IL MARKETING RELAZIONALE NEI SERVIZI E NEI MERCATI B2B Prof. J.J. Lambin IL MARKETING RELAZIONALE NEI SERVIZI E NEI MERCATI B2B Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 1

Una definizione di marketing relazionale “Marketing è stabilire, mantenere e implementare relazioni con i clienti ed altre parti, in modo tale che gli obiettivi delle parti coinvolte confluiscano in un punto comune. Questo fine è raggiunto attraverso processi di mutuo scambio e mutuo rispetto delle aspettative tra le parti” (C. Grönroos, 1990) Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

(to keep customer customer retention ) Adottare una prospettiva relazionale significa spostare il focus del marketing: dalle singole transazioni di BP (to get customers customer attraction) a piani strategici finalizzati alla creazione e sviluppo di relazioni durature con ciascun key-client (to keep customer customer retention ) gestione “personalizzata” del singolo cliente (“partner relazionale”) attraverso la destinazione di specifiche risorse finalizzata alla fidelizzazione

La base del marketing relazionale al centro dell’attenzione Porre il cliente al centro dell’attenzione la qualità del servizio la personalizzazione/customizzazione del prodotto rappresenta i “legami chiave” per la customer satisfaction e la premessa per la customer retention Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

dei singoli clienti si desume la domanda complessiva Da un approccio “induttivo” all’approccio “deduttivo” Si analizza la domanda complessiva del segmento per desumere eventuali esigenze specifiche di singoli clienti Dall’analisi delle esigenze specifiche dei singoli clienti si desume la domanda complessiva del segmento marketing transazionale marketing relazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Fattori alla base della crescente attenzione alla relazione per stabilizzare la redditività aziendale per la crescente importanza del cliente come individuo per la necessità di soddisfare esigenze sempre più complesse e differenziate, che richiedono una conoscenza approfondita delle esigenze della clientela per la crescente difficoltà a sviluppare strategie di differenziazione basate sugli elementi del marketing mix (prodotto, pricing, distribuzione, promozione…) in grado di garantire un vantaggio competitivo sostenibile nel LT Spostamento dei centri di profitto dell’intermediario dalle transazioni alle relazioni Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Perché il focus del M.R. sulla customer retention? perché attrarre un nuovo cliente costa circa dieci volte più rispetto a mantenere un cliente già servito perché il costo per portare il nuovo cliente allo stesso livello di profittabilità del cliente perso è di circa sedici volte più alto perché la base di clientela servita rappresenta per la banca non solo un mercato di sbocco, ma anche un serbatoio di risorse di vario genere (informazioni, conoscenza del mercato, monitoraggio delle esigenze della domanda) da cui attingere per migliorare la propria capacità competitiva nel LT perché la customer retention è il presupposto per la fidelizzazione e la fedeltà del cliente è alla base di qualsiasi strategia di valorizzazione delle relazioni di clientela Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

ES: alcuni dati sulla customer retention nelle banche italiane Recenti indagine empiriche indicano che: - le banche italiane perdono mediamente 6-7 clienti privati su 100 della loro base di clientela servita - le banche italiane prevedono per il futuro una maggiore volatilità del loro rapporto con la clientela, connessa a una minore fedeltà (dati 2007): - il 60% delle banche campione prevede un aumento dello switching - il 70% delle banche campione prevede un livello stazionario o un leggero aumento della multibancarizzazione Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

… e sulla customer satisfaction - gli italiani sono i clienti bancari meno fedeli in Europa: per l’insieme del sistema bancario, i clienti fedeli sono pari al 52% contro una media europea pari a 66% - i livelli di loyalty variano sensibilmente in funzione delle variabili socio-demografiche considerate; la fedeltà alla banca è più bassa - tra gli uomini rispetto alle donne - nella fascia di età 45-65 anni - tra i residenti nel centro-sud - tra i residenti nei grandi centri (oltre i 250.000 ab.) Fonte: Ricerca Tns Abacus (dicembre 2002) Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

