Tecnico superiore per la trasformazione dei prodotti agroindustriali Ripasso in preparazione del test Prof. A. Rho

Una definizione di marketing Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni.

L’ambiente del marketing Ambiente organizzativo: tutte le funzioni aziendali esterne al marketing Necessità di rapportarsi con l’ambiente organizzativo (il caso delle compagnie telefoniche) Il marketing non è il top-managment, ma una funzione di servizio

AMBIENTE ORGANIZZATIVO MICROAMBIENTE Consumatori Fornitori Intermediari concorrenti MACROAMBIENTE Economico Politico-legale Demografico Socio-culturale tecnologico MARKETING

Microambiente 1 I consumatori: comprenderli e analizzarne i comportamenti in modo da soddisfare i loro bisogni gestirli: i consumatori non sono spesso consapevoli del bisogno di un bene- bisogni indotti

Microambiente 2 I fornitori Integrazione funzionale (il caso della Gallinella e la macchina per la produzione di gallette; Montelio e il controllo della produzione in campagna) Controllo dei fornitori diretti e in alcuni casi di quelli indiretti Crescita e declino del mercato in cui agiscono i fornitori Concentrazione e frammentazione dei fornitori I fornitori innovativi (la macchina per far scoppiare le uova del punteruolo)

Microambiente 4 : I concorrenti Le imprese devono conoscere i concorrenti e reagire alle loro azioni per guadagnarsi le preferenze dei clienti. Ambiente competitivo: la miopia del marketing, non esitare a definire un ambiente competitivo più ampio (la gallinella e i mercati esteri e il parafarmaceutico) Alleanze di tipo esclusivo di lungo periodo con clienti e/o fornitori, ma anche con competitor

Macroambiente 1 Fattori economici a livello globale e a livello locale Reddito del consumatore: reddito reale e reddito disponibile Elementi che influenzano il reddito: fattore fiscale inflazione politiche di rimborso dei crediti tassi di interesse occupazione-disoccupazione tassi di cambio

Macroambiente 2 I fattori politico-legislativo Legislazione e disciplinari di produzione Il caso della pasta, del grana padano e cioccolato La politica fiscale

Macroambiente 3 Il fattore tecnologico: l’innovazione tecnologica, con eccezione dell’elettronica e delle sue applicazioni, non è così spinta; chi sfrutta nuove tecnologie acquisisce un mercato competitivo. Innovazione tecnologica in agricoltura: l’uso del laser, del satellite e di macchine complesse per la raccolta dei prodotti o per la multilavorazione

Macroambiente 4 I fattori demografici distribuzione per età: baby boom, teen-ager, old-ager (neologismo) Mobilità della popolazione: flussi di migranti e cambiamento dei gusti alimentari Struttura familiare e autonomia di reddito: i single e l’esigenza dei pasti veloci

Macroambiente 5 Fattori socio-culturali il cambiamento dei ruoli (assunzione di responsabilità degli adolescenti negli acquisti familiari, crescente numero di donne in condizione professionale) Nazionalismo: appartenenza ad un gruppo etnico, religioso, nazionale (il caso della corte dell’oca kasher) La questione ambientale

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO Acquisto d’impulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …

2. Comportamento di acquisto abituale Solitamente si parte da Stimoli interni Posso andare a casa? È mezzogiorno, devo mangiare Mangio a casa Sì No Quanto tempo ho a disposizione Sto a scuola Snack delle macchinette 15’ 45’ 30’ Leggero Gelato o cappuccio e brioche Leggero o pesante? Trattoria o pizzeria pesante Kepab

3. Risoluzione di un problema Per decisioni complesse: Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer Raramente per prodotti del settore agroalimentare -------------------------------------------------------------------Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema: Stimolo Organismo Risposta

Gli stimoli: possono essere ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …) INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)

L’ORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE MEMORIZZAZIONE PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …) CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …) AVVIO DELL’AZIONE COMPONENTE AFFETTIVA OBIETTIVI

COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE POLARITÀ: positiva o negativa INTENSITÀ L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE IMPULSO ALL’AZIONE FORTEMENTE SOGGETTIVA CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione standizzato e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti: tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei

PROGETTAZIONE DEL MERCATO TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato 0. PREMESSA: definire il mercato SEGMENTAZIONE SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting) POSIZIONAMENTO

