Le politiche di prodotto

Dove ci troviamo

Di cosa parliamo oggi Definire il prodotto Capire come le caratteristiche del prodotto si collegano al comportamento del cliente ed alle logiche della differenziazione concorrenziale L’innovazione di prodotto Le fasi di sviluppo del prodotto

Che cos’è il prodotto? tangibili ed intangibili Il prodotto è un paniere di attributi tangibili ed intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la creazione di valore per il cliente.

Prima classificazione delle tipologie di prodotto Alto Shopping Rischio Preference Convenience Basso Basso Alto Sforzo

Dimensioni chiave delle politiche di prodotto Articolazione dell’assortimento Specializzazione estesa Offerta allargata Specializzazione di prodotto Offerta limitata Bassa Breve Periodo Media Medio Periodo Lungo Periodo Alta Orizzonte temporale Qualità

Ampiezza e profondità dell’assortimento AMPIEZZA Numero delle linee di prodotto Es. uomo, donna, bambino PROFONDITA’ Numero delle varianti di prodotto Es. maglioni, camice, pantaloni

The efficient production of the quality that the market expects QUALITA’ Fitness to use Meeting or exceeding customer expectations at a cost that represents value to them The total composite product and service characteristics […] through which the product and service in use will meet the expectations of the customer The efficient production of the quality that the market expects

delle politiche di prodotto Dimensioni chiave delle politiche di prodotto Articolazione dell’assortimento Specializzazione estesa Offerta allargata Specializzazione di prodotto Offerta limitata Bassa Breve Periodo Media Medio Periodo Lungo Periodo Alta Qualità Orizzonte temporale

L’innovazione Innovazione Incrementale Radicale Di consumo Di trade Di Metodo Di cultura di impresa e management

Le fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto dalla generazione delle idee al concept di un nuovo prodotto ESPLORAZIONE sia tecnica sia di marketing: progettazione del prodotto, analisi economica e valutazione delle potenzialità di mercato SPERIMENTAZIONE Del prodotto sul mercato PREDISPOSIZIONE DEL LANCIO

COMPONENTI DELL’INNOVAZIONE UN BISOGNO DA SODDISFARE O UNA FUNZIONE DA ESPLETARE IL CONCETTO DI UN OGGETTO O DI UN’ENTITÀ CHE SODDISFA IL BISOGNO L’INSIEME DEGLI INPUT CHE FANNO DIVENTARE IL CONCETTO OPERATIVO

INNOVAZIONI MARKET-PULL O TECHNOLOGY-PUSH Sono le innovazioni richieste dal mercato, cioè che rispondono direttamente ai bisogni osservati. INNOVAZIONI TECHNOLOGY-PUSH Sono le innovazioni risultato dell’impegno del reparto ricerca e sviluppo e che soddisfano bisogni latenti.

Il ciclo di vita di un prodotto

Il portafoglio prodotti Il portafoglio prodotti (mix) è l’insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda: Gamma di prodotti è un insieme di linee di prodotti Linea di prodotto è l’insieme dei prodotti che condividono caratteristiche, canali di distribuzione, clienti

Interventi su gamma e linea di prodotti Obiettivo: portafoglio prodotti economicamente sostenibile per l’impresa e soddisfacente per la domanda Strumenti: Monitoraggio dei singoli prodotti e interventi su posizionamento, qualità, estetica, immagine e caratteristiche funzionali Analisi economica della linea Decisioni di intervento sulla linea

Praticità/ funzionalità Il packaging Packaging Protezione Economicità Praticità/ funzionalità Promozione informazione

LA MARCA È un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

Le componenti della marca NOME SIMBOLO PAY OFF

IL PRODOTTO DI MARCA COME PANIERE DI ATTRIBUTI LE CARATTERISTICHE OGGETTIVE LA NOZIONE DI ATTRIBUTO L’IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI IL GRADO DI PRESENZA PERCEPITO DI UN ATTRIBUTO IL VALORE DI UNO SPECIFICO ATTRIBUTO

LE FUNZIONI DELLA MARCA Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C. Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C. Le funzioni della marca nei mercati B2B.

LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CLIENTE NEI MERCATI B2C Funzione di orientamento Funzione di praticità Funzione di garanzia Funzione di personalizzazione Funzione ludica

LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE NEI MERCATI B2C Funzione di posizionamento Funzione di comunicazione Funzione di protezione Funzione di capitalizzazione Funzione di fedeltà Funzione di barriera all’entrata

LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo consumo, a eccezione della funzione ludica. Caratteristiche proprie dei mercati industriali sono: l’acquistabilità e la visibilità. Funzione di rintracciabilità. Funzione di facilitazione.

I benefici della marca Vantaggi della marca Di natura distributiva Di relazione con il mercato Di natura distributiva Che deriva da migliore funzionamento del marketing mix

I benefici economici e di mercato della marca VANTAGGI RELAZIONALI VANTAGGI DISTRIBUTIVI Maggiore fedeltà della clientela Miglioramento delle relazioni con i consumatori Miglioramento delle relazioni con i fornitori e con gli altri stakeholder VANTAGGI DI MARKETING MIX Maggiore capillarità distributiva Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita Facilità di ingresso nella distribuzione Premium price al consumo Maggiori volumi di vendita Possibilità di trasferire l’immagine in nuovi ambiti Riduzione dell’intensità competitiva Brand extension

Le potenzialità della marca: oltre i benefici FIDUCIA DIFFUSIONE INTERSETTORIALE/SVILUPPO INNOVATIVITA’ RIDUZIONE CONCORRENZA REDDITIVITA’

Brand equity e valore per il cliente e per l’impresa

La costruzione della marca La costruzione di una marca passa attraverso una successione di percezioni da parte del consumatore: DIVERSITA’ forza RILEVANZA STIMA statura FAMILIARITA’ Brand Asset Valuator Young & Rubicam

CONCETTI CHIAVE NELLA GESTIONE DELLA MARCA IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA L’IDENTITA’ DI MARCA L’IMMAGINE DI MARCA IL PATRIMONIO DI MARCA

L’ARCHITETTURA DELLA MARCA 1. STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE 2. STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE 3. STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA

LE CARATTERISTICHE DELLE MARCHE DI SUCCESSO APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI

STRATEGIE DI MARCA A LIVELLO INTERNAZIONALE I VANTAGGI: MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI MARCHE LOCALI LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO: MARCA E POSIZIONAMENTO GLOBALI MARCA GLOBALE E POSIZIONAMENTO LOCALE MARCA LOCALE E POSIZIONAMENTO GLOBALE MARCA E POSIZIONAMENTO LOCALI