Corso di Comunicazione e Informazione Sociale La Comunicazione Sociale Rossella Sobrero Bologna, 13 marzo 2006

“Il mercato è un vero mercato quando non produce solo ricchezza ma soddisfa anche attese e valori etici.” Amartya Sen, economista

La comunicazione sociale

Di comunicazione sociale si parla sempre di più Di comunicazione sociale si parla sempre di più. Sempre più frequentemente si discute di valori, di regole, di convivenza, di dialogo. E il cittadino, oggi più attento e consapevole rispetto al passato, ha accelerato il processo di legittimazione e di consenso nei confronti della comunicazione sociale.

Obiettivi della Comunicazione Sociale Informare e aggiornare portare all’attenzione del pubblico un concetto positivo, un progetto sociale, un intervento da condividere, un’azione responsabile, un’innovazione tecnologica. Convincere e persuadere presentare e “argomentare” dati, ricerche, testimonianze utili a dimostrare la veridicità di quanto veicolato. Stimolare e motivare proporre modelli di comportamento; condividere azioni destinate a contribuire ad una specifica causa sociale; prevenire o modificare comportamenti.

Il trend italiano La Comunicazione Sociale nasce in Italia oltre 30 anni fa grazie a Pubblicità Progresso, l’associazione che rappresenta i principali attori professionali della comunicazione. Negli ultimi anni sono cresciuti i soggetti che la fanno e la promuovono, gli eventi, i corsi specializzati. In particolare è aumentata l’attenzione dell’Ente Pubblico e delle aziende, sempre più impegnate in progetti sociali. L’opinione pubblica, più consapevole della necessità di una comunicazione responsabile su temi di interesse sociale, ha accelerato il processo di legittimazione e di consenso nei confronti delle campagne sociali.

I soggetti promotori Le Organizzazioni Non Profit In aumento la comunicazione legata alla raccolta fondi, che costituisce spesso la fonte di finanziamento principale per l’organizzazione. L’Ente pubblico In costante crescita il numero delle iniziative promosse da soggetti pubblici, in particolare le campagne gestite dalla Pubblica Amministrazione locale: Regioni, Province, Comuni. Le Imprese profit In crescita l’impegno sociale con particolare attenzione alle iniziative a favore della collettività. Il pericolo Green Wash (“ripulire” il brand con azioni non coerenti e superficiali) è comunque in agguato.

I destinatari L’attenzione nei confronti dei destinatari della comunicazione è in forte crescita: il bisogno del cittadino rappresenta oggi il focus attorno al quale si sviluppa qualsiasi progetto. Si parla infatti più di “bisogni” e meno di “diritti”, sottolineando l’importanza di valutare le reali necessità e non solo i diritti formali. La comunicazione viene considerata sempre più frequentemente parte integrante dei progetti che prevedono la realizzazione di un nuovo servizio: viene chiarito preliminarmente come verrà informato il cittadino sulle modalità di utilizzo del servizio stesso.

Gli strumenti al servizio della Comunicazione Sociale Attività stampa e Pubbliche Relazioni Campagne sui media (spot radio e TV, annunci su quotidiani e stampa periodica, affissioni, cinema, etc.) Azioni di marketing diretto destinate in particolare a categorie a rischio Eventi, manifestazioni, convegni, incontri, attività sul territorio Formazione ed educazione, con programmi speciali destinati agli operatori, alle scuole etc. Attività informative e interattive in rete

L’impegno di Pubblicità Progresso

sinonimo di campagna sociale. L’organizzazione Pubblicità Progresso è un’associazione volontaristica senza scopo di lucro, nata all’inizio degli anni ’70. Nell’ottobre 2005, Pubblicità Progresso si è trasformata in Fondazione. La Fondazione Pubblicità Progresso è composta dalle più importanti associazioni del mondo della comunicazione: utenti, concessionarie, mezzi, agenzie di pubblicità, istituti di ricerca, imprese di marketing diretto etc. Pubblicità Progresso ha l’obiettivo di porre la pubblicità al servizio della società per contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi del Paese. Oggi il nome Pubblicità Progresso è diventato – nell’immaginario di molti cittadini – sinonimo di campagna sociale.

