Check list delle informazioni necessarie per operare in un mercato Emanuele Gabardi

Premessa Operare in un mercato, in qualsiasi mercato, non è cosa semplice, soprattutto in una realtà altamente competitiva come la nostra. Non è sufficiente disporre di uno staff altamente professionale, di una range di prodotti dalla qualità ampiamente riconosciuta, di una tecnologia avanzatissima e di una o più marche affermate. In qualsiasi fase del ciclo di vita di un prodotto occorre disporre di informazioni. Di quelle informazioni che sono alla base di qualsiasi decisione di marketing.

Cosa dobbiamo conoscere del mercato? - il trend del mercato, espresso in volume e valore; - la ripartizione del mercato nei vari segmenti di cui si compone, con particolare attenzione a quello nel quale operiamo; - la ripartizione del mercato per canale distributivo; - la ripartizione del mercato per area Nielsen e per regione; - ogni altra ripartizione necessaria relativa a quel particolare mercato (formato, fascia di prezzo, gusto, ecc.); - la stagionalità delle vendite. Di tutti questi dati occorre disporre di un trend che, per essere significativo, non deve essere inferiore ai cinque anni. Occorre, inoltre, conoscere gli eventuali aspetti legislativi relativi alla tipologia di prodotto.

Cosa dobbiamo conoscere della marca? Essenzialmente tutto quanto espresso per il mercato, ovviamente in modo più approfondito. Le informazioni sui concorrenti derivano da ricerche, quelle sulla nostra marca sono più precise (per quanto riguarda il sell-in) perché legate ai tabulati di vendita. Non meno importante è conoscere la storia della marca per la quale lavoriamo: come è nata, il posizionamento sul mercato e le eventuali modifiche al posizionamento iniziale, le modifiche del prodotto e del packaging (se ci sono state), gli investimenti in comunicazione, i media utilizzati, le strategie di comunicazione e le campagne pubblicitarie, le promozioni, ecc.

Cosa dobbiamo conoscere della concorrenza? Probabilmente, più che da qualsiasi libro di marketing, è dalla lettura di Della guerra di Carl von Clausewitz che dobbiamo ispirarci: È dalle caratteristiche della posizione del nostro avversario che noi possiamo trarre delle conclusioni sulle sue intenzioni e agire quindi di conseguenza. Essere a conoscenza della posizione del nostro avversario non significa soltanto disporre dei dati di vendita delle marche concorrenti nel mercato, significa anche sapere come si sono mosse nei confronti del trade (attività promozionali, condizioni di vendita) e dei consumatori (pubblicità, promozioni, PR, direct marketing, ecc.) e, ovviamente, conoscere cosa pensa di loro il consumatore.

Cosa dobbiamo conoscere del consumatore? - chi usa la marca e come la consuma; - chi acquista la marca e dove; - la conoscenza della nostra marca e di quelle concorrenti; - limmagine che il consumatore ha della nostra marca e di quelle concorrenti; - le motivazioni di acquisto della tipologia di prodotto e delle marche; - la fedeltà del consumatore nei confronti della nostra marca e di quelle concorrenti; - il consumo dei media da parte del consumatore (e dellacquirente, se altra persona).