Le ricerche di mercato Veruska Storari

le potenzialità e i limiti del mercato in cui si vuole agire Per un’analisi attenta e dettagliata è necessario valutare: le potenzialità e i limiti del mercato in cui si vuole agire quantificare e localizzare il target a cui è rivolto il prodotto/servizio considerare la possibilità di conquistare nuove tipologie di clienti tener conto dei competitor e del loro modus operandi.

Indagine di marketing = studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, nonché della valutazione della posizione complessiva dell'impresa.

il primo passo da compiere è l’analisi di mercato, Obiettivo: individuare e ridurre al minimo i rischi che un’impresa corre. il primo passo da compiere è l’analisi di mercato, uno studio che offre un quadro di riferimento della situazione in cui operi o intendi operare, che fornisce una serie di dati statistici di mercato, sugli abitanti dell’area esaminata e che propone una stima dei fatturati realizzabili.

Le ricerche di mercato si rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo rigidamente connesse all'individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene. Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del mercato.

raccolta conservazione analisi La ricerca di mercato è la sistematica: raccolta conservazione analisi dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi.

A)studio e analisi dei: Le ricerche di mercato si occupano principalmente: A)studio e analisi dei: comportamenti espressi processi decisionali=motivazioni dei consumatori B) della definizione della struttura di un mercato.

fonte di informazione Sono una per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.

di un prodotto/servizio Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio

Ricerca Qualitativa una serie di domande aperte =quando l'analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso:  una discussione libera che attraversa una traccia di discussione una serie di domande aperte con un'ampia facoltà lasciata all'intervistatore di approfondire le risposte date.

formula ipotesi e congetture individua connessioni di pensiero Attraverso le ricerche qualitative il ricercatore : formula ipotesi e congetture individua connessioni di pensiero ma non ottiene alcuna rappresentatività statistica.

mediante tecniche di tipo: Si analizzano le componenti emotivo-simboliche dei consumatori che soggiacciono ai loro processi di scelta mediante tecniche di tipo: cognitivo proiettivo creativo

strumenti: Focus group osservazioni colloqui individuali

Le funzioni: propedeutiche alla ricerca quantitativa per focalizzare tematiche da inserire nella fase estensiva del questionario esplorative per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di prodotti/marche creative per coadiuvare le imprese nella scelta dei nomi di marche o prodotti diagnostiche per approfondire particolari tematiche di mercato

Le analisi di natura qualitativa o ricerche esplorative, sono in genere preliminari e volte a determinare: possibili punti di forza possibili punti di debolezza di un prodotto o di un insieme di prodotti….

B) varianti di prodotti esistenti C) prodotti in via di sviluppo …..di un prodotto o di un insieme di prodotti: Esistenti B) varianti di prodotti esistenti C) prodotti in via di sviluppo

rappresentatività statistica sulla base di un campione. Ricerca Quantitativa o descrittiva = costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento) sulla base di un campione.

Simulated Test of Market Analisi delle Serie Storiche Le tecniche: Product Test Concept Use Test Area Test Simulated Test of Market Analisi delle Serie Storiche Esperimento

Product Test valutazioni dell'apprezzamento di un prodotto, espresso in termini quantitativi da un campione rappresentativo di potenziali consumatori Nel product test il prodotto è effettivamente presente e talvolta è possibile effettuare una prova.

Concept Test A differenza del product test, in cui il prodotto è effettivamente presente, nel concept test il prodotto ancora non esiste, o non è fruibile: è perciò mostrato il concetto di prodotto presentato in genere in forma grafica con breve descrizione su un formato a tabella che prende il nome di board.

Area Test Sempre con l'obiettivo di stimare il potenziale di mercato, il prodotto o servizio può essere lanciato unicamente in una parte del mercato con l'obiettivo di estrapolarne poi i risultati sull'intero mercato (in termini di vendite, stagionalità, effetto sui concorrenti e sugli altri propri prodotti in portafoglio, ecc…) Cruciale il mantenere tale area "segreta" ai concorrenti al fine di non influenzare il test. Caso emblematico fu l'azione della Procter & Gamble (il secondo gruppo di beni di consumo al mondo) a dai danni della Union Carbide, quando sabotò il test di quest'ultima che voleva entrare nel (lucroso) mercato dei pannolini.

