La Comunicazione di massa: pubblicità, promozione e PR Maria De Luca mdeluca@eco.uninsubria.it

4 forme di comunicazione promozionale INTERPERSONALE Pubblicità Promozione delle vendite Pubbliche Relazioni PERSONALE Vendita personale Direct marketing Maria De Luca - Corso di Marketing

Maria De Luca - Corso di Marketing Pubblicità “Ogni forma di presentazione e promozione interpersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso, attraverso mezzi di comunicazione di massa”. Sviluppo del programma pubblicitario: 5 fasi Definizione obiettivi Decisioni sul budget Decisioni sul messaggio Decisioni sui mezzi Valutazione della pubblicità Maria De Luca - Corso di Marketing

Possibili obiettivi della pubblicità INFORMARE (caratteristiche, funzionamento, uso del prodotto; variazioni di prezzo, servizi aggiuntivi, …) PERSUADERE (preferenza, cambiamento di marca; consumatore su caratteristiche di prodotto o acquisto,…) RICORDARE (mantenimento consapevolezza di prodotto) Maria De Luca - Corso di Marketing

Valutazione dell’efficacia della pubblicità Ripetizione Prova Intenzione Preferenza Attitudine Consapevolezza Non consapevolezza Soddisfazione Noia Acquisto Insoddisfazione Accettazione Indifferenza Apprezzamento Rifiuto Apprendimento Opposizione Conoscenza Nessun ricordo Maria De Luca - Corso di Marketing

Organizzazione della pubblicità Gestione Interna Outsourcing: Agenzia specializzata (maggiore professionalità/ pdv esterno/ migliori relazioni con i media) 4 aree di gestione: Area creativa; Area relativa ai mezzi di comunicazione; Area di ricerca; Area di business. Maria De Luca - Corso di Marketing

Pubblicità nel marketing internazionale Standardizzazione vs Differenziazione; Accentramento vs Decentramento Impiego di mezzi pubblicitari a livello globale; Pianificazione ed acquisto dei mezzi; Regolamentazione a livello internazionale. Maria De Luca - Corso di Marketing

La Promozione delle Vendite Elemento in crescente e rapido sviluppo: Per mantenimento quota di mercato in mercati maturi; Quale strumento di differenziazione; A causa della sempre più ridotta efficacia della pubblicità; Sviluppo tecnologie dell’informazione e riduzione tempi e costi gestione dati Maria De Luca - Corso di Marketing

Definizione degli obiettivi promozionali CONSUMATORI (sviluppo vendite e quota di mercato, invito alla prova, acquisizione e fidelizzazione clienti,…) INTERMEDIARI (propensione a trattare nuovi prodotti o ad acquistare quantità maggiori ed a promuovere quelli preesistenti) FORZA VENDITA (supportare nuovo prodotto o nuova presentazione per un prodotto preesistente; stimolare acquisizione clientela) Maria De Luca - Corso di Marketing

Definizione strumenti promozionali CONSUMATORI (campioni, buoni sconto, offerte speciali, omaggi, oggetti pubblicitari, raccolte punti, concorsi, gare, lotterie,…) RIVENDITORI (le prime 5 voci del punto precedente + sconti, distribuzioni promozionali, premi ed incentivi) CLIENTI INDUSTRIALI (convegni, mostre, gare di vendita) Maria De Luca - Corso di Marketing

Sviluppo del programma promozionale Selezione: Dell’idea creativa e del budget promozionale Delle condizioni della promozione Modalità di promozione e diffusione del programma Durata della promozione Meccanismi di risposta Sperimentazione e valutazione risultati Maria De Luca - Corso di Marketing

Maria De Luca - Corso di Marketing Relazioni Pubbliche “Insieme di attività volte a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i diversi pubblici di riferimento dell’impresa al fine di ottenere pubblicità ed immagine aziendale favorevoli e di contrastare opinioni e/o situazioni sfavorevoli” DESTINATARI: Stampa Clienti Pubblica Amministrazione Lobbies Investitori Stakeholders STRUMENTI: Notizie/ discorsi Eventi Materiale cartaceo, audio/video Attività di pubblico interesse Sponsorizzazioni Maria De Luca - Corso di Marketing

Sviluppo dell’attività di Relazioni Pubbliche Definizione Obiettivi e Pubblici di riferimento Definizione Messaggio e Mezzi Realizzazione Piano Valutazione ex-post / feedback Maria De Luca - Corso di Marketing