ELEMENTI DI MARKETING Giovanni Penno 22 maggio 2005

MARKETING MANAGEMENT

Marketing Management La segmentazione La segmentazione presuppone l’esistenza di una diversità tra le preferenze dei consumatori

Marketing Management La segmentazione Grazie alla segmentazione è possibile: analizzare in modo migliore le tendenze che emergono nei vari mercati realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della domanda impostare attività di comunicazione più coerenti con i pubblici-bersagli scegliere i media con i criteri più adeguati investire in modo mirato le attività promozionali

Marketing Management La segmentazione Requisiti di un segmento: omogeneità accessibilità misurabilità stabilità attrattività

Marketing Management La segmentazione Criteri per segmentare il mercato: geografico demografico “value for money” aspetto estetico sensibilità al cambiamento scopo e vantaggi ricercati “stili di vita” “stili di consumo”

Marketing Management La segmentazione Case History: I Pulcini

Marketing Management Il posizionamento Posizionare = definire lo spazio che un prodotto o una marca occupano, di norma, nella mente di un gruppo di consumatori, rispetto a prodotti o marche concorrenti

Marketing Management Il posizionamento La ricerca di un nome efficace è strategica nel posizionamento: facile da pronunciare e facile da ricordare in grado di creare associazioni mentali immediate ed efficaci in grado di dare una personalità distintiva al prodotto

Marketing Management Il posizionamento Un’azienda deve cercare il suo posizionamento: sulla base di caratteristiche viste nell’ottica dei consumatori e comunicati di conseguenza sulla base di vantaggi proposti in base alle occasioni d’uso o agli utilizzatori competitivo sulla base della specializzazione in base alla tradizione in base alle radici

Marketing Management Il posizionamento L’analisi della mappa di posizionamento permette di : valutare la posizione occupata dal prodotto o dalla marca rispetto ad alcune variabili chiave valutare la posizione occupata dai prodotti concorrenti identificare altre opportunità, in altre “aree scoperte” della mappa valutare eventuali strategie di riposizionamento

Marketing Management Il posizionamento Errori frequenti: la scelta di una posizione confusa, indistinta, “di tutto un po’” la scelta di una posizione poco credibile l’“estensione di linea”

Marketing Management IL MARKETING MIX

Marketing Management Il Marketing Mix Il Marketing Mix è un insieme di variabili controllabili che l’azienda miscela allo scopo di produrre le risposte necessarie al mercato obiettivo

Marketing Management Il Marketing Mix roduct rice lace romotion

Marketing Management Il Marketing Mix PRODUCT: caratteristiche servizi opzioni qualità stile agevolazioni marca garanzie

Marketing Management Il Marketing Mix PRICE: prezzo di listino sconti e commissioni condizioni e termini di pagamento agevolazioni prezzo psicologico

Marketing Management Il Marketing Mix PLACE: canali copertura punti vendita opportunità di mercato tempi di distribuzione luogo e accessibilità

Marketing Management Il Marketing Mix PROMOTION: pubblicità promozione vendite marketing diretto relazioni pubbliche

Marketing Management Il Marketing Mix Il Prodotto ciò che può essere proposto ad un mercato allo scopo di soddisfare bisogni o desideri: essenziale effettivo ampliato

Marketing Management Il Marketing Mix Il Prezzo È l’unica leva del Marketing Mix in grado di produrre ricavi

Marketing Management Il Marketing Mix Il Posto … ovvero la Distribuzione, tutte le attività che l’azienda organizza allo scopo di rendere facilmente reperibile un prodotto in un mercato

Marketing Management Il Marketing Mix Il Posto influenzato da: caratteristiche dei consumatori caratteristiche del sistema intermediario caratteristiche dei prodotti offerti costo

Marketing Management Il Marketing Mix Il Posto strategie distributive: intensiva esclusiva selettiva

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione … ovvero la comunicazione, i metodi con cui l’azienda comunica con il mercato

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione Il processo di comunicazione: sorgente – trasmettitore – canale di comunicazione – ricevitore - destinatario

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione I disturbi: rumori dispersioni

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione I canali: comunicazione personale comunicazione non personale

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione I principi chiave della strategia di comunicazione: esistenza continuità differenziazione chiarezza realismo e coerenza declinazione

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione/pubblicità Si basa sul principio che sia possibile influire direttamente su un potenziale consumatore attraverso segni

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione/pubblicità 8 regole: comunicazione diretta con il personale passaparola indicazioni tangibili comprensione continuità promettere il possibile osservare gli effetti a lungo termine consapevolezza dell’assenza di comunicazione

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione/pubblicità Gli strumenti: spot annunci e inserzioni manifesti depliant cataloghi confezioni

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione/direct marketing Sistema di comunicazioni dirette rivolte a singoli clienti accuratamente selezionati, realizzate spesso in modo interattivo e finalizzate al conseguimento di una risposta immediata

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione/direct marketing Gli strumenti: mailing, postale o elettronico telemarketing pubblicità diretta comunicazione commerciale

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione/promozione alle vendite Attività che stimola gli acquisti del consumatore e l’efficienza del dettagliante

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione/promozione alle vendite Nel turismo l’attività promozionale è tradizionalmente considerata come elemento di base delle attività di comunicazione: modesti budget fiere e borse strumenti elastici e rapidamente adottabili supporto di campagne pubblicitarie tempi ravvicinati per i risultati agevole coinvolgimento degli utenti

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione / promozione alle vendite Tre livelli di promozione: verso il settore intermediario (TO e CRAL) verso i consumatori verso i promoter

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione / promozione alle vendite I luoghi della promozione: albergo, ristorante, ecc. agenzia di viaggio ufficio informazioni turistiche fiera domicilio del consumatore

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione / promozione alle vendite Gli strumenti: sconti commissioni concorsi coupon premi partecipazione a fiere eventi incentivi

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione / relazioni pubbliche Attività di comunicazione che deve coordinare e gestire l’immagine di persone di destinazioni di prodotti di idee di aziende

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione / relazioni pubbliche Due versanti di attività: interno all’azienda, circolazione delle informazioni verso lo staff esterno, coordinamento delle attività di immagine, stimolando la partecipazione attiva delle persone cui sono rivolte

Marketing Management Il Marketing Mix La Promozione / relazioni pubbliche Gli strumenti specifici: eventi speciali comunicati stampa conferenze stampa rassegne stampa documentari newsletter e house organ bacheche lobby

Marketing Management Il Marketing Mix roduct rice E se 4 P non bastano? lace romotion

Marketing Management Il Marketing Mix eople hysical Evidence rocess Management

Marketing Management Il Marketing Mix PEOPLE: selezione del personale organizzazione formazione cultura del servizio comunicazione interna

Marketing Management Il Marketing Mix PHYSICAL EVIDENCE: essential evidence: immagine di un albergo disposizione degli arredi involucri dei ticket … peripheral evidence: kit cortesia piantine

Marketing Management Il Marketing Mix PROCESS: “The How of Service Delivery” gestione del processo di erogazione dei servizi programmazione dei compiti procedure grado di standardizzazione grado di discrezionalità gestibile dal personale gestione delle informazioni

Marketing Management Il Marketing Mix La definizione del Marketing Mix è strettamente legata a: il budget da investire per supportare le scelte effettuate la scelta di posizionamento decisa

Marketing Management Il Marketing Mix Se vuoi convincere il cliente, mettiti dal suo punto di vista, così come se vuoi domare un toro devi pensare come lui...

Marketing Management Il Marketing Mix

Marketing Management Domenica 22 maggio Cascina Piccagallo Pontecurone Cascina Tosi Spinetta Marengo