Capitolo 2 L’impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela

L’impresa e la strategia di marketing obiettivi di apprendimento La pianificazione strategica d’impresa: il ruolo del marketing La definizione del portafoglio di attività La pianificazione di marketing e lo sviluppo delle relazioni di clientela La strategia di marketing e il marketing mix La gestione dello sforzo di marketing La misurazione e la gestione della redditività del marketing

La pianificazione strategica d’impresa Pianificazione strategica d’impresa processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. Note to Instructor Strategic planning sets the stage for the rest of the planning in the firm. In slideshow view, click on movie icon to launch Live Nation video snippet. See accompanying DVD for full video segment. Discussion Question How might the strategic plan of the college or university influence decisions in the schools programs and offerings. How might it influence decisions in food services, dormitories, executive education, and undergraduate versus graduate programs.

La pianificazione strategica d’impresa Passi nella pianificazione strategica

La pianificazione strategica d’impresa La definizione di una missione orientata al mercato Missione aziendale espressione dello scopo dell’organizzazione, ossia gli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno. Missione in termini di prodotto o di tecnologia è orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente. We help you organize the world’s information and make it universally accessible and useful. Note to Instructor A mission statement should: Not be myopic in product terms Meaningful and specific Motivating Emphasize the company’s strengths Contain specific workable guidelines Not be stated as making sales or profits

La pianificazione strategica d’impresa Definizioni orientate al prodotto Definizioni orientate al mercato Amazon.com Vendiamo online libri, video, CD, giocattoli, articoli dell’elettronica di consumo, ferramenta, casalinghi e altri prodotti Rendiamo l’esperienza d’acquisto online semplice, veloce e piacevole. Da noi potete trovare e reperire tutto ciò che si può acquistare online. Disney Gestiamo parchi tematici. Creiamo sogni. Da noi i sogni diventano realtà e l’America funziona ancora come dovrebbe. Nike Vendiamo scarpe e attrezzature sportive. Portiamo ispirazione e innovazione a ogni sportivo del mondo.

La pianificazione strategica d’impresa La definizione degli obiettivi dell’impresa Gli obiettivi del business Costruire relazioni vantaggiose con i clienti Investire nella ricerca Migliorare i profitti Obiettivi del marketing Aumentare la quota di mercato Creare partenariati locali Aumenta la promozione

La pianificazione strategica d’impresa La definizione del portafoglio di attività Portafoglio di attività combinazione delle attività e dei prodotti dell’impresa. Analisi del portafoglio di attività processo nel quale i dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività dell’impresa.

La pianificazione strategica d’impresa Analisi del portafoglio attuale Aree strategiche d’affari (SBU) consiste nell'individuare i settori di attività principali. Divisioni aziendali Linee di prodotto all’interno di una divisione Singole marche o prodotti Note to Instructor This Web link is to Procter & Gamble is an interesting site to explore with the students. Click on the Family of products. Discussion Question Which product categories might be growing markets, slower markets, and emerging markets. This site can be explored again when viewing Figure 2.2—the BCG grid.

La pianificazione strategica d’impresa Definizioni dell’attività orientate al mercato Individuare i principali rami di attività (aree strategiche d’affari , o SBUs) che compongono la società Valutare l'attrattiva delle sue varie SBUs Decidere quanto merita sostegno ogni SBU

La pianificazione strategica d’impresa Note to Instructor Stars are high-growth, high-share businesses or products requiring heavy investment to finance rapid growth. They will eventually turn into cash cows. Cash cows are low-growth, high-share businesses or products that are established and successful SBUs requiring less investment to maintain market share. Question marks are low-share business units in high-growth markets requiring a lot of cash to hold their share. Dogs are low-growth, low-share businesses and products that may generate enough cash to maintain themselves but do not promise to be large sources of cash.

La pianificazione strategica d’impresa I problemi del modello BCG Classificare le SBU e misurare il tasso di crescita del mercato o la quota di mercato. Tempo di consumo Costo La pianificazione futura

La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato strumento di pianificazione del portafoglio per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto o diversificazione.

La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato Penetrazione del mercato Sviluppo del mercato Sviluppo del prodotto Diversificazione

La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato

La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Penetrazione del mercato strategia di crescita finalizzata a un aumento delle vendite basato solo sui prodotti e sui clienti esistenti, senza alcun cambiamento del prodotto. Sviluppo del mercato strategia di crescita basata sull’individuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dell’impresa.