Analisi delle Serie Storiche dei dati di vendita di altri prodotti o dello stesso prodotto in altri mercati geografici serie storica (o temporale) = insieme di variabili casuali ordinate rispetto al tempo, ed esprime la dinamica di un certo fenomeno nel tempo. Tale metodo di ricerca è particolarmente adatto a tipologie particolari di prodotti e servizi, Le serie storiche vengono studiate sia per interpretare un fenomeno, individuando componenti di trend, di ciclicità, di stagionalità e/o di accidentalità, sia per prevedere il suo andamento futuro.

Stima della soddisfazione del cliente

da distribuire a tutti o a parte dei propri clienti o intermediari Viene effettuata tramite indagini descrittive generalmente svolte mediante: questionario scritto o telefonico da distribuire a tutti o a parte dei propri clienti o intermediari

l'atteggiamento del cliente verso la marca informazioni riguardanti: l'atteggiamento del cliente verso la marca al processo d'acquisto alla soddisfazione dopo la prova del prodotto / servizio si forma un complesso di informazioni di base per la gestione delle relazioni con i clienti.

Segmentazione della domanda Aspetto chiave di decisione strategica di marketing è la scelta di quale cliente si vuole servire. Per molte categorie di prodotto, soprattutto nei beni di largo consumo, risulta chiara l'esigenza di indirizzare specificamente la propria offerta ai clienti che si desidera servire.

IL PRODOTTO / SERVIZIO

DOMANDE: Qual è esattamente il prodotto/servizio che si vuole realizzare? Quali bisogni può soddisfare? Il prodotto/servizio che si vuole realizzare con l’attività esiste già sul mercato oppure no? Il prodotto/servizio sarà destinato ad un mercato locale o più ampio? Chi saranno esattamente i clienti? Se il prodotto/servizio esiste già da chi lo acquistano i potenziali clienti? Perché dovrebbero comprarlo in un posto diverso?

ANALISI della CONCORRENZA

analisi della concorrenza come a quale clientela individuare chi come a quale clientela il concorrente vende il suo prodotto/servizio.  

DOMANDE: Chi sono i concorrenti? Che cosa fanno? Quali prezzi praticano? Cosa sanno fare bene? In che cosa non sono bravi? Cosa dovrebbero fare che non fanno? In cosa pensi che il prodotto/sevizio sarà migliore del loro? Che cosa si può imparare da loro?

NOME DELLA DITTA LOCALIZZAZIONE COSA FA  

Sul campione di concorrenti individuati, cercare di scoprire le seguenti informazioni:   CONCORRENTE PRODOTTO/ SERVIZIO PREZZO PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA POLITICA PROMOZIONALE DIFFERENZE CON IL PROPRIO PRODOTTO/SERVIZIO

Geomarketing

nasce dall'incrocio di due storiche discipline: Geomarketing nasce dall'incrocio di due storiche discipline: il marketing la geografia introducendo quindi i parametri geografici nell’interpretazione dei fenomeni del mercato e della comunicazione.

un approccio di marketing Il geomarketing è un approccio di marketing che prevede l’utilizzo della componente geografica per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di strategia, comunicazione, vendita, distribuzione e servizio ai clienti. =analizzare i comportamenti dei soggetti economici (consumatori e imprese) tenendo conto delle nozioni di spazio.

CHI+ FA COSA + DOVE Il “Dove” Nel geomarketing la sequenza informativa diventa: CHI+ FA COSA + DOVE Il “Dove” può assumere significati differenti: dove risiedono o lavorano i clienti dove vanno per gli acquisti e il tempo libero i potenziali clienti dove conviene aprire un negozio dove si trovano i concorrenti ecc.

una tipologia di imprese in particolare permette di conoscere: il numero delle aziende presenti in un determinato territorio una tipologia di imprese in particolare conoscere chi, quanti e dove sono localizzati i competitor. PORTALI: Camere di Commercio della relativa provincia Confcommercio Unioncamere Paginegialle.it Telextra.com Kompass.it guidamonaci.it

del tuo punto vendita/ufficio. Per avere un quadro completo della situazione in cui agirà l’impresa, un altro aspetto importante da definire è: il bacino d’utenza  significa circoscrivere l’area geografica da cui possono provenire i tuoi clienti, una variabile che dipende dalla posizione e dalla visibilità del tuo punto vendita/ufficio.