Le associazioni aderenti AAPI ADCI APP ASSIRM ASSOCOMUNICAZIONE ASSOREL FIEG IAP PUBBLITALIA ’80 RAI TP UNICOM UPA Tutte le associazioni del comparto della comunicazione presenti in Pubblicità Progresso versano una quota annuale quale contributo per la sua gestione ed organizzazione.

Le finalità Compito della Fondazione Pubblicità Progresso non è sostituirsi ai soggetti - in particolare all’ente pubblico - che hanno il dovere di sensibilizzare i cittadini. Obiettivo delle campagne di Pubblicità Progresso è spesso quello di portare l’attenzione su temi di grande rilevanza sociale. Tra le finalità di Pubblicità Progresso assume particolare importanza l’impegno a favore dell’utilizzo di tecniche della Comunicazione Sociale corrette ed efficaci: una buona idea realizzata male non è in grado di raggiungere gli obiettivi previsti. La capacità professionale è fattore strategico per poter realizzare campagne efficaci e di impatto.

Le campagne A differenza di quanto succede in altri Paesi, Pubblicità Progresso ha scelto di non approfondire il tema trattato, ma di stimolare altri soggetti a continuare l’azione di comunicazione avviata. Negli anni si è dimostrata l’efficacia di questa politica: enti, istituzioni, associazioni hanno riproposto al pubblico il tema, a volte integrando il messaggio con informazioni specifiche. Le campagne sono realizzate a titolo gratuito e sono veicolate gratuitamente dai media che le ospitano. Pubblicità Progresso concede il patrocinio a quelle campagne che sono coerenti con la propria missione.

Diritti delle minoranze 2004 – Contro i pregiudizi (E allora?) 1993 - Adotta un nonno 1993 - A difesa dei non vedenti 1990/91 - Contro il razzismo 1987 - Per una corretta informazione sull’AIDS 1977/78 - A difesa degli handicappati Diritti e doveri sociali 1989 - Per una corretta informazione 1975/76 - Contro il fumo 1974 - Contro il rumore 1973 - Per il rispetto dell’opinione altrui 1971/72 - A favore della raccolta del sangue Difesa dell’ambiente 1977 - A difesa dell’acqua 1976 - A favore della tutela del patrimonio artistico 1974 - Per la pulizia dei centri abitati 1973 - A difesa del verde

Problemi dell’infanzia 1988/89 - Contro il maltrattamento dei minori 1984 - Per la prevenzione degli incidenti domestici 1982 - A tutela della salute dei figli 1980 - Per la prevenzione degli infortuni domestici Iniziative sociali 2002/03 - A favore della capacità di ascoltare 2000/01 - A favore dell’alfabetizzazione informatica 1999 - Il piacere di fare un buon gesto 1996/97 - Educare alla civiltà 1995/96 - Per un automiglioramento 1993/94 - Per la solidarietà verso i malati 1991/92 - A favore del volontariato 1987/88 - Per l’inserimento dei giovani nel lavoro 1985 - A favore della lettura 1980 - Comunicazione e consumi

La campagna “E allora?” Continua l’impegno di Pubblicità Progresso sulla valorizzazione del diverso, attraverso modalità nuove, utili anche per uscire dalla tradizione (spesso le campagne generano compassione senza incidere sui comportamenti). “E allora?” nasce dalla collaborazione con Lucio Dalla che ha scritto la canzone, dalla disponibilità di Lorenzo Crosta che, con la cooperativa “Solidarietà”, aiuta i disabili inserendoli in una comunità di lavoro, dal coinvolgimento di Cinzia Tani e Roberto Cotroneo che hanno proposto agli studenti del Centro-Lab di scrivere un racconto sulla disabilità.

Gli obiettivi Gli obiettivi della campagna sono: mutare l’atteggiamento generale nei confronti dei disabili attraverso la rappresentazione di un caso di inserimento lavorativo far riflettere sui valori positivi della vita attivando un meccanismo di emulazione “inverso” (sono i diversamente abili che ci spiegano il bello della vita) La campagna ha attivato un circolo virtuoso di azioni per coinvolgere pubblici diversi e per favorire una reale integrazione sociale.

I mezzi e gli strumenti Televisione spot videoclip Affissione - statica, anche maxi affissioni dinamica Internet spot e canzone racconti da votare e commentare concorso Per rafforzare i risultati della campagna sono inoltre stati utilizzati radio, stampa, cinema, azioni scuola etc.