La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Sviluppo del prodotto strategia di crescita basata su un cambiamento dei prodotti esistenti o sull’introduzione di nuovi prodotti da proporre ai segmenti di mercato esistenti. Diversificazione strategia di crescita basata sull’avvio o sull’acquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dell’impresa. Note to Instructor This Web link leads to the hompage for Virgin. This is a great company to discuss as they provide examples of market development, product development and diversification. Their homepage lists all their industries and products including tourism, leisure, shopping, media, finance, and healthcare.

La pianificazione strategica d’impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Strategia di ridimensionamento ridimensionamento del portafoglio di attività mediante l’eliminazione di prodotti o attività che non generano profitto o che non rispondono più alla strategia aziendale generale.

La pianificazione di marketing La cooperazione con le altre funzioni dell’impresa Catena del valore insieme delle funzioni dell’impresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i prodotti dell’impresa, svolgono attività che generano valore per cliente.

La pianificazione di marketing La cooperazione con le altre funzioni dell’impresa Rete valore-servizio catena costituita dall’impresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dell’efficienza dell’intero sistema.

La strategia di marketing e il marketing mix Note to Instructor Consumers stand in the center. The goal is to create value for customers and build profitable customer relationships. Next comes marketing strategy—the marketing logic by which the company hopes to create this customer value and achieve these profitable relationships. The company decides which customers it will serve (segmentation and targeting) and how (differentiation and positioning). It identifies the total market, then divides it into smaller segments, selects the most promising segments, and focuses on serving and satisfying the customers in these segments. Guided by marketing strategy, the company designs an integrated marketing mix made up of factors under its control—product, price, place, and promotion (the four Ps). To find the best marketing strategy and mix, the company engages in marketing analysis, planning, implementation, and control. Through these activities, the company watches and adapts to the actors and forces in the marketing environment.

La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al cliente Segmentazione del mercato divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing personalizzati. Segmento di mercato gruppo di consumatori che presentano una risposta analoga agli sforzi di marketing dell’impresa.

La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al cliente Definizione del mercato obiettivo processo di valutazione dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e selezione dei segmenti cui rivolgere i propri prodotti. Note to Instructor This link goes to the nike.com site. Explore with the students the different segments including gender Nike Women, psychographics (sports centric including football), and age. Discussion Questions (can include the topic of positioning which is on the following slide). Specific questions for the students: How does Nike segment their market? What appears to be their most important segments? How does Nike position their products in the marketplace?

La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al cliente Posizionamento di mercato consiste nelle attività che permetteranno al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo.

La strategia di marketing e il marketing mix Lo sviluppo del marketing mix integrato Marketing mix strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo.

La strategia di marketing e il marketing mix Lo sviluppo del marketing mix integrato Note to Instructor It is interesting to ask how to make the 4Ps more customer centric? This leads to a redefining of the 4Ps to the 4Cs as follows: Product—Customer solution Price—Customer cost Place—Convenience Promotion—Communication

La gestione dello sforzo di marketing

La gestione dello sforzo di marketing

La gestione dello sforzo di marketing La pianificazione di marketing Sintesi del documento Situazione attuale di marketing Analisi delle minacce e delle opportunità Obiettivi Strategia di marketing Piani d’azione Budgets Controlli

La gestione dello sforzo di marketing La realizzazione del marketing Realizzazione del marketing è il processo che trasforma i piani di marketing in azioni di marketing per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti. La pianificazione definisce quali attività di marketing portare avanti e perché, la realizzazione si concentra su chi le pone in atto, quando, come e dove.

La gestione dello sforzo di marketing L’organizzazione della funzione di marketing Organizzazione funzionale Organizzazione geografica Organizzazione per prodotto Organizzazione per mercato o per cliente Note to Instructor Functional organization: This is the most common form of marketing organization with different marketing functions headed by a functional specialist. Geographic organization: Useful for companies that sell across the country or internationally. Managers are responsible for developing strategies and plans for a specific region. Product management: Useful for companies with different products or brands. Managers are responsible for developing strategies and plans for a specific product or brand. Market or customer management organization: Useful for companies with one product line sold to many different markets and customers. Managers are responsible for developing strategies and plans for their specific markets or customers. Customer management involves a customer focus and not a product focus for managing customer profitability and customer equity.

La gestione dello sforzo di marketing Il controllo di marketing Controllo di marketing, che consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e prevede eventuali azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. Controlli operativi Controlli strategici Note to Instructor Operating control involves checking ongoing performance against an annual plan and taking corrective action as needed. Strategic control involves looking at whether the company’s basic strategies are well matched to its opportunities.

La misurazione e la gestione della redditività del marketing Redditività dell’investimento di marketing (marketing ROI) Redditività dell’investimento di marketing (marketing ROI) rendimento netto dell’investimento di marketing diviso per i costi dell’investimento stesso.