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri DEMOGRAFICO Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso dell’abitazione/Componenti familiari/ Reddito/ Occupazione /Istruzione /Religione/ Etnia/Nazionalità PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori GEOGRAFICO PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interessante l’uso delle variabili Geodemografiche

Sviluppo di nuovi prodotti Perché? Il consumatore evolve i propri gusti, conseguentemente necessita di novità Le aziende hanno l’obbligo di seguire l’innovazione tecnologica: nel settore dell’informatica e comunicazione alcune aziende fanno il 50% del fatturato con prodotti introdotti l’anno precedente

Sviluppo di nuovi prodotti E il mercato agroalimentare? E’ più tradizionale, ma anch’esso si innova: Riso scotti Montelio e il vino in bag Brustia e le gallette Il pollo nel sacchetto …

Cos’è un prodotto I prodotti si manifestano attraverso i 5 sensi Tatto, olfatto, gusto, vista ed udito UNA DEFINIZIONE Il prodotto è un’entità, un sistema complessivo di offerta, presente in modo diversificato nella mente di produttori e consumatori

Gli attributi del prodotto Il prodotto, come entità, si manifesta attraverso gli attributi, che rappresentano i vantaggi per i consumatori Pasta Pane Caffè Vino Salame

Prodotto e consumo Il valore percepito consta di due parti: Qualità, cioè il grado di soddisfazione Costo Il consumo si ha quando Qualità percepita > costo Utilità > disutilità D fra qualità percepita e costo è detto RENDITA DEL CONSUMATORE

La comunicazione nel marketing La maggior parte delle imprese considera la comunicazione il meccanismo fondamentale per stimolare le vendite Il modello classico è l’FMMR FONTE (produttore) MESSAGGIO (contenuto e struttura) MEZZO (mass-media, passa parola) RICEVENTE (mass-media, passa parola) FEEDBACK

MESSAGGIO: Contenuto e struttura APPELLI RAZIONALI (per prodotti industriali e beni di consumo durevoli) insieme di fatti convergenti verso un’unica conclusione

MESSAGGIO - 2 APPELLI EMOTIVI Fanno leva sul sentimento basandosi sulla conside razione che l’insieme delle emozioni sono antecedenti motivazionali del comportamento inducono uno stato d’animo positivo o negativo l’obiettivo è indurre uno stato di dissonanza interiore che porti a una predisposizione al consumo

MESSAGGIO – 3 - : APPELLI EMOTIVI POSITIVI musica, aromi, vedute, famiglie serene, immagini di bambini, nudità … Molti prodotti alimentari usano questo tipo di messaggio: Mulino bianco, Amaro montenegro … NEGATIVI Solitamente si riferiscono a situazioni di disagio che vengono negati o repressi EFFETTO SLEEPER: i ricordi negativi svaniscono più in fretta del ricordo della MARCA Usati frequentemente per farmaci prodotti salutistici

MESSAGGIO 4 – APPELLI EMOTIVI LO HUMOR Gli effetti dell’uso dello Humor sono molto controversi 1 I messaggi umoristici attirano l’attenzione 2 A volte lo sketch umoristico prevale sulla proposta di vendita 3 Lo humor può distrarre il pubblico e prevalere sulle controargomentazioni 4 La persuasione del messaggio umoristico non è maggiore del messaggio razionale

MESSAGGI : LE CONTROARGOMENTAZIONI Lo scetticismo del ricevente è uno dei principali ostacoli nella comunicazione del marketing che si manifesta con le controargomentazioni La fonte deve prevenire, come? 1 illustrando e minimizzando punti deboli; si pongono problemi di competizione con l’argomento base e sono argomentazioni pesate negativamente 2 ponendo elementi di distrazione (riducono l’effetto delle controargomentazioni) 3 utilizzando foil utilizzare “spalle” del testimonial per dare spiegazioni

STRUTTURA DEL MESSAGGIO EFFICACIA DELLA RIPETIZIONE: 1 a livello micro (individuale) necessita per acquisire consapevolezza dell’esistenza del prodotto e delle sue caratteristiche 2 A un livello macro (aggregato) per raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE MEZZI DI COMUNICAZIONE PERSONALI: distanza fra fonte e ricevente limitata contatto diretto comunicazione verbale e non verbale hanno ruoli importanti feedback immediato ESEMPI Contatto venditore cliente Telefonate, lettere