La multimedialità contro il pregiudizio La campagna utilizza la musica come veicolo, la normalità come rappresentazione quotidiana di chi - consapevolmente o no - sa accettare la vita per ciò che offre, il racconto come stimolo alla riflessione. TV, radio, internet, pubblicazioni, videoclip, concorsi, eventi, PR sono i mezzi utilizzati in una iniziativa di marketing virale. Sono previste nuove edizioni dello spot con un montaggio di personaggi celebri che si alterneranno a disabili.

I punti di forza “E allora?” ha numerosi punti forti perché nasce: dall’incontro di tante creatività diverse (Lucio Dalla, Lorenzo Crosta e tutti coloro che hanno partecipato) dalla rappresentazione di una situazione vera, che valorizza il disabile e lo inserisce in un contesto lavorativo positivo dal coinvolgimento di target diversi Il risultato è stato una campagna ricca di significati e di valenze positive e un messaggio che ha raggiunto il cuore dei cittadini.

La Responsabilità Sociale d’Impresa

La Responsabilità Sociale d’Impresa può ancora sembrare a molti un tema oggetto prevalentemente del dibattito teorico. Questo non accade dove la concretezza degli imprenditori fa diventare la RSI un fattore distintivo del territorio perché entra nella cultura d’impresa e nel sentiment degli imprenditori e delle organizzazioni che li rappresentano. A livello europeo, Angela Merkel ha recentemente rilanciato il tema sottolineando come la RSI è uno degli strumenti per lo sviluppo dell’Europa. La RSI è la risposta ad un bisogno, a volte sottotraccia ma non per questo meno importante, di coesione sociale e di solidarietà diffusa.

Gli indicatori del Ministero del Welfare Per aiutare le Imprese a valutare correttamente la propria attività, il Ministero del Welfare ha creato il Social Statement che prevede un set di indicatori. Gli indicatori sono relativi ad otto categorie: Risorse Umane; Soci, Azionisti, Comunità Finanziaria; Clienti; Fornitori; Partner finanziari; Stato, Enti locali e PA; Comunità; Ambiente. Per monitorare l’impegno e le attività realizzate dalle imprese, il sistema offre un set di indicatori qualitativi e quantitativi. Il Set comprende due tipi di indicatori: indicatori comuni, per tutte le imprese (incluse le PMI) ed indicatori addizionali, per le aziende con più di 50 collaboratori.

Gli indicatori del Ministero del Welfare/2 Qualsiasi processo realizzato da un’organizzazione necessita di meccanismi e strumenti di misurazione efficaci ed efficienti. In questo quadro, gli indicatori sono misure che, attraverso una semplificazione della realtà, hanno l’obiettivo di rilevare e/o di descrivere fenomeni complessi e di difficile rappresentazione bilanciando due esigenze divergenti: l’accuratezza scientifica e la capacità di sintesi. Nel Progetto CSR-SC, il set di indicatori ha la specifica finalità di monitorare l’impegno e le attività realizzate dall’impresa in tema di CSR, supportando i processi decisionali e attuativi. Il Social Statement guida le imprese verso obiettivi di eccellenza nelle modalità di rendicontazione in ambito di CSR/RSI, favorendo il miglioramento continuo delle prestazioni aziendali in questo campo.

Cos’è la Responsabilità Sociale d’Impresa Secondo il Libro Verde dell’Unione Europea del 2001, "Promuovere un quadro europeo per la Responsabilità Sociale delle Imprese" sono socialmente responsabili le Imprese che decidono di propria iniziativa di contribuire a migliorare la società e a proteggere l'ambiente. Investire sul capitale umano dedicare risorse all'addestramento e alla formazione permanente dei propri dipendenti e collaboratori; adottare soluzioni che consentano loro di trovare un buon equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero; attuare politiche di reclutamento che facilitino l'assunzione di persone sfavorite sul mercato del lavoro; tutelare la salute e la sicurezza nei luoghi di lavoro.

Contribuire alla tutela dell'ambiente Cos’è la RSI/2 Contribuire alla tutela dell'ambiente ridurre il consumo di risorse e di emissioni inquinanti; limitare il più possibile l'impatto ambientale delle proprie attività; adoperarsi per rimediare ai danni ambientali; investire risorse nella messa a punto di processi produttivi ecosostenibili. Curare il rapporto con partner commerciali e fornitori l'impresa socialmente responsabile - soprattutto quando esternalizza parte della propria produzione in paesi in via di sviluppo - sceglie fornitori che rispettino i diritti umani e adottino standard di eccellenza in materia di rispetto e tutela dell'ambiente.

