Comunicazione sociale: Media Relations IFOA: ESPERTO COMMERCIALE MARKETING PER I SERVIZI A cura di Lucia Martina

2 Le aree della comunicazione esterna-interna Dipendenti ComunicazioneInternaComunicazioneEsterna Organizzazioni sindacali Fornitori integrati verticalmente Dipendenti potenziali Opinione pubblica Fornitori esterni Consumatori finali e intermedi Stampa/ Opinion leader Istituzioni Concorrenti Mercato finanziario Azionisti Forza di vendita Clienti integrati verticalmente

3 Media Relations La comunicazione non riguarda solo raccontare fatti e numeri sullorganizzazione, ma si inserisce in un quadro complesso di fattori politici, economici, sociali Addetto stampa: oltre ad una conoscenza tecnica del mestiere deve avere consapevolezza del contesto in cui opera e nel quale si inserisce lesperienza che comunica

4 Personal news* Il flusso di notizie che possono arrivare dalla rete di contatti di un giornalista o di un addetto stampa (non sempre destinate alla pubblicazione) * Cerri G. Dal giornalismo alla comunicazione sociale in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004

5 Personal news* Individuare con attenzione tutti gli elementi sensibili (decisori, opinion leader, interlocutori autorevoli,…) per accreditarsi = creare un momento di interlocuzione presentando il proprio ruolo e la realtà per la quale si opera, segnalando i propri riferimenti * Cerri G. Dal giornalismo alla comunicazione sociale in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004 EMPATIA Relazione umana fondata su valori comuni di rispetto e stima

6 Personal news Non solo dal contatto personale: Strumenti informativi sulle aree tematiche sulle quali si lavora (rapporti, ricerche, atti di convegni,…) Convegni scientifici Web

7 I media Stampa (agenzie, quotidiani, periodici, stampa specializzata, stampa tecnica)

8 I media Radio / TV (locali, nazionali)

9 I media Internet (online magazine, portali, web-tv)

10 Complessità del sistema dei media in Italia Sei-sette grandi quotidiani nazionali, distribuiti tra Milano e Roma 107 testate quotidiane che comprendono i giornali locali Insieme delle testate con cadenze diverse (settimanali, bisettimanali, quindicinali): 1740 solo in Lombardia. Sistema delle radio e TV: in Lombardia 54 TV e 212 radio locali + televisione pubblica con redazioni sul territorio e TV nazionali private e pubbliche. Sistema degli Internet provider (500 solo in Lombardia)

11 Obiettivi della comunicazione con i media Visibilità e legittimazione Informazione mediata, ma specifica Selezione del target di riferimento attraverso la pianificazione dei media Aumento della credibilità Massima focalizzazione Gestione dei giornalisti

12 Criteri di notiziabilità Non tutto fa notizia –circa 380 su 400 notizie già confezionate sono scartate tutti i giorni dal sistema dei media Non fa notizia ciò che può interessare più da vicino il Cittadino – bad news is good news

13 Il newsmaking Per produrre notizie, gli apparati dinformazione devono esser in grado di riconoscere un evento come notiziabile (criteri di rilevanza) consentire un afflusso e una lavorazione pianificata degli eventi notiziabili

14 Che cosè la notiziabilità È la potenzialità di ogni evento di trasformarsi in notizia è costituita dallinsieme di requisiti richiesti agli eventi per acquistare lo statuto pubblico di notizia. si regge sui valori-notizia, criteri di selezione e linee guida di presentazione degli eventi, usati dai media. è un processo di negoziazione continua

15 Come operano i valori-notizia Per funzionare da criteri di inclusione o esclusione, i valori- notizia devono essere: Applicabili facilmente e rapidamente Flessibili Comparabili Razionalizzabili Orientati allefficienza

16 Come cambiano i valori-notizia I valori-notizia sono intrinsecamente dinamici, cambiano col tempo Linteresse del pubblico verso temi sociali (diritti, ambiente, salute, povertà ecc.) porta i movimenti single issue e le relative organizzazioni a essere fonti stabili degli apparati di comunicazione.

17 Il ruolo dei valori-notizia I valori-notizia rappresentano il punto di unione tra bisogni delle organizzazioni ed esigenze dei media Lintegrazione tra le strategie di notiziabilità delle organizzazioni e i valori-notizia impiegati dai mezzi di informazione rende reciprocamente dipendenti questi due soggetti sociali (fornitura spunti/materiali e amplificazione temi).

