IL MARKETING DI UNA ASSOCIAZIONE SPORTIVA DILETTANTISTICA Il rapporto di necessità fra comunicazione e sponsorizzazioni PROGETTO MANAGER CONI e Provincia di Cuneo a cura di Mattia Marenco

Concetti di marketing “ Il marketing è inutile quanto l’aria che respirate” Anonimo

Cos’è il marketing? Esistono moltissime definizioni di marketing, questa è una: È l'insieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato, generando un profitto. In pratica: È una serie di scelte in termini di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione che un’azienda o un ente progetta in modo coerente per soddisfare un bisogno e ottenere un relativo profitto. Il Marketing è in primis un atteggiamento mentale, quindi un disegno progettuale ed infine una serie di attività coerenti fra loro che vengono studiate e realizzate con lo scopo di creare VALORE per la propria Società. In una Associazione Sportiva, invece, può esprimersi così:

Il Valore Possiamo misurare il valore in termini di IMMAGINE PERCEPITA CRESCITA DEGLI INTROITI CRESCITA DELLA STRUTTURA SOCIETARIA CAPACITA’ DI AFFILIAZIONE CRESCITA DELLA STRUTTURA TECNICA CAPACITA’ DI ORGANIZZARE EVENTI

Perché ne abbiamo bisogno? Perché affrontate un mercato molto complesso: Mass Market Praticanti Tifosi attivi Appassionati Sportivi in genere Non interessati Business Market Aziende in genere Sponsor Produttori sportivi Media Agenzie pubblicitarie

Marketing non è vendere La distinzione fra marketing e il “vendere” è netta: Il vendere risponde alle esigenze del venditore, Il marketing ha come fondamento i bisogni del compratore e si pone nell’ottica esclusiva di creare valore Per una ASD un marketing vincente non si concretizza solo nel “vendere” spazi pubblicitari, piuttosto nel saper creare un rapporto duraturo e di VALORE con il proprio pubblico ed il proprio territorio Uno studioso, Theodore Levitt, ha definito il “vendere” come “il matrimonio che scaturisce naturalmente da un lungo e vincente corteggiamento, il marketing”

L’obiettivo del Marketing: il circolo virtuoso Potenziamento Società Capacità spesa Partecipazione gara Attenzione Pubblico Introiti Immagine Successo Attenzione imprese Insuccesso

Il circolo virtuoso del Marketing per le ASD Comunicazione Capacità spesa Attenzione Pubblico Ricavi da Sponsorizzazioni Immagine Attenzione imprese

Il circolo virtuoso del Marketing per le ASD Comunicazione Capacità spesa Attenzione Pubblico Ricavi da Sponsorizzazioni Immagine Attenzione imprese

Comunicazione e sponsor Sponsorizzazioni Comunicazione Valore: circolo virtuoso fra la crescita della comunicazione e la crescita delle sponsorizzazioni Più risorse spendibili Maggiore strutturazione Più spazi vendibili Maggiore risalto ai marchi sponsor

comunicazione “ Chi smette di fare comunicazione per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare tempo ” Henry Ford

La comunicazione Aspetti generali Segmentazione Gli elementi fondamentali della comunicazione: Pubblico A chi comunicare Come (i mezzi) Obiettivo Perché comunicare Messaggio Cosa volete dire? Canale Segmentazione “Comunicare” non può prescindere dal “sapere a chi si sta dicendo cosa” Esempio: Comunichiamo con il nostro territorio: Il “nostro” territorio è un concetto che dobbiamo in prima battuta dare a noi stessi, capendo “chi vogliamo essere”, per poi decidere a chi e come e dove comunicarlo

La comunicazione Strumenti COMUNICARE SIGNIFICA DECIDERE DI INVESTIRE Così come si investe su atleti, allenatori, staff anche la comunicazione è un investimento fondamentale per le ASD È una scelta strategica, che deve essere necessariamente convinta, della Dirigenza È una scelta di campo, che va portata avanti nel tempo, e che di norma porta risultati a lunga scadenza Necessità di darsi un budget di marketing

La comunicazione Strumenti CREATE IL VOSTRO MARCHIO Il marchio di azienda è la sua anima, la sua IDENTITA’ Il primo e fondamentale mezzo di comunicazione Regole di utilizzo (importanza e valore del marchio) Creazione partecipata Forte impatto grafico (emozionale) Criticità: Grossa spesa di tempo necessità di rivolgersi a professionisti della grafica pubblicitaria

La comunicazione Strumenti PRESENZA SUI MEDIA Andare oltre la cronaca sportiva Investire in pagine pubblicitarie Diventare un “creatore” di notizie Trasmettere un messaggio che vada oltre lo sport Criticità: Forte investimento

La comunicazione Strumenti CREARE I PROPRI MEZZI DI COMUNICAZIONE Year Book, Almanacco, Sito Internet Poster e cartoline Non ci sono limiti! Criticità: è necessario dotarsi di una “struttura” operativa che si occupi a “tempo pieno” di fare marketing

