la cosiddetta combinazione di marketing significa valutare anche l’aspetto degli investimenti commerciali da effettuare.

Gestione commerciale e politiche di marketing (22) All’interno del budget aziendale, dovrà essere definito un budget commerciale, in cui sia indicato il tipo e la quantità di risorse da impiegare nell’azione di marketing. Il problema di fondo è quello di rendere compatibili gli obiettivi, le politiche e le risorse disponibili per l’attività commerciale. Il coordinamento fra le politiche di marketing e le altre politiche aziendali avviene nell’elaborazione della strategia competitiva.

STRATEGIE DI MARKETING MARKETING STRATEGICO ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI DELLA DOMANDA STRATEGIE DI MARKETING PIANO DI MARKETING

Gestione commerciale e politiche di marketing (24) Domanda primaria (o globale): richiesta che converge su un dato prodotto. Domanda secondaria (o aziendale): richiesta che per un dato prodotto confluisce su una singola impresa. Analisi della domanda: indagine tesa ad accertare la dimensione della richiesta (analisi quantitativa della domanda e ad analizzare il comportamento d’acquisto (analisi qualitativa della domanda).

Domanda potenziale = Pmkt = Nt * Pk * Ouso * Dpiena Gestione commerciale e politiche di marketing (25) L’impresa è interessata alla misurazione della domanda attuale, della domanda potenziale, nonché, infine, al valore della domanda prevista. Domanda potenziale = Pmkt = Nt * Pk * Ouso * Dpiena Nt = numerosità della popolazione totale in esame; Pk = popolazione totale che può essere considerata interessata al prodotto o servizio in esame; Ouso = numero delle occasioni d’uso del prodotto; Dpiena = dose piena minima consumata in ogni occasione d’uso.

Gestione commerciale e politiche di marketing (26) Lo scostamento tra domanda primaria e potenziale darà origine ad un gap di potenziale. Domanda prevista: Pvendite = T * C * S * E T = tasso tendenziale di sviluppo delle vendite registrato negli ultimi anni; C = ciclicità macroeconomica dell’economia; S = stagionalità dei consumi (picchi di bassa stagione o di alta stagione); E = variabile erratica, legata ad avvenimenti non prevedibili (problematiche).

Gestione commerciale e politiche di marketing (27) Analisi della concorrenza: le scelte strategiche di marketing sono condizionate dalle imprese che operano per soddisfare lo stesso gruppo di bisogni e dalle imprese che, pur operando in altri mercati o segmenti, offrono prodotti potenzialmente sostituibili. Grado di concentrazione di un settore: numero delle imprese operanti nel settore e potere di mercato che queste detengono.

Gestione commerciale e politiche di marketing (28) Quota di mercato assoluta: [Quantità vendute (o fatturato) dell’impresa n] [Quantità vendute (o fatturato) delle imprese appartenenti al dato settore] Quota di mercato relativa: [Quantità vendute (o fatturato) della maggiore impresa concorrente]  

Strategie di marketing Tutto il mercato Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato Marketing di nicchia Un segmento Basso Alto Grado di differenziazione dell’offerta

Gestione commerciale e politiche di marketing (30) Piano di marketing:strumento attraverso cui si formalizzano nell’impresa le decisioni di marketing. La struttura del piano di marketing può essere sviluppata all’interno di quattro principali fasi : 1. la diagnosi;  2. la definizione degli obiettivi;  3. l’attuazione; 4. il controllo.

Gestione commerciale e politiche di marketing (31) Scopo della fase di diagnosi è la realizzazione di un’indagine della posizione dell’impresa nel suo mercato di riferimento. E’ possibile scindere tale fase in due momenti esplorativi: 1. Analisi della variazione della posizione nell’ultimo periodo; 2. Valutazione dell’attuale posizione di mercato dell’impresa.