Investire nel rapporto con i clienti Cos’è la RSI/3 Investire nel rapporto con i clienti l'impresa socialmente responsabile offre prodotti e servizi in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative dei clienti; fornisce loro qualità, sicurezza e affidabilità. Investire nella comunità collaborare con scuole, università; sostenere i progetti delle organizzazioni non profit attive nella propria comunità di riferimento (programmi di Cause Related Marketing); incoraggiare i dipendenti a fare volontariato nelle organizzazioni non profit del territorio.

L’Impresa non è un’isola L’Impresa non è un’isola separata dall’ambiente sociale in cui opera. Al contrario, diventa sempre più un punto di riferimento per chi ci lavora, per chi investe, per chi produce beni e strumenti, per chi vive nel territorio. Il rapporto con il consumatore-cittadino è cambiato: non si compra più solo un prodotto o un servizio ma anche l’Impresa che lo produce. Si cerca la condivisione di valori, principi in cui identificarsi, stili di vita, idee, emozioni.

L’etica dell’Impresa Tra i fattori che stanno caratterizzando l’evoluzione della cultura d’Impresa vi è una “terza dimensione”, quella dell’etica. Una dimensione con cui si confrontano le aziende e nella quale si innestano nuove strategie complessive per la competizione. Ma l’impegno sociale diventa più forte e veritiero quando le scelte delle imprese sono permeate dall’etica personale. Quando l’impegno ha alla base l’intuizione dell’imprenditore, che sceglie di far convivere il business con i valori sociali e ambientali.

Responsabilità Sociale e capitale intangibile Il capitale intangibile di un’Impresa è costituito da diversi fattori non ancora considerati come un reale valore: il capitale umano, fatto di competenze individuali ma anche collettive e organizzative il capitale strutturale, costituito dal valore del marchio, dalla reputazione dell’azienda, dal tasso di innovazione il capitale relazionale, fatto dalla fidelizzazione di clienti e fornitori ma anche dalla qualità delle relazioni dell’azienda con i diversi soggetti con i quali interagisce

Cosa significa essere socialmente responsabili La Responsabilità Sociale d’Impresa è quindi quell’atteggiamento che sa tenere insieme: la logica imprenditoriale del profitto la logica dell’ambiente e della sua difesa la logica della comunità in cui l’Impresa opera armonizzandole in una serie di azioni che portano nuova vitalità all’Impresa e, in alcuni casi, alla stessa vita dei suoi interlocutori.

I vantaggi per l’Impresa La Responsabilità Sociale è un’opportunità di miglioramento per l’Impresa. Tra i vantaggi vi sono: maggiore reputazione e valore della marca maggiore motivazione dei dipendenti migliore performance finanziaria maggiore competitività migliore gestione dei rischi e delle crisi migliori relazioni con istituzioni e comunità locali. A questi vantaggi si aggiungono gli sgravi fiscali: grazie alla “+dai-versi” è possibile dedurre gli investimenti sociali dell’utile dell’impresa (10% fino a un massimo di € 70.000). Inoltre INAIL concede agevolazioni sulle tariffe alle Imprese socialmente responsabili.

Il beneficio per il sistema imprenditoriale Un’Impresa che esercita la Responsabilità Sociale e la rende nota ne trae non solo un vantaggio competitivo diretto, ma collabora al miglioramento del clima sociale della comunità nella quale opera. Infatti: aggiunge credito alla percezione che la comunità ha del mondo imprenditoriale nel suo insieme aiuta la coesione sociale contribuendo a contenere fenomeni di emarginazione, povertà, conflittualità.

Mediaworld Voci dal Cuore

Heineken Pensaci

Lever-Fabergè Svelto Piatto Pieno

Breil Don’t touch my sister

Per la bellezza autentica Dove Per la bellezza autentica

Aidos Donne, vite da salvare

La Comunicazione Responsabile

Cosa significa essere Socialmente Responsabili Per le imprese profit Saper conciliare il business con l’impegno sociale e ambientale Per le organizzazioni non profit Gestire in modo corretto e trasparente i fondi raccolti cercando le soluzioni più efficaci per contribuire alla soluzione di problemi sociali Per la Pubblica Amministrazione Migliorare la gestione della “cosa pubblica” cercando le alleanze più utili per lo sviluppo della società Esiste anche una responsabilità sociale del cittadino che può, con i suoi comportamenti, premiare o punire le organizzazioni che si comportano in modo corretto o scorretto.

