Scuola estiva: Paesaggio. Patrizia Lombardi Head of Interuniversity Department of Regional and Urban Studies and Planning, Politecnico e Università di Torino Scuola estiva: Paesaggio. Strumenti e metodi per la cura diffusa del territorio

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Contenuti della presentazione Chi siamo Perché ci occupiamo paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Il DIST è la struttura di riferimento del Politecnico e dell’università di Torino nelle aree culturali che studiano i processi di trasformazione e di governo del territorio, considerato nei suoi aspetti fisici, economici, sociali, politici, culturali e delle loro interrelazioni, in una prospettiva di sostenibilità. Il DIST coordina i corsi di laurea magistrale in: -   Pianificazione territoriale, urbanistica e paesaggistico-ambientale -   Progettazione delle aree verdi e del paesaggio -   Geografia e scienze territoriali patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Il DIST è associato e collabora con prestigiose associazioni italiane e internazionali che si occupano di paesaggio, quali: - IUCN, International Union for Conservation of Nature - AIAPP, Associazione Italiana di Architettura del Paesaggio Al DIST afferiscono centri di ricerca che si occupano del tema del paesaggio: CED-PPN- Centro Europeo di Documentazione sulla Pianificazione dei Parchi Naturali OCS - Osservatorio Città Sostenibili WHCC - World Habitat Cooperation Center patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Il paesaggio è un “prodotto sociale” riconosciuto come bene culturale. Settore Culturale art heritage landscape film, music, books architecture, design tourism Il paesaggio rappresenta la componente etico-culturale dell’ambiente riferita anche alla forma del territori Il paesaggio rappresenta un elemento chiave del benessere individuale e sociale, e la sua salvaguardia, la sua gestione e la sua progettazione comportano diritti e responsabilità per ciascun individuo. In questo senso è forse oggi possibile cominciare a parlare di diritto al paesaggio. Il paesaggio configura la forma del paese, creata dall’azione cosciente e sistematica della comunità umana che vi è insediata, in modo intensivo o estensivo, nella città o nella campagna, che agisce sul suolo e che produce i segni della sua cultura. La locuzione “paesaggio” non costituisce più l’equivalente semantico di “bellezze naturali”, atteso che una concezione siffatta poneva un ingiustificato restringimento dell’ambito di applicabilità della tutela alle sole aree di pregio paesaggistico e tendeva ad assimilarle, per natura e regimi giuridici, alle cose di interesse storico-artistico, quali cose appartenenti alla speciale categoria dei beni di interesse pubblico. Il paesaggio rappresenta, invece, una delle componenti dell’ambiente e, segnatamente, come ha avuto modo di confermare più volte la Corte Costituzionale, (Corte Cost., sent. 21 dicembre 1985, n. 359 e Corte Cost., sent. 7 novembre 1994, n. 379.), la componente etico-culturale riferita anche alla forma del territori

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Patrimonio culturale Elementi tangibili (materiale): Mura fortificate, sviluppo urbano Monumenti commemorativi Edifici religiosi: chiese e monasteri Stabilimenti produttivi e manifatture (industrie, poderi etc.) Palazzi governativi o civici Paesaggi culturali Elementi architettonici ed edilizi nel loro contesto Elementi intangibili (immateriale) Leggende Lingua Tradizioni Religioni Abilità Folklore Musica & danza Artigianato etc. Heritage (tangible) and culture (intangible) Easy peasy … patrizia.lombardi@polito.it

Externalities and intangibles Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Externalities and intangibles Literature on environmental economics has stimulated the formulation of a taxonomy of values expressing the different rights of existence of a resource (Randall, 1986) The environmental costs of a development are hard to quantify and are often overlooked (‘externalities’). This requires to (re)place a value and replacement cost on natural resources. Valuing natural capital is a difficult and imprecise exercise at best. Nonetheless, several recent assessments have estimated that biological services flowing directly into society from the stock of natural capital are worth at least $36 trillion annually. That figure is close to the annual gross world product of approximately $39 trillion – a striking measure of the value of natural capital to the economy (Hawkenet al., 1999). We need to devise metrics to make the economy ‘tell the economic truth’, especially about the externalities of industrial, economic and social processes. This needs new metrics, arising from a new consensus about aims and means and new debates about human goals. The market is central to the way the world works, but sustainability needs to be understood as a fundamental cultural idea: we need to plant a culture of sustainability. The planetary future depends on what kind of culture of consumerism we build.