lo sviluppo e la stabilità della relazione nel tempo presuppongono Nella prospettiva relazionale, il conseguimento dell’eccellenza nella gestione delle relazioni di clientela diviene l’obiettivo cardine attorno a cui articolare l’intero disegno strategico lo sviluppo e la stabilità della relazione nel tempo presuppongono - la creazione di legami di fiducia tra le parti - la fedeltà nel rapporto Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Presupposti per lo sviluppo del marketing relazionale capacità dell’impresa di selezionare i clienti- chiave con cui sviluppare la relazione capacità di individuare i prospect interessanti che meritano di essere sviluppati centralità dei processi di segmentazione/targeting/profiling capacità di individuare la “chiave di volta” per la penetrazione all’interno del sistema di prodotto (elemento che possa giustificare un vantaggio competitivo) all’interno dell’organizzazione (interlocutori interessati alla relazione e in grado di instaurare una collaborazione) presenza di una struttura organizzativa adeguata allo sviluppo di una filosofia di gestione customer-centric divisionalizzazione per centri di profitto decentralizzazione responsabilità e decisioni integrazione delle informazioni Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Presupposti per lo sviluppo del marketing relazionale presenza di figure professionali “dedicate” alla gestione della relazione di clientela nel LT (relationship manager/ client manager) capacità di monitorare nel tempo la relazione con il cliente e di misurare la redditività della relazione nel lungo periodo presenza di un sistema informativo di marketing in grado di generare flussi di informazioni quali-quantitative sul singolo clienti (customer information file) e di consentire politiche di comunicazione bidiredizonale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Le 5 strategie di base per lo sviluppo della relazione (Berry) 1) definizione di un core service, attorno al quale costruire la relazione con il cliente 2) personalizzazione della relazione con ciascun “key client” 3) formulazione di una gamma di servizi extra, che consentano un’integrazione personalizzata del servizio-base 4) definizione di strategie di prezzo “relazionali”, per sostenere lo sviluppo nel tempo della relazione 5) sviluppo di adeguate strategie di marketing interno Nel complesso, queste strategie sono volte a differenziare il servizio, individuando specifiche dimensioni dell’offerta che siano nel contempo di gradimento del cliente e difficilmente imitabili dalla concorrenza

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 L’approccio relazionale non costituisce un approccio adeguato per tutte le imprese, né per tutti i clienti Perché? a causa dei costi necessari per lo sviluppo e il mantenimento nel tempo della relazione a causa della diversa propensione dei clienti a attivare e mantenere nel lungo termine una relazione con l’impresa Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

In molti casi l’impresa deve essere in grado di sviluppare un duplice strategia di marketing una strategia relazionale una strategia transazionale assegnazione di un assegnazione di un relationship manager product manager Focus sul volume e sulla redditività delle singole transazioni Obiettivo: aumento quota di mercato nel BT Focus sullo sviluppo nel tempo della redditività del singole cliente attraverso la relazione Obiettivo: massimizzazione redditività della relazione nel LT Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

I potenziali benefici della relazione per l’impresa possibilità di sfruttamento di economie di scopo potenziamento delle opportunità di cross-selling massimizzare il lifetime value dei singoli key-clients e/o aumentare lo share of wallet per cliente servito migliore ammortamento dei costi connessi a reperimento informazioni su nuovi clienti potenziamento dei flussi informativi tra le parti riduzione (nel tempo) della sensibilità del cliente al prezzo riduzione dei costi di promozione/comunicazione di marketing aumento degli switching cost accrescere la customer loyalty attraverso la customer retention stabilire relazioni, network e interazioni con importanti mercati Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

I potenziali benefici della relazione per il cliente massimizzazione del grado di customizzazione dell’offerta riduzione dei rischi associati alle transazioni aumento dell’efficienza dei processi decisionali riduzione della quantità di informazioni necessarie al confronto tra scelte alternative riduzione del rischio percepito associato a scelte future grazie al consolidamento dell’esperienza e della fiducia nel partner relazionale assistenza continuativa e spinto orientamento problem solving del fornitore Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Marketing relazionale: sintesi degli elementi caratterizzanti Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009