Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15) Quindicesima lezione Metodi di previsione Quantitativi Qualitativi Ciclo di vita Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Metodi di previsione della domanda Settore quantitativo PROCESSO ANALITICO Settore qualitativo esperienza Modello esplicativo 1 3 SOGGETTIVITA OGGETTIVITA Intuito Estrapolazione statistica PROCESSO NATURALE 2 Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

1. La valutazione degli esperti Si basa su opinioni e non su dati oggettivi Giudizio avviene in base ad una serie di fattori esplicativi della domanda (‘drivers’) di cui si stima la probabilità (di accadimento) e la permanenza nel tempo Metodo Delphi: giudizi raccolti in modo anonimo, ‘pesati’ (media) e sottoposti nuovamente agli esperti per revisioni e adattamenti Giudizi di: Dirigenti (visione del mercato) Forza vendita (terminali verso il mercato) Consumatori (intenzioni di acquisto) Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

2. Metodi di estrapolazione Rapporti a catena (es. il caso della igiene orale): difficile la stima delle % Indicatori del potere e volontà di acquisto (per misurare la attrattività di un mercato geografico) PVAi= 0,50 (Ni)+0,30 (Ri)+ 0,20 Vi (Ni= % della popolazione zona i Ri=% del reddito Vi=% vendite dettaglio) Analisi delle tendenze Componente strutturale, congiunturale, stagionale, marketing, aleatoria Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15) 3. Modelli esplicativi Modelli causali: costruzione di un modello matematico fondato su relazioni di causa-effetto (es. quali fattori determinano l’immagine di una marca, come la marca incide sul tasso di frequentazione dei negozi, quali fattori determinano la soddisfazione della clientela, in che misura questa si traduce in fedeltà…) Modelli dinamici: si tratta di interpretare la domanda come funzione di… (es. domanda di camion=f(produzione, interessi, prezzo, errore, dove domanda=immatricolazione mensile, produzione=indice mensile produzione industriale, interessi=tasso di interesse mensile delle obbligazioni, prezzo=indice del prezzo del gasolio; errore (U)) Qt= -5,503+1,7479* Prod. T +0,7960 * Prod. T-1 + 0,3630 T-2 - 0, 189 * Interessi t-8 - 0, 4767 * Prezzo t-8 + 0,2463 + 0,63 U R2= 0,865 Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15) Limite dei modelli di stima della domanda: il caso dei PC negli Stati uniti Tra il 1983 e il 1984 sono stati introdotti sul mercato americano 67 nuovi modelli di pc; le imprese, infatti, prevedevano una crescita esponenziale di questo mercato. Le previsioni formulate andavano da 27 a 28 milioni di unità per il 1988. A fine 1986 sono state consegnate solo 15 milioni di unità, ed entro quella data molti produttori avevano già abbandonato il mercato. La inesattezza delle stime non era causata da errori nelle tecniche di previsione, quanto dalla inesattezza delle ipotesi di partenza, secondo cui i comportamenti osservati alla base della domanda in passato sarebbero rimasti invariati... Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

La dinamica della domanda: modello del ciclo di vita del prodotto Il ciclo di vita del prodotto definisce le vendite di un prodotto in funzione del tempo: Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Modelli del ciclo di vita: la varietà Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Ciclo di vita del prodotto: le fasi Il ciclo di vita del prodotto è composto da fasi. Le fasi corrispondono ai volumi di vendita realizzati in diversi momenti nel tempo; possono essere interpretate anche come la variazione della percezione del prodotto nei consumatori. La durata del ciclo di vita varia da prodotto a prodotto, dilatandosi o contraendosi nel tempo, allungando certe fasi e comprimendone altre, o mancando completamente di certe fasi (es. insuccessi). A ciascuna fase corrisponde un ventaglio possibile di strategie di marketing, per fare fronte sia alla crescente concorrenza sia al modificarsi dei comportamenti della domanda nel tempo. Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Modelli del ciclo di vita: due tipologie Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Ciclo di vita del prodotto: tassonomia delle 5 fasi canoniche lancio (introduzione) bassi volumi di vendita, necessità di fare conoscere il prodotto (investimenti in comunicazione) conferma (sviluppo) il prodotto conquista clienti, crescita rapida dei volumi, occorre investire nella distribuzione, appaiono i primi concorrenti consolidamento (maturità) volumi elevati, profitti crescenti, forte concorrenza, avvio di politiche differenziazione diffusione (saturazione) i volumi si stabilizzano, la concorrenza satura il mercato, decise politiche di differenziazione, calo del prezzo e dei margini posizione orbitale oppure declino cristallizzazione della situazione, competizione su max efficienza produttiva, resteyling del prodotto, predominio di marca o declino Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Modello del ciclo di vita: caratteristiche della fase di crescita Primi utenti sono soddisfatti; ripetono acquisti e allargano il mercato con il passaparola Disponibilità del prodotto gli conferisce visibilità Entrata di nuovi concorrenti ha l’effetto di aumentare la pressione totale di marketing sulla domanda in un momento in cui la domanda è fortemente elastica OBIETTIVI MODALITA PER RAGGIUNGERLI Ampliare ed estendere il mercato Massimizzare il tasso di assorbimento del mercato Costruire una immagine di marca forte Creare e mantenere la fedeltà alla marca Migliorare il prodotto Ricercare un posizionamento vantaggioso Adottare un sistema distrib. Aggressivo Ridurre i prezzi Adottare un sistema di comunicazione congruo Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

Ciclo di vita del prodotto fasi e comportamento d’impresa Introduzione Sviluppo Maturità Saturazione Declino Volumi vendita Basso Crescente Elevato Stazionario Calante Profitti Trascurabili Crescenti Decrescenti Consumatori Innovatori Mkt di massa Ritardatari Obiettivi marketing Espens. mkt Penetraz. Mkt Difesa quota Difesa/riduz. Aumento effic Leve marketing Prod/comun Distrib/comun Prod/prezzo Prezz/comun Distr/prezzo Budget marketing Decrescente Prodotto Prototipo/messa a punto Migliorato Differ/nuovi usi/gamma Migliorato/differ.marginali Razionalizzat/riduz.offerta Prezzo Alto Alto/decresc. Stabile Distribuzione Limitata In crescita Estesa Estesa/selett Selettiva Spesa comunicaz. Elevata Media bassa Obiettivi comunicaz Conosc. prod Conosc.marca Fedeltà marca Fedeltàmarca promoz.prezz Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)