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni La cultura, il settore culturale, è un importante strumento di sviluppo economico locale Economic growht Competitiveness Sustainable development Innovation Job creation Social cohesion Attualmente si riconosce il paesaggio come bene culturale a carattere identitario, frutto della percezione della popolazione. Da questo punto di vista il paesaggio è un prodotto sociale e non rappresenta un bene statico, ma dinamico. In base a queste caratteristiche, in quanto determinato dal carattere percettivo (almeno in base a questa accezione di paesaggio), il paesaggio è sempre relazionato all'azione dell'uomo. Culture is now considered as a tool for development and economic progress. Cultural heritage plays the role of testimony of the historical, aesthetic and identitary value, but is also important from the economic point of view. The enhancement of the identity of the place is a component of the development process, and behaves on the capability of a region to attract new location of firms, to increase tourism activities and to multiply economic investments. patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni La domanda di turismo verso le città di interesse storico e artistico è in crescita. Anche nel conteso economico negativo attuale, il turismo resta il settore produttivo che mostra i minori tassi di contrazione, rispetto a quelli manifatturiero e automobilistico. Secondo i rapporti elaborati da Unioncamere e dall’Istituto Nazionale di Ricerche Turistiche nell’aprile 2010, la domanda di turismo verso le città di interesse storico e artistico in Italia, nel 2009, ha riguardato il 27,2% delle presenze stimate nelle strutture ricettive italiane, confermandosi così al secondo posto come prodotto turistico per presenze sul territorio, dopo il turismo balneare. I viaggi verso i centri culturali si caratterizzano per la forte componente straniera, tanto che le presenze dall’estero rappresentano il 41,4% di quelle rilevate in Italia e il loro peso supera il 65% del totale delle presenze rilevate in queste destinazioni. Il turismo culturale e d’arte è la tipologia che più è aumentata nel corso di questi ultimi anni e quella maggiormente scelta dagli stranieri, con un forte trend positivo che ha svolto una funzione di traino per tutto il comparto nazionale, caratterizzato da prodotti in fase di maturità come il turismo balneare o il termale tradizionale. Più in generale, nel conteso negativo dell’economia del periodo 2008-2009 il turismo resta, comunque, il settore produttivo che mostra i minori saggi di riduzione dell’attività, rispetto a quelli manifatturiero e automobilistico, per i quali si stima una diminuzione del fatturato intorno al 20%, mentre il comparto vacanziero oscilla fra una diminuzione intorno al 2% ed una situazione di stazionarietà. (ONT, 2009). Questi dati si riflettono anche a livello internazionale, come dimostra uno studio realizzato dal World Travel and Tourism Council (2011), in cui emerge che il settore turistico contribuisce per circa il 9% alla composizione del P.I.L. totale. patrizia.lombardi@polito.it

Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni La promozione culturale è un importante processo di creazione del valore del luogo Per attirare risorse e agire come “magneti” di sviluppo socio-economico e ambientale, le città devono sviluppare strategie creative The creativity value chain Visions Targets Goals Strategies Implementation The long-term development plan Cities will act as magnets for socio-economic development, if they are able to generate indigenous creative resources

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni The first profile considers creativity and culture production as an input of the knowledge society of communication technologies, of innovations and of the content industries. This vision deeply informs the British and Scandinavian approaches and the approach commissioned by the European Union. We will call this model: Creativity for innovation. Creativity is defined in relation to innovation and to an industrial model of producing cultural content. The focus in this approach is on scientific research, markets, business, and marketing products and creative services. The second profile conceives of creativity and cultural production as an input of social quality. It mainly refers to the products of culture and social life and the sectors expressing them. There is a special focus on the world of material culture, i.e. the set of goods and services which man has produced since the dawn of humanity to modify his relationship with nature and society as it developed. Today the notion of “material culture” has been extended to sociological and economic analysis and embraces the enormous variety of markets of goods and services for people. The two models – creativity for innovation and creativity for social quality – are also an example of the North-South geographical divide of the creative issue which features on the international agenda. In fact, whereas the model of creativity for innovation and its insistence on technological aspects is typical of North European and North American countries, the model of creativity for social quality and its reference to culture, society, cultural districts and creative cities seems to interpret better the trend of creative processes in Mediterranean, African, Latin American and Asian countries. Santagata, 2009 patrizia.lombardi@polito.it Santagata, 2009

