Management e Strategie Aziendali "Caso aziendale Mc Donald’s" elaborato da Claudia D’Agostino

Nel seguente lavoro verranno affrontati tre temi relativi all’azienda: Il rapporto tra visione, missione e valori dell’azienda Le strategie di turnaround Le strategie eticamente scorrette

Breve accenni generici sull’azienda Mc donald’s è il leader del mercato dei fast food ed è diventato tale grazie alla tenacia, geniale intuizione e duro lavoro dei fratelli McDonald e di Kroc. Oggi la Mc Donald's Corporation è una società multinazionale il cui capitale è di decine di miliardi di dollari, ma continua ancora a seguire le regole dettate allora da Kroc. McDonald's conta oggi più di 33 mila locali sparsi in 119 paesi del mondo che servono, ogni giorno, più di 68 milioni di clienti.

Vision La vision indica come l’azienda si vede nel futuro. Quella di Mc Donald’s è: "To be the best and leading fast food provider around the globe". "Essere il migliore e il leader nel mercato della ristorazione veloce in tutto il mondo".

Mission La mission è la ragion d’essere dell’azienda. Il tale caso è: "McDonald's brand mission is to be our customers' favorite place and way to eat, and improve our operations to provide the most delicious fast food that meet our customers' expectations" . "Essere il posto e il modo preferito dai clienti per consumare un pasto, e migliorare l’operatività fornendo il più delizioso cibo veloce che risponda alle aspettative dei nostri clienti".

Valori "Our customers are the reason for our existence. We demonstrate our appreciation by providing them with high quality food and superior service in a clean, welcoming environment, at a great value. Our goal is quality, service, cleanliness and value (QSC&V) for each and every customer, each and every time". "I nostri clienti sono la ragione della nostra esistenza. Noi dimostriamo il nostro apprezzamento dando loro un cibo di elevata qualità e un servizio superiore, in un ambiente pulito e accogliente, ad un gran prezzo. Il nostro obiettivo è la qualità, il servizio, la pulizia e il valore (“Q.S.P.&V) per ciascuno e tutti i clienti, sempre".

“Valori, visione e missione” sono tre elementi chiave che un’azienda deve considerare, nel operare una strategia eccellente e di successo Mc Donald's attraverso i suoi valori, visione e missione guida l'azienda verso il successo dimostrando di avere un valido modello di business, che lo condurrà a diventare il leader indiscusso del mercato dei fast food. Diventerà negli anni un'azienda multinazionale e il suo obiettivo sarà di dare ad ogni cliente di ogni angolo del mondo la stessa qualità e gli stessi standard. In breve tempo è diventato sinonimo di qualità, servizio, pulizia, divertimento e prezzi accessibili.

Strategie di turnaround Le strategie di turnaround si rendono necessarie quando entra in crisi un’area d’affari che merita di essere salvata. L’obiettivo è arrestare le fonti di debolezza competitiva e finanziaria al più presto possibile e invertire tali tendenze. Il primo compito del management nella formulazione di una adeguata strategia di turnaround consiste nell’elaborazione di una diagnosi delle cause responsabili di una performance insoddisfacente.

Passo 1: Individuazione delle cause della crisi Cambiamento dei gusti alimentari Aumento interesse per la qualità del cibo e maggior consapevolezza alimentare Dura concorrenza dalle catene fast-casual Concorrenza da aziende che offrono prodotti sostitutivi Erosione della reputazione del brand e dell’immagine pubblica Inizia a rappresentare nell’immaginario collettivo valori negativi: causa dell’obesità e patologie legate all’alimentazione Scandali provenienti da ogni parte del mondo

Passo 2: elaborazione di strategie appropriate strategia di abbassamento dei prezzi: in un mercato fortemente competitivo ha scatenato, di conseguenza, una “ guerra dei prezzi” volta alla ricerca di un numero sempre più alto di clienti. strategia di diversificazione della sua offerta: cercando di dare anche un immagine di ristorante consapevole dell’importanza della salute e di creare menù diversi a seconda del paese in linea con i gusti e tradizioni. nuova campagna pubblicitaria: improntata sul potere dell’amore, ha pubblicato nuovi annunci evidenziando lo slogan “ Lovin’ ”, sostituto di “Lovin’ it”.

Segue passo 2… rimodellare la sua immagine: investito ingenti risorse per migliorare la propria immagine pubblica: la “Charity Christmas Parade” che organizza annualmente e la “Ronald Mc Donal’s House Charity” conferiscono all’azienda un’immagine positiva. acquistare altre catene di fast food: per colmare la notevole chiusura dei suoi punti vendita. apertura dei Mc Cafè: con l’idea che questo negozio avrebbe avvicinato l’obiettivo di raddoppiare le vendite nel decennio successivo per i ristoranti già esistenti negli Usa.