IL QUESTIONARIO

Il questionario può contenere domande: con risposte (domande chiuse) senza risposte (domande aperte) che vanno (fedelmente) registrate su supporto cartaceo o informatico

L’intervistato In linea di massima si riconosce l’esistenza di uno specifico processo mentale attivato da ogni domanda. L’intervistato deve, nell'ordine: 1. fare attenzione e capire la domanda; 2. ricordare, recuperare le informazione necessarie; 3. costruire un’opinione; 4. Esprimere una risposta conseguente all’opinione appena definita. Opinione che può tuttavia tradursi in una non risposta o una risposta non sincera

L’INTERVISTATO DEVE: 1. fare attenzione e capire la domanda Saremo noi a cercare l’attenzione e la fiducia del rispondente, possibilmente controllando le sue emozioni all’interno del percorso interno al questionario. In una situazione ottimale, in cui il la comunicazione e l'interpretazione del quesito sono efficaci, l'intervistato esprime: a) Curiosità e circospezione, all’inizio b) Fiducia e attenzione, nella parte centrale c) Attenzione decrescente, nella parte finale d) Soddisfazione per i ringraziamenti, in chiusura

2. ricordare le informazione necessarie La ricostruzione cronologica è spesso fonte di errori, ed occorre comunque partire da eventi recenti, possibilmente ben ricordati, per poi risalire verso il passato sempre più remoto. Occorre cioè «ancorarsi» ad un ricordo certo. Ricostruire gli eventi vissuti nel corso della vita e collocarli correttamente nel tempo dipende dall’emozione e dagli altri stimoli che questi eventi richiamano. In genere, gli eventi poco emozionanti sono mal collocati, spesso allontanati nel tempo e visti in modo confuso. Gli eventi importanti sono meglio ricordati, collocati con maggiore precisione, spesso avvicinati al momento attuale: il carico emotivo “avvicina” o allontana l’evento con un effetto «telescopico».

3. costruire un’opinione tale processo è assolutamente soggettivo e quindi lascia pochi margini di influenza all’intervistatore che comunque non può e non deve influenzare questo processo 4. selezionare la risposta da un elenco di alternative collegate all’opinione appena definita E’ evidente che l’intervistato, deliberatamente, può non rispondere o rispondere in modo insincero, come d’altra parte l’intervistatore può pilotare i risultati calcando il tono della voce su domande particolari. Quindi all’errore di misura, tipico dello strumento “questionario”, si associa l’errore di non risposta (non campionario anch’esso) ed anche quello di risposta non sincera (non campionario e non rilevabile)

L’INTERVISTATORE deve coordinare queste fasi: 1. Presentazione 2. Istruzioni e raccomandazioni all’intervistato 3. Inizio (decollo - domande introduttive) 4. Corpo del questionario (gestione della STRUTTURA) 5. Chiusura (arrivo - dati anagrafici del rispondente) 6. Ringraziamenti 7. Informazioni a cura dell’intervistatore

1. Presentare … Ottenuto il contatto corretto per l’intervista l’intervistatore  presenta sé stesso (nome cognome)  presenta il proprio ruolo all’interno dell’indagine  presenta la struttura di ricerca cui appartiene  presentazione l’iniziativa: obbiettivi ente di riferimento garanzia di anonimato uso e forma di elaborazione dei dati raccolti e (talvolta) anche il committente Informa cioè su tutte le dimensioni della ricerca

2. Istruire e dare informazioni all’intervistato es: “ora le farò alcune domande, potrà rispondere in questo modo…”, “a prego di tenere conto che ecc…”  es: “In base alle Sue esperienze dell’ultimo anno come utente di questa biblioteca, Le chiediamo cortesemente di indicare in quale grado le affermazioni elencate corrispondono alla realtà da Lei conosciuta. Se ritiene l’affermazione sempre falsa indichi 1. Al contrario, se la ritiene sempre vera indichi 10. Se la sua posizione è meno netta indichi un voto intermedio, come per i voti scolastici. L’unica cosa importante è che il voto assegnato rifletta realmente la Sua esperienza.”

3. Iniziare l’intervista  Quasi sempre l’ordine nel porre le domande influenza i risultati. Solitamente le domande iniziali fissano uno sfondo, un contesto entro il quale l’intervistato si chiede dove andrà a parare l’intervista e quando appariranno le domande più importanti.  L’intervistato, a questo punto, se accetta l'intervista, comincia a svolgere il ruolo dell’intervistato.

