La comunità di marca (I) Comunità basata su un set strutturato di relazioni sociali tra ammiratori e/o consumatori di una stessa marca –E’ specializzata (in quanto si forma intorno ad un prodotto o servizio di marca) e non delimitata geograficamente –E’ molto meno “deviante” ed “estrema” rispetto a una subcultura di consumo, infatti non rifiuta completamente gli elementi della cultura circostante, anzi li fa suoi! –I membri di tale comunità sono ben coscienti di essere legati da un prodotto di massa e trovano il fatto in sé ragionevole; non vogliono tuttavia confondersi con dei “malati” o altri tipi di fanatici di una marca Tre importanti elementi caratterizzano una comunità di marca –Senso di “we-ness” tra i membri –Rituali e tradizioni –Responsabilità morale

La comunità di marca (II) Senso di “we-ness” tra i membri: i membri di una comunità avvertono un legame importante con la marca, ma in maniera ancora più forte si sentono legati tra di loro (legame > oggetto) –La legittimità E’ un processo attraverso il quale i membri della comunità definiscono delle differenze sostanziali tra coloro che ritengono i veri membri di una comunità e coloro che non lo sono o ne fanno parte solo in via marginale “Reale conoscenza” della marca vs. uso della marca per le “ragioni sbagliate” (true believers vs. opportunistics) –La fedeltà alla marca per opposizione Dall’opposizione nei confronti delle marche concorrenti molti membri della comunità di marca derivano un aspetto importante della loro esperienza comunitaria, così come importanti componenti di significato della marca L’opposizione serve per illustrare cosa la marca non è e cosa i membri della comunità non sono

La comunità di marca (III) Rituali e tradizioni: sono importanti processi sociali attraverso i quali il significato della comunità è riprodotto e trasmesso dentro e fuori la comunità stessa (es. Saab/luci). –Celebrazione della storia della marca E’ in grado di tenere la comunità vitale e di riprodurre la sua cultura; l’apprezzamento della storia della marca spesso distingue i consumatori che credono veramente in essa dagli opportunisti. Conoscere queste cose è una forma di capitale culturale nella comunità; dimostra esperienza, coinvolgimento e appartenenza –Condivisione di storie relative alla marca Storie basate su comuni esperienze con la marca che servono per investire la marca di significati e per collegare tra loro i membri della comunità La comunicazione pubbl. svolge un ruolo importante nei rituali e tradizioni della comunità Marketer

La comunità di marca (IV) Responsabilità morale: è un senso di dovere manifestato sia nei confronti dell’intera comunità che dei suoi membri individualmente; rappresenta il motore centrale che genera l’azione collettiva e contribuisce alla coesione del gruppo –Integrare e trattenere i membri Al fine di garantire la sopravvivenza di lungo periodo della comunità è necessario trattenere i vecchi membri e integrare nuovi (ex. cattive esperienze vissute da coloro che hanno deciso di cambiare marca) –Assistenza nell’uso della marca L’assistenza è una componente importante nella comunità; la maggior parte delle persone riportano di aver aiutato altri soggetti (conosciuti o non); è qualcosa che viene fatto senza pensarci semplicemente per senso di responsabilità.

Cambia la relazione consumatore - prodotto/marca (I) ConsumatoreMarca Consumatore Marca Modello tradizionale La triade DA A

Cambia la relazione consumatore - prodotto/marca (II) Consumatore MarcaProdotto Consumatore Marketer Modello customer centric A

L’integrazione nella comunità di marca (I) Integrazione nella Comunità di marca Relazione Consumatore marca Relazione Consumatore prodotto Relazione Consumatore azienda Relazione Consumatore consumatore

L’integrazione nella comunità di marca (II) PRE POST CP CM CA CC ICM CP CM CA CC ICM Il fondamentale ruolo dei “BRANDFEST” per favorire le diverse relazioni e l’integrazione dei consumatori nella comunità di marca +

La comunità di marca e l’attività di marketing Il ruolo centrale degli eventi (brand fest)Il ruolo centrale degli eventi (brand fest)

La comunità di marca e l’attività di marketing La storia della marcaLa storia della marca Contesti per “storytelling”Contesti per “storytelling” La Storia Ducati: 75 anni di glorie Gli appassionati Ducatisti di tutto il mondo mi hanno spesso chiesto di conoscere meglio i dettagli sulla “preistoria” della Ducati. In questi anni mi ero riproposto di soddisfare le loro richieste con un entusiasmante, epico viaggio attraverso la gloriosa tradizione Ducati. Sono finalmente riuscito a completare questo progetto con la realizzazione di una presentazione che ha sbalordito i visitatori del Goodwood Festival of Speed in Gran Bretagna. Ora, cari amici Ducatisti, in onore del 75° compleanno della Ducati che celebriamo quest’anno, voglio potere dividere con voi questa storia fotografica della Ducati. Spero possiate trovare, nel visionarla, il piacere che ho avuto io nel crearla. Livio Lodi Ducati Museum

La comunità di marca e l’attività di marketing Il supporto alla responsabilità moraleIl supporto alla responsabilità morale Interazione con lo sviluppo/comunicazione del prodottoInterazione con lo sviluppo/comunicazione del prodotto

La comunità di marca: implicazioni Consumatori e comunità di marca –Maggior potere ai consumatori –Importanti scambi di informazioni –Benefici sociali/affettivi per i membri Marketing e comunità di marca –Natura sociale della marca: oggetti sociali, socialmente costruiti e i consumatori sono attivamente coinvolti in questa costruzione; –Influenza positiva sulla brand equity/customer loyalty –Barriera all’uscita dalla relazione con la marca (“You may get mad at the company, but the bond with the community means you don’t really have a choice. You may complain, but you’re not going to leave. In a cohesive community the marketer can get away with all kinds of stuff because the cohesion is so strong”) –Minaccia (rifiuto degli interventi di mktg, delle modifiche di prodotto e uso dei canali di comunicazione comuni per diffondere il dissenso)