Cosa è la Comunicazione Socialmente Responsabile Deve nascere dall’ascolto delle esigenze dei diversi attori sociali Si pone in un atteggiamento aperto per recepire le istanze che provengono in particolare dai target più deboli Deve avere un approccio professionale Pur utilizzando tecniche e canali abitualmente usati dalla comunicazione commerciale veicola concetti e messaggi di valore sociale Deve saper sperimentare Per raggiungere in modo efficace i pubblici ai quali la comunicazione è destinata deve identificare modalità, linguaggi e canali nuovi Comunicazione sociale e comunicazione socialmente responsabile non sono sinonimi: una comunicazione sociale può essere progettata e gestita senza il necessario approccio etico.

Quali risultati può portare una Comunicazione Responsabile? Contribuisce alla crescita culturale del cittadino Migliora anche il suo livello di consapevolezza come consumatore e condiziona il suo comportamento nell’atto di acquisto. Rafforza il senso di appartenenza Dei dipendenti all’impresa, dei volontari all’organizzazione non profit, dei cittadini al territorio. Migliora la coesione sociale Attiva processi di emulazione (contagio positivo) e di collaborazione tra soggetti diversi. La domanda crescente di coesione sociale fa appello alla responsabilità dei cittadini e alla loro partecipazione diretta alla costruzione di una società più integrata e solidale.

La Responsabilità Sociale del comunicatore Il lavoro del comunicatore non è un lavoro qualsiasi Ogni atto comunicativo produce conseguenze psicologiche, antropologiche, valoriali in coloro cui la comunicazione è destinata L’importante è saper dire “NO” Il comunicatore “etico” non si piega alle richieste del committente quando non siano corrette Il comunicatore responsabile è attento ai target deboli L’impegno del comunicatore deve essere maggiore in particolare quando si rivolge, per esempio, ai bambini che non conoscono le logiche del mercato Entra in gioco anche l’etica personale del comunicatore: non sono sufficienti il Codice Deontologico e l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria per garantire una comunicazione socialmente responsabile.

Il ruolo della comunicazione etica Le Imprese devono essere convinte che la comunicazione etica non è una leva tattica per superare difficoltà di mercato o un fatto di moda Le Organizzazioni non profit devono sapere che le Imprese con cui vogliono sviluppare programmi non sono dei canali per procurarsi risorse, ma Organizzazioni ricche di valore Gli Enti Pubblici devono essere consapevoli che nella Comunicazione Sociale il fare precede il comunicare e che il “cittadino è messo al centro dell’attenzione” quando “al centro della comunicazione” ci sono i suoi bisogni.

La responsabilità etica del comunicatore Ogni atto comunicativo produce conseguenze psicologiche, antropologiche, valoriali in coloro cui la comunicazione è destinata: la comunicazione incide sulle singole persone e dà vita a prassi specifiche. Qual è il contributo che il comunicatore può dare allo sviluppo di una società più etica e più responsabile? Quali comportamenti deve assumere affinché il suo lavoro non sia strumentalizzato o piegato a esigenze contrarie alla crescita della società? Cosa significa sviluppare processi corretti di Comunicazione Etica e Sociale?

Una buona comunicazione Porta risultati non solo d’immagine ma anche economici, rafforzando il valore della marca Attrae le migliori risorse e i talenti più interessanti presenti sul mercato Soddisfa le istanze morali di coloro che dirigono e che lavorano nell’organizzazione, aumentando la fedeltà e il senso di appartenenza Ottiene un consenso diffuso presso i diversi pubblici, creando un circolo virtuoso tra l’interno e l’esterno dell’organizzazione

Unasca e AUS

Regione Piemonte Primo incontro

Lysoform e Fondazione Garavaglia

Pedon e Cesvi

Comunicare fa bene: vantaggi per tutte le organizzazioni migliorano la propria immagine sul territorio crescono in credibilità aggiungono valore al marchio valorizzano le proprie persone fidelizzano i clienti sviluppano il business sollecitano fenomeni di emulazione