Inizio intervista: COME?  Iniziare con domande facili e stimolanti, per “rompere il giaccio”  Eventuali domande “colloquiali” (anche aperte) all’inizio avviano la discussione, entrano gradatamente nell’argomento. Occorre infatti creare un clima favorevole al dialogo, in cui l'intervistato non si senta né imbarazzato né “inadeguato”. Al contrario, si dovrebbe rilassare e ad abbassare le normali difese verso gli sconosciuti. Se questo accade, tutto il corso dell’intervista ne risente in modo positivo.  Le domande successive vanno poste in ordine crescente di difficoltà

4. corpo del questionario Dopo l’esordio, si affrontano le questioni centrali.  Prima i fatti e poi le opinioni: le seconde si ancorano ai primi  Prima domande generali poi specifiche, con una cosiddetta sequenza a imbuto (salvo esigenze specifiche)  Le domande discorsive sono di norma gradite all'intervistato, ma assorbono molte risorse, con un ritorno informativo modesto. Conviene usarle moderatamente, cercando prima di avviare l’intervistato alla conclusione della parte centrale del questionario.  La consapevolezza che si è superato il punto di mezzo, il sentire che il termine dell’intervista non è lontano, ha un effetto positivo sull’intervistato e può essere sottolineato con una domanda discorsiva

5 chiudere l’intervista “Per concludere, può cortesemente indicare: La sua età: [in anni compiuti, oppure inserire delle fasce di età] Il sesso: [1] m [2] f (da non chiedere se vis-à-vis!) Lo stato civile: [1] celibe/nubile [2] coniugato/a [3] separato/divorziato [4]vedovo/a La sua attività principale: [1]imprenditore/direttore/ libero professionista [2] lavoratore autonomo/insegnante/quadro [3] impiegato [4] operaio [5] casalinga [6] studente [7] pensionato [8] altro (specificare)…….……

…nella chiusura: Generalmente le informazioni demografiche vanno poste alla fine: si ricordano bene e non creano problemi particolari, mentre ne potrebbero creare all’inizio. Immaginate, se dopo la presentazione, si chiedesse età, titolo di studio, professione … L’intervistato potrebbe pensare che questi sono i veri dati importanti rispetto agli obbiettivi dell’indagine appena presentata. Potrebbe comunque maturare qualche diffidenza già al debutto dell’intervista. Il che è assolutamente da evitare.

6. Ringraziamenti corti Occorre sempre gratificare l‘intervistato per la collaborazione che comunque è avvenuta quando si è arrivati al temine dell’intervista. I ringraziamenti sono doverosi, sia brevi come in un questionario autocompilato o telefonico su carta: Grazie per la collaborazione (dott. Pinco Pallo – Responsabile della Biblioteca Comunale) a voce: Vuole indicare un suo suggerimento per migliorare il servizio?

6. Ringraziamenti lunghi Oppure possono essere domande rituali verbose, tese a gratificare l’intervistato e ad ottenere informazioni sulla qualità delle informazioni raccolte: ESEMPI: Cosa pensa di questa ricerca? Ha osservazioni sulle domande che le sono state proposte? Ha qualcosa da suggerire? A suo avviso, alcuni argomenti sono stati ignorati o non approfonditi a sufficienza? Sono domande di congedo, servono a coinvolgere l’intervistato nella valutazione del questionario e gli consentono di aggiungere commenti che ritiene pertinenti all’indagine. Lasciare un’immagine negativa o un intervistato insoddisfatto è una pessima politica, soprattutto in vista di future indagini.

Question Wording Ovvero effetto di condizionamento tra domande successive, cioè domande sensibili al contesto in cui sono collocate.  In generale, la sequenza delle domande è influente?  In particolare, la risposta precedente influenza quella attuale?  Alcune domande sono presentate troppo presto o troppo tardi per sviluppare il giusto interesse?  Le domande principali ricevono sufficiente attenzione?

La durata dell'intervista Alcuni limiti massimi indicativi, entro i quali si presume accettabile la qualità dell’informazione raccolta. • Intervista diretta: entro un’ora • Intervista telefonica: entro mezz’ora • Intervista con questionario postale: entro 2 pagine A4 (4 facciate), escluse lettera di presentazione e altri allegati

Costruire un questionario più corto possibile! LA REGOLA PRINCIPALE Costruire un questionario più corto possibile! Meglio poche informazioni affidabili che molte e confuse!