MARKETING e COMUNICAZIONE SOCIALE Corso avanzato a cura di Silvia Rogari Centro Studi ANSPI 2004

Parte prima Dal Marketing Sociale al Marketing Sinergico

Per Marketing Sociale intendiamo: La progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare laccettabilità di una causa o di unidea sociale presso uno o più pubblici obiettivo utilizzando i concetti di segmentazione del mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo Philip Kotler Marketing for no profit Organizations Prentice Hall, 1982

Philip Kotler distingue tra: marketing for no profit organizations social marketing societal marketing o cause related marketing Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare laccettabilità di una causa o di unidea sociale. pag. 2

La finalità dellofferta: lobiettivo principale di una campagna è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio energetico). La tipologia dellofferta: i prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare ladozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento). pag. 3 Elementi che caratterizzano il marketing sociale

MARKETING SOCIALE MARKETING DEL CAMBIAMENTO = Finalità dellofferta: GENERARE UN CAMBIAMENTO. In linea generale per ottenere un cambiamento sociale vengono adottate diverse strategie: normativa tecnologica economica informativo - educativa Origine del marketing sociale cognitivo dazione comportamentale di valori pag. 4

Cambiamento cognitivo: per favorire, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni, ladozione di un determinato comportamento; Cambiamento dazione: incentivando determinate scelte a scapito di altre; Cambiamento di comportamento: inducendo labbandono di abitudini pericolose e lassunzione di comportamenti sani; Cambiamento di valori: creando, ad esempio, un atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno legislativo. pag. 5

La pianificazione di marketing: 4 domande Segmentazione e posizionamento del prodotto consentono la scelta dei target-groups appropriati e la definizione degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione). Nella definizione dei programmi dazione per attuare la strategia, che è stata individuata sulla base dei bisogni e della segmentazione del mercato, si dovrà rispondere a quattro domande: Che cosa fare? Quando? Chi lo fa? Quanto costa? pag. 6

analisi macro e micro ambienteesame delle risorse missione dellimpresa Definizione delle strategie Definizione dei programmi di azione valutazione e controllo Processo di pianificazione Definizione degli obiettivi FEEDBACK pag. 7 Leve del mktg mix Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione

EVOLUZIONE DEI BISOGNI SOCIALI E DI MERCATO MARKETING SOCIALE RECIPROCITA DELLE PARTNERSHIP PER LA PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI SOCIALI UTILI E CONDIVISI STATO ASSOCIAZIONICOLLETTIVITA (IMPRESE) pag. 8 PROSPETTIVA SINERGICA

MARKETING SOCIALE CAUSE RELATED MARKETING POLITICHE DI MARKETING SOCIALE Lazienda lega la propria immagine e specifici obiettivi, istituzionali o di mercato, al nome di unorganizzazione non profit, creando una partnership finalizzata al finanziamento della causa sociale Lazienda riconosce una propria responsabilità sociale, e intravede la necessità/opportunità di riconvertire la catena e i processi industriali in funzione dellutilità sociale pag. 9

MARKETING SOCIALE SINERGIA TRA STATO ORGANIZZAZIONI NON PROFIT COLLETTIVITA (IMPRESE) ATTORI DELLA SINERGIA SOCIALE PORTATORI DI ISSUES NON COMMERCIALI MA SOCIALI E CIVILI pag. 10

Network interattivo BENESSERE COLLETTIVO COLLETTIVITA ORGANIZZAZIONI NON PROFIT STATO LOGGETTO DELLA SINERGIA SOCIALE pag. 11

POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE ISTITUZIONI COLLETTIVITA VALORI COMPORTAMENTI ISSUES LE POLITICHE DELLA SINERGIA SOCIALE CONDIVISIONE SINERGICA DI Competenze Esperienze Risorse pag. 12

ISTITUZIONI ASSOCIAZIONI COLLETTIVITA DIVERSE POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE DIVERSI RUOLI DEI PARTNER COINVOLTI OBBLIGATORIETA DI INTERVENTI DI MKTG SOCIALE BENESSERE DELLA SOCIETA PROMOZIONE DI ISSUES UNIVERSALI E NON CONTROVERSE PROMOZIONE DI ISSUES PARTICOLARI E DI CAUSE PARTIGIANE = ESPRESSIONE DI SPECIFICI GRUPPI PORTATRICE DI BISOGNI ED ESIGENZE DI CARATTERE CIVILE E SOCIALE, PIU O MENO UNIVERSALI O SPECIFICHE pag. 13

ASSOCIAZIONE AGGREGAZIONE STRUTTURATA BASATA SULLASSUNZIONE DI RESPONSABILITÀ DI LUNGO TERMINE INTORNO AD UN COMPLESSO DI DIRITTI/DOVERI STABILI E NON OCCASIONALI = SUPPORTO ORGANIZZATIVO E GESTIONALE PER SINERGIE DI NATURA SOCIALE GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE pag. 14

ISTITUZIONI COLLETTIVITA VEDERE RAPPRESENTATE LE PROPRIE CAUSE; AVERE ESPRESSIONE CONCRETA DELLA CULTURA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE DEI CITTADINI; PENETRARE IN CONTESTI DIFFICILMENTE RAGGIUNGIBILI; PROMUOVERE CAUSE SOCIALI ESTRANEE O SU CUI NON HA SVILUPPATO ADEGUATE COMPETENZE; AFFIANCARE INIZIATIVE SU CUI RITIENE FONDAMENTALE LA SUA PRESENZA ED INTERESSAMENTO. ASSOCIAZIONI = STRUMENTO DI PROMOZIONE DELLA PARTECIPAZIONE E DELLA CITTADINANZA ATTIVA ASSOCIAZIONI = STRUMENTO DI PROMOZIONE DELLA PARTECIPAZIONE E DELLA CITTADINANZA ATTIVA pag. 15

ASSOCIAZIONICITTADINANZASTATO RUOLO CERNIERA Strutturate