Attuali strategie di turnaround dichiarate dal Ceo Steve Easterbrook riduzione di 300 milioni di dollari: tramite l’accelerazione del refranchising. ristrutturazione in nuovi segmenti e la riduzione della burocrazia (si prevede entro 2017). Ripristinare la crescita nel quadro di una nuova struttura organizzativa: la società sarà divisa in quattro segmenti (l’area degli Usa, i mercati internazionali di punta, ovvero Australia e UK, i mercati a elevata crescita come la Cina e i mercati di base).

Segue nuove strategie di turnaround… la nuova struttura sarà supportata da team ridotti, organizzati su meno livelli e con meno burocrazia, e i mercati saranno meglio impostati intorno agli specifici fattori di stimolo della crescita di ognuno. chiusura 700 punti vendita. accelerare il processo di refranchising di 3.500 ristoranti per la fine del 2018, portandolo dall’attuale 80% al 90%; freno nell’utilizzo di antibiotici nei polli cucinati, riguardo per gli OGM, introduzione dei controfiletti e controlli per i prodotti preposti per le colazioni.

Responsabilità sociale dell’impresa La RSI rappresenta quell’insieme di pratiche gestionali, strategiche e comunicative, sposate discrezionalmente dalle imprese, volte a garantire una maggiore sostenibilità sociale e ambientale del proprio business da un lato, ed una sua maggiore profittabilità sul lungo termine dall’altro. L’aumento del volume di vendite, la fidelizzazione dei clienti, l’apprezzamento di azionisti e investitori, il plauso dell’opinione pubblica e il nulla osta delle istituzioni sono i vantaggi principali che derivano da un comportamento etico proattivo da parte dell’impresa. L’impegno nella RSI consiste innanzitutto nell’adesione a standard di buone pratiche, ispirate ai diritti e ai valori umani, che guidano l’azienda nel suo governo, nella sua organizzazione e nelle sue strategie. L’impresa che si dichiara socialmente responsabile si impegna altresì formalmente al rispetto delle norme locali e dell’ambiente, ad una trasparenza finanziaria e a rapporti corretti con clienti, fornitori e dipendenti.

Mc Donald’s e Rsi "We operate our business ethically. Sound ethics is good business". "Noi conduciamo la nostra attività eticamente. La parola etica è sinonimo di buoni affari", dichiara esplicitamente la missione di McDonald’s, in una frase che continua con una dichiarazione di adesione "ai più alti standard di chiarezza, onestà, e integrità", e di responsabilità "individuale e collettiva".

Cosa accade quando il concetto di responsabilità è parziale e abusato? Le strategie eticamente scorrette non solo danneggiano la reputazione dell’impresa, ma possono avere ripercussioni costose e ad ampio raggio. Alcuni costi sono evidenti, altri sono nascosti e difficili da stabilire.

Scandali emersi a seguito della non corrispondenza tra principi dichiarati e pratiche attuate concretamente Scandalo Cina, Russia ed Italia circa la qualità e l’onestà dei fornitori di carne Omissione delle reali calorie del cibo servito Omissione delle conseguenze di salute che provoca sul corpo ed organi, denunciato da "Super Size Me" Qualità dei cibi messi in dubbio anche da esperimenti su YouTube (cibo non decompone)

Segue… Accuse rivolte da Greenpace International circa lo sfruttamento delle foreste pluviali in Amazzonia Uso di antibiotici e cibi OGM Forte pressione di marketing sui bambini Mc Job definito dall'Oxford English Dictionary come "Un lavoro non stimolante, sottopagato, senza prospettive, specialmente nel settore"

Conclusioni Mc Donald’s deve la sua fortuna all’intuizione di Kroc e dei fratelli Mc Donald’s su un valido modello di business: cibo buono, servito veloce, cura per il cliente e pulizia. I valori dell’azienda, visione e missione hanno portato all’elaborazione di una strategia vincente, diventando così l’azienda leader del settore della ristorazione fast food. Dopo la crescita, con gli anni si è passato ad un mercato maturo e quindi saturo nel quali si sono presentate delle crisi a cui l’azienda a dovuto far fronte, e tutt’ora lo sta facendo attraverso strategie di turnaround. Tutto ciò si ripercuote sulla quota di mercato e sulle vendite e profitti. A ciò si aggiunge il fatto che, con l’avvento del digitale, ogni scandalo dell’azienda viene messo in evidenza e col tempo è emerso fuori come la sua adesione alla responsabilità sociale dell’impresa sia, nella pratica delle azioni, contraddittoria. Si trova oggi ad avere una buona notorietà di marchio (brand awarenees) ma una cattiva gestione di esso (brand reputation).