La comunicazione Strumenti MOLTIPLICAZIONE DEI CANALI Pubbliche relazioni Coinvolgimento della struttura tecnica Organizzare Eventi collegati Non ci sono limiti! Criticità: è necessario dotarsi di una “struttura” operativa che si occupi a “tempo pieno” di fare marketing

sponsorizzazioni Giuseppe Cormio – GM Trentino Volley “ Avete due problemi: trovare gli sponsor, e non è eccessivamente difficile, e poi dovete tenerveli, e questo è un altro discorso.” Giuseppe Cormio – GM Trentino Volley

Per lo sponsor è uno strumento di comunicazione Sponsorizzazioni Definizione Si tratta di un strumento di comunicazione con cui un’azienda si assicura, in cambio di un compenso in denaro, che il proprio marchio o il nome di un proprio prodotto si leghi ad un personaggio, ad un ente o ad un evento che abbiano la caratteristica di interessare un’ampia fascia di pubblico Scambio Molte tipologie Per lo sponsor è uno strumento di comunicazione

sponsorizzazioni Processo di ricerca ORGANIZZAZIONE E RESPONSABILITA’ Team leader unico Stabilire quando iniziare e per quanto tempo (evitare i periodi “difficili” come Natale, Pasqua - almeno tre mesi di lavoro) Definire ruoli e compensi con precisione e semplicità Processo partecipato Criticità: Tempo

sponsorizzazioni Processo di ricerca AREA GEOGRAFICA E AUTOVALUTAZIONE Delimitare il proprio raggio di azione e fare una graduatoria delle affinità merceologiche Non sprecare risorse Capire la portata del proprio “valore commerciale” (che cresce al crescere quantitativo e qualitativo della comunicazione) Criticità: Fondamentale ragionare con molta lucidità e sapersi “autovalutare”

sponsorizzazioni Processo di ricerca DEFINIRE I FORMAT DI VENDITA Razionalizzare gli spazi commerciali a vostra disposizione. Creare un “piano sponsor” coerente, in cui organizzare la gerarchia degli sponsor, i relativi spazi commerciali, e le richieste economiche Definire un valore minimo e massimo per ciascun “pacchetto” Criticità: Attività che richiedono grande ponderazione e attenzione e un bagaglio di esperienza importante

sponsorizzazioni Processo di ricerca DEFINIRE I FORMAT DI VENDITA

sponsorizzazioni Processo di ricerca CONTATTO Creare gli strumenti di contatto (mail, lettera, folder di vendita) Cercare sempre un appuntamento personale Organizzare un database aggiornato (referente, numeri, mail, situazione aggiornata, esito, etc..) Criticità: Non esistono regole perfette, soluzioni perfette, né tantomeno “ricette” magiche

sponsorizzazioni Processo di ricerca INCONTRO Preparatevi all’incontro, studiando l’azienda che avete di fronte (che mercato ha? chi sono i suoi clienti? Cosa posso offrirgli? ) Evitare di essere troppo “sicuri” di voi stessi e allo stesso tempo evitate il più possibili atteggiamenti di “preghiera” Non “promettere” mai più di quanto intendete o potete realizzare concretamente Criticità: Professionalità

sponsorizzazioni Processo di ricerca CONTRATTO Formalizzare sempre l’accordo in forma scritta Utilizzate forme semplici, prevedendo tuttavia esplicitamente le reciproche obbligazioni, soprattutto in termini di spazi commerciali e eventuali “servizi” che vengono offerti allo Sponsor Criticità: Semplicità

sponsorizzazioni Post Contratto È FATTA! BENE, ADESSO LAVORATE. La sponsorizzazione non si esaurisce nel contratto, comincia proprio in questo momento, e va seguita con attenzione, costanza. Fare più di quello che avete concordato (fidelizzazione) Essere propositivi e continuate ad informare i vostri sponsor delle novità , dei momenti più significativi della stagione Organizzate momenti di incontro fa gli sponsor Criticità: Grande attenzione al rapporto umano e personale

sponsorizzazioni Post Contratto DIRITTI E DOVERI DELLO SPONSOR Non esiste una disciplina rigorosa del contratto di sponsorizzazione E’ una collaborazione, e tuttavia voi siete nella posizione più debole Primo dovere: versamento del corrispettivo economico (non può dipendere dai risultati sportivi) contro valore di comunicazione (spazi) Formalizzare sempre l’accordo, prevedendo esplicitamente le reciproche obbligazioni, soprattutto in termini di spazi commerciali e eventuali “servizi” Contributo: Dott. Stefano Sabattini. Criticità: Evitare gli “scontri” in ogni modo, senza però essere eccessivamente arrendevoli

Bibliografia Sergio Cherubini, “Il Marketing Sportivo”, Franco Angeli Editore, 2003 Stefano Sabattini, “I contratti di sponsorizzazione”, www.filodiritto.com

Mattia Marenco mattia.marenco@yahoo.it Tel: 335-5206309