Euro-Roofing S.A. Competitors analysis and Price identification Damiano A.Sofia Leone Ilaria

Iter Euro-Roofing: Azienda e Prodotto Analisi: Concorrenza e Mercato di Riferimento Scelte Strategiche e Conseguenze Valutazione Profittabilità Scenario Reazioni Concorrenziali Scelta Vincente

Euro-Roofing S.A: L’azienda Leader di settore: Specializzata nella produzione di membrane di bitume APP modificato Alta copertura distributiva rispetto ai concorrenti Fino al 1996 Leader di prezzo nel mercato B2B delle membrane isolanti.

Euro-Roofing S.A: Il Prodotto Venduto sotto la brand IMPERGUM Ambito di Utilizzo: protezione dei tetti a terrazza, impianti industriali e magazzini. Caratteristiche: un miglior aspetto estetico una maggiore capacità isolante rispetto all’offerta della concorrenza.

Situazione del mercato Negli anni immediatamente precedenti al ’96: Il prodotto-mercato Fase di maturità Domanda primaria Stagnante, non espandibile Euro-Roofing: impresa dominante Opera in regime di Oligopolio Confronto con 5 competitors.

5 Competitors: Prodotti non differenziati (commodities) Quota di mercato ridotta Identificabili come “Follower”. Assumono un Comportamento Adattivo (coesist. pacifica) Si allineano al prezzo fissato da Euro-Roofing (fino al ’96).

Le decisioni di Euro-Roofing … Fino al ’96: Leadership di prezzo (riferimento per i concorrenti) Impone equilibrio sul mercato: no possibilità guerra di prezzo. PE.R.=18 € al mq.

La nuova Strategia di Euro-Roofing Nel ’96 Piano estensivo di modernizzazione ed espansione OBTV: Migliorare la situazione del capitale di esercizio Variazione in aumento (da18€ a 20€) del prezzo di prodotto.

Reazione dei Competitors Non seguono Euro-Roofing nel rialzo di prezzo. I MOTIVI: Approfittano del differenziale di prezzo (possibile espansione della quota di mercato, no guerra di prezzi---win/win) Non posseggono il vantaggio derivante da distintività di prodotto ( beni = commodities).

Nel 1997 Euro-Roofing ha registrato lo stesso volume di vendite (500.000u) degli anni precedenti. Il CEO richiese ai direttori vendite e finanza di preparare un piano su : - politica di prezzo - strategia competitiva.

Direttore finanziario: I 2 punti di vista: Direttore vendite: P=18€ Riportare il prezzo a 18€ Impossibilità dei concorrenti di abbassare oltre 18€ per difficoltà finanziare Un prezzo più alto produrebbe una ulteriore perdita pari al 10% di Q.M. No guerra di prezzo (CT elevati) Maggiori barriere all’entrata Direttore finanziario: P=20€ Maggiori profitti atti a finanziare il processo di espansione Possibilità dei concorrenti di abbassare il prezzo oltre 18€ (considerazione non supportata da dati) Possibile guerra di prezzo in seguito al ribasso.

La profittabilità: Euro-Roofing Costo totale per mq.=€ 17,50 Volume vendite ’95=500.000 u. Volume vendite ’96= invariato Con P1=18 € π= ( 18-17.50 )*500.000= 250.000€ Con P2=20 € π= ( 20-17,50 )*500.000= 1.250.000€

La profittabilità: I competitors Competitor C Competitor D Competitor E C.D.u 15€ 15,50€ 16€ 16,25€ C.I. u 2,5€ 2,8€ 3,9€ C.T.u 17,5€ 18€ 18,8€ 20,15€ Unità Tot. vendute 200.000 190.000 150.000 90.000 Prezzo π 0,5*200.000 =100.000€ 0*190.000 = 0 (B.E.P.) -0,8*150.000 =-120.000€ -0.8*150.000 -2.15*90.000 =-193.500€

Strategia di reazione concorrenziale Reazioni Competitors Analisi di mercato Decisioni E.R. Evoluzione Domanda --------------------------- aumento P>18 invariato Nessun cambiamento diminuzione Nessun cambiamento aumento -------------------------- P =18 invariato Nessun cambiamento diminuzione Aumento aumento -------------------------- P<18 invariato Nessun cambiamento diminuzione Forte aumento

Considerazioni Se Euro-Roofing e i suoi competitors decidessero di fissare P≤ 18€: - forte aumento della domanda di mercato per tutti - livello di margine basso o non profittevole. Domanda primaria non espandibile: - la diminuzione del prezzo ha come conseguenza l’inizio di una guerra di prezzo (lose/lose).

In Breve VANTAGGI SVANTAGGI PER=18€ Mq PER=20€ Mq Maggiori barriere all’entrata Potenziale uscita dei competitors dal mercato (ottica contabile di Short Run). Minori π Piano di espansione non sostenibile Confusione sul mercato Si mina l’immagine di marca Percezione di minore qualità di prodotto. PER=20€ Mq Maggiori π Sostenibilità del piano di espansione Minori margini dei concorrenti (vendono a 18€) “ Minori barriere all’entrata”.

Ricapitolando La diminuzione della Q.M. di Impergum è conseguenza della stagnazione e non del nuovo prezzo. Numerosi contratti di costruzione chiusi a 20€ al mq. Gli installatori rivendono a 20€. Riabbassare il prezzo significherebbe andare inevitabilmente incontro ad una guerra di prezzo. Si evita di creare confusione nel mercato: percezione di svalutazione della qualità di prodotto. Inoltre non si potrebbe portare avanti il processo di espansione, il quale necessita di un livello di profitto che un p=18 non garantirebbe.

Strategia Vincente P=20€