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Designed by University of Torino, Politecnico di Torino, the International Training Centre of the ILO (ITCILO), the UNESCO World Heritage Centre.  Associated partners: ICCROM, University Paris 1 Sorbonne -Pantheon and the Macquarie University of Sydney – Australia, SiTI. The Master in "World Heritage at Work" is designed by the Politecnico di Torino, the University of Torino, the International Training Centre of the ILO (ITCILO), and the UNESCO World Heritage Centre. ICCROM, as intergovernmental organization dedicated to the conservation of cultural heritage, and SiTI, as a research institute on innovation and socio-economic growth, are associated with this initiative in their respective areas of expertise. University Paris 1 Sorbonne -Pantheon and the Macquarie University of Sydney - Australia, two top universities in the international panorama, are also partners of the Master. The master course deals with the socio-economic impacts of investments in cultural assets bringing in perspectives from leading international institutions in this field, such as UNESCO, ILO, WIPO, ICCROM and the World Bank. It combines essential knowledge of cultural economics and cultural policies with the competences needed to design projects in the cultural field. The programme provides a solid foundation in cultural economics, going through the value chain of cultural and natural resources. It explores all the economic, social, institutional and legal elements which govern the diverse categories of cultural heritage. It also puts emphasis on strategic management competencies for the preservation and promotion of UNESCO-designated World Heritage Sites, through the preparation of management plans and the identification of strategic activities.   patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni IN OUT Ideas People Energy Time Money Hopes New Products Needs satisfied Better ways of doing things Planning & management are needed !!! patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Supportiamo la definizione di una strategia di posizionamento (branding), basata su elementi interpretativi del patrimonio culturale. Valutare l'attuale posizione Selezionare la posizione desiderata Che cosa è importante per il target di mercato? Come il target di mercato percepisce la destinazione? Come il target di mercato percepisce la concorrenza? Quali a Creare un'immagine di prodotto unico che esista solamente nella mente del visitatore, con l'obiettivo di generare interesse e di attrarre turisti Posizionamento oggettivo - le caratteristiche fisiche e i tratti funzionali della destinazione - i problemi nel distinguersi Posizionamento soggettivo - attributi percepiti dal turista - Aspetti intangibili, sensazioni “rendere tangibile l’intangibile” vendendo ciò che non si può toccare insieme alle risorse che hanno evidenza empirica ttributi una destinazione dovrebbe sfruttare per differenziarsi facendo il miglior uso possibile delle proprie risorse limitate? Strategia per ottenere la posizione desiderata Implementazione della strategia patrizia.lombardi@polito.it

La piramide della promozione di una destinazione Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Valori: il significato che ha per I diversi utenti Personalità: caratteristiche chiave con cui differenziare e comunicare il marchio Benefici emotivi per i turisti quando visitano la destinazione. Come si sente un turista? Benefici mentali/fisici per i turisti che derivano dalle caratteristiche della destinazione Attributi base: Tangibile, verificabile, oggettivo, misurabile, Caratteristiche della destinazione La piramide della promozione di una destinazione Essenza: intrinseca natura e carattere della destinazione 6 5 4 The brand components, listed below, are the key elements that embody the brand for the individual. Brand essence – It’s how you feel about destination and how you would like your visitors to feel. Brand values – It’s what you believe in. Brand personality – It’s the way you would describe it if the brand were a person. 3 2 1 patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Partecipazione a bandi europei (un esempio) ISAAC –Integrated e-Services for Advanced Access to Heritage in Cultural Tourist Obiettivo: promuovere la diversità e la ricchezza dei siti culturali Europei attraverso strumenti tecnologici avanzati e user-centric Partners: 11 provenienti da Germania, Regno Unito, Italia, Olanda e Russia + 3 città: Genova, Amsterdam, Lipsia patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Le città partners hanno voluto raccontare la trama nascosta del loro paesaggio urbano nella forma di itinerari di visita virtuali The main attractions identified are tangible heritage and intangible aspects. Key attributes combine both the appreciation of Amsterdam’s intangible cultural heritage and more tangible attributes, as the village-like compactness, offering new and fun experiences; it is seen as an open-air museum offering direct experience of its cultural heritage. Definition of a strategy: The city has developed new virtual tours in order to integrate the various range of attractions and other elements of cultural heritage that the city offers. The tours can also be seen as structuring devices – in the form of cultural heritage interpretation – to tourists’ experiences. Amsterdam Genoa Leipzig patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni City test scenarios: Genova : user stories Leipzig: Interactive tours Amsterdam: 360° pictures-enhanced tour Each city focuses on a different test scenario, that will be demonstrated in the presentations by each city following this one 18 patrizia.lombardi@polito.it

Perchè ci occupiamo di paesaggio Chi siamo Perchè ci occupiamo di paesaggio Come ce ne occupiamo Conclusioni Attraverso la organizzazione della scuola si intende sottolineare il “diritto al paesaggio” di ciascuno, quale elemento chiave del benessere individuale e sociale: la sua salvaguardia, la sua gestione e la sua progettazione comportano diritti e responsabilità per tutti noi. GRAZIE PER L’ATTENZIONE e ENJOY THE SCHOOL  SCUOLA  patrizia.lombardi@polito.it