18 I criteri dei valori-notizia I valori-notizia derivano da considerazioni relative a: contenuto delle notizie disponibilità di materiale tipo di pubblico interessato concorrenza esistente tra media

19 Valori-notizia: criteri sostantivi Questi criteri riguardano limportanza e linteresse della notizia. Importanza e interesse di un evento dipendono da: soggetti coinvolti (quali) prossimità geografica e culturale (vicinanza; impatto interessi locali/nazionali e sua interpretatività in tale cornice) persone coinvolte (quante) capacità dintrattenimento (situazioni insolite, eroiche, rovesciamento ruoli ecc.)

20 Valori-notizia: altri criteri Oltre a quelli sostantivi e di prodotto, vi sono altri criteri costitutivi dei v-n: relativi al mezzo (ritmi produttivi, materiali più adatti) relativi al pubblico (immagine dellaudience per il giornalista: linguaggi e struttura narrativa) relativi alla concorrenza (ricerca scoop ma anche autoreferenzialità)

21 Valori notizia e comunicazione sociale La conoscenza dei meccanismi relativi ai valori-notizia serve alle organizzazioni per strutturare la comunicazione rispetto a: contenuti tempi trattamento materiali strumenti uso testimoni ecc.

22 Valori notizia e comunicazione sociale Limportanza e lefficacia di questo strumento comunicativo si rifanno a: considerazioni economiche considerazioni organizzative/produttive considerazioni culturali/strategiche

23 Valori notizia e comunicazione sociale Le organizzazioni possono non solo cercare di utilizzare flussi comunicativi ma creare issues. Una delle pratiche più utilizzate è quella di inventare ganci di notiziabilità (eventi, icone, personaggi ecc.)

24 Valori-notizia: criteri di prodotto Sono i criteri relativi allinsieme dei processi produttivi e realizzativi. Un evento per essere reso notizia, privilegia caratteristiche di: brevità negatività (bad news is good news) novità (tabù della ripetizione) qualità storia (ritmo, completezza, chiarezza ecc.)

25 Gestione dellufficio stampa Attività ordinaria: rapporto quotidiano con i media (notizie normali) Attività straordinaria: comunicazione di un evento

26 Organizzazione dei flussi di notiziabilità Individuazione della notizia Tempistica Definizione dei destinatari Rilascio della notizia Verifica

27 Strumenti della comunicazione alla stampa Comunicato stampa Eventi Conferenza stampa Intervista Schede di approfondimento / white paper Rettifiche o smentite

28 Il Comunicato stampa: struttura e stesura Linearità e chiarezza Separa i fatti dalle opinioni Titolo/sottotitolo/attacco W ho/ W hat/ W hen/ W hy/ H ow Mai più lungo di una cartella Stile sobrio= stile ANSA Formattazione del testo: struttura modulare ma riconoscibile E firmato

29 Gli eventi Convegni di studi o momenti di riflessione culturale Programmazione (data) Coinvolgimento partecipanti Comunicazione a latere

30 La conferenza stampa Convocazione (sede, orario, comunicato dinvito…) Invio della convocazione (giornalista specializzato o caporedattore) Recall Location (luogo, cartella stampa, accoglienza giornalisti…)

31 Gli strumenti organizzativi Mailing list / database Monitoraggio Rassegna stampa – cartacea – elettronica – online

32 Il rapporto con i giornalisti Gestione dei rapporti formali / informali Tempestività dellinformazione Eticità Un problema aperto: contraddizione tra pubblicità e spazio redazionale

33 Le relazioni con la stampa Vantaggi –ruolo primario allinterno del communication-mix –relativamente poco costose rispetto ad altre forme di comunicazione indiretta –maggiore obiettività percepita –attività facilmente delegabile allesterno –valore nel tempo e forte visibilità anche personale –possibilità di forte segmentazione –elevato valore comunicativo anche su scala locale

34 Le relazioni con la stampa (continua) Criticità –complessità di gestione –non tutto è notizia –necessitano di una attività continuativa –capacità di comunicazione del management Sono STAMPA: quotidiani, periodici, radio, TV Classificazione: di opinione, economica, specializzata, tecnica