Capitolo 10 La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente

Obiettivi di apprendimento La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente Obiettivi di apprendimento Che cos’è il prezzo? La percezione del valore da parte del consumatore. I costi d’impresa e di prodotto. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo.

Che cos’è il prezzo? Prezzo importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio oppure, in senso più ampio, la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio. Note to Instructor Discussion Question How does a company like Starbuck’s price their products? This will lead to a good overview of the chapter as students will most likely focus on customers, costs and competitors.

Che cos’è il prezzo? Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un costo.

I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore Le decisioni di prezzo efficaci e orientate al consumatore richiedono perciò all’impresa di comprendere l’entità del valore attribuito dai consumatori ai benefici ricevuti dal prodotto e di stabilire un prezzo corrispondente.

I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore

I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore Metodo basato sul valore percepito definizione del prezzo in base al valore percepito dall’acquirente invece che ai costi del venditore. Note to Instructor Students often confuse value with low price. You might want to bring up a product that some of them will value even at a high price. You can bring up the latest iPhone product or a luxury car. Some students will feel that the price for these products is too high, however, others will see the value these products offer to the consumer.

I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore

I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore I metodi basati sul valore percepito Il metodo basato sul valore equo Il metodo basato sul valore aggiunto

I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore Metodo basato sul valore equo offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio per un prezzo equo. In molti casi questo cambiamento ha portato all’introduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati. Note to Instructor In many cases good-value pricing includes less expensive items. The text gives some examples: Taco Bell and McDonald’s offer “value menus.” Armani offers the less-expensive, more-casual Armani Exchange fashion line. Alberto-Culver’s TreSemmé hair care line promises “Curls you’ll love. A price you’ll adore.” Volkswagen recently reintroduced the Rabbit, an economical car with a base price under $16,000, because “The people want an entry-level price and top-level features.”

I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore L’everyday low pricing (EDLP) prevede un prezzo costantemente basso senza sconti temporanei. L’high-low pricing prevede prezzi più elevati con frequenti promozioni temporanee su articoli selezionati. Note to Instructor This link is for Wal-Mart’s homepage. It is interesting to compare this to kohls.com, which does NOT practice EDLP but focuses on special promotions and deals.

I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore Metodo basato sul valore aggiunto arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi più elevati. Potere di determinazione del prezzo è il potere di sottrarsi alla concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto più elevati senza ripercussioni sulla quota di mercato.

I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti dall’impresa.

I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto La determinazione dei prezzi sulla base dei costi può rappresentare un elemento importante ai fini della strategia di prezzo.

I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto Tipologie di costi Costi fissi Costi variabili Costi totali

I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto I costi fissi (o costi generali) sono indipendenti dal volume di produzione o delle vendite. L’affitto dei locali. Le spese di riscaldamento. Gli interessi. Gli stipendi dei dipendenti.

I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto I costi variabili sono direttamente correlati al volume di produzione. Imballaggio. Materie prime. Note to Instructor This link is to steelonthenet.com that shows current prices for the raw materials used to make steel including coal, iron oar, natural gas, steel scrap, and electricity. This site tracks the prices over time so students can see how these change.

I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione.

I fattori determinanti del prezzo Costo unitario a diversi livelli di produzione Note to Instructor It is best to use an example like the Texas Instruments (TI) example given in the book: TI has built a plant to produce 1,000 calculators per day. Figure 10.3A shows the typical short‑run average cost curve (SRAC). It shows that the cost per calculator is high if TI’s factory produces only a few per day. But as production moves up to 1,000 calculators per day, average cost falls. This is because fixed costs are spread over more units, with each one bearing a smaller share of the fixed cost. TI can try to produce more than 1,000 calculators per day, but average costs will increase because the plant becomes inefficient. Workers have to wait for machines, the machines break down more often, and workers get in each other’s way. If TI believed it could sell 2,000 calculators a day, it should consider building a larger plant. The plant would use more efficient machinery and work arrangements. Also, the unit cost of producing 2,000 calculators per day would be lower than the unit cost of producing 1,000 units per day, as shown in the long‑run average cost (LRAC) curve (Figure 10.3B). In fact, a 3,000‑capacity plant would even be more efficient, according to Figure 10.3B. But a 4,000-daily production plant would be less efficient because of increasing diseconomies of scale—too many workers to manage, paperwork slowing things down, and so on. Figure 10.3B shows that a 3,000-daily production plant is the best size to build if demand is strong enough to support this level of production.

I fattori determinanti del prezzo Costo unitario in funzione della produzione cumulata: la curva di esperienza Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell’esperienza cumulata. Note to Instructor The TI example continues as follows: Suppose TI runs a plant that produces 3,000 calculators per day. As TI gains experience in producing calculators, it learns how to do it better. Workers learn shortcuts and become more familiar with their equipment. With practice, the work becomes better organized, and TI finds better equipment and production processes. With higher volume, TI becomes more efficient and gains economies of scale. As a result, average cost tends to fall with accumulated production experience. This is shown in Figure 10.4. Thus, the average cost of producing the first 100,000 calculators is $10 per calculator. When the company has produced the first 200,000 calculators, the average cost has fallen to $9. After its accumulated production experience doubles again to 400,000, the average cost is $7. Here accumulated production is drawn on a semilog scale so that equal distances represent the same percentage increase in output.

I fattori determinanti del prezzo Il metodo del costo totale Metodo del costo totale aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto. Vantaggi Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al variare della domanda. I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta minimizzata. È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti. Svantaggi Si ignora la domanda e la concorrenza è minima.

I fattori determinanti del prezzo L’analisi del punto di pareggio e il metodo del profitto obiettivo Analisi del punto di pareggio (o metodo del profitto obiettivo) analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi.

I fattori determinanti del prezzo Diagramma del punto di pareggio per la determinazione del prezzo obiettivo

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Le percezioni del valore del prodotto da parte del consumatore costituiscono la soglia massima e i costi del prodotto rappresentano la soglia minima del prezzo. Fissando il prezzo entro questi margini, l’impresa deve considerare altri fattori interni ed esterni.

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Strategia del prezzo obiettivo strategia di prezzo che prevede la definizione di un prezzo ideale di vendita e la successiva ricerca di un livello di costi che consenta di mantenere il prezzo prefissato.

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Considerazioni relative ai criteri organizzativi include: Chi dovrebbe fissare il prezzo. Che può influenzare i prezzi.

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Il mercato e la domanda Prima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il rapporto fra il prezzo e la domanda.

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Concorrenza Concorrenza perfetta Concorrenza monopolistica Concorrenza oligopolistica Puro monopolio Note to Instructor Discussion Question How has the Internet has changed pricing competition? This link is to Bestprices.com, one of many Web sites that offers low prices. Ask them if they know of other sites where they can obtain low prices.

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili. In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa. Prezzo più alto = calo della domanda. Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi è rivolta verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più elevato indichi una maggiore qualità del prodotto.

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo L’elasticità della domanda rispetto al prezzo la misura in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo. Se a una lieve variazione del prezzo corrisponde un altrettanto lieve cambiamento della domanda, questa si definisce anelastica. Se invece la domanda è fortemente influenzata dalle variazioni del prezzo, la si definisce elastica. Elasticità della domanda rispetto al prezzo = % di cambiamento della quantità domandata % di cambiamento del prezzo Note to Instructor Factors that affect price elasticity of demand include: Unique product Quality Prestige Substitute products Cost relative to income

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo I consumatori baseranno la propria valutazione del valore di un prodotto sui prezzi che i concorrenti fanno pagare per prodotti analoghi. Concorrenza presente sul mercato. La sensibilità al prezzo dei clienti.

I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Le condizioni economiche Rivenditori Stato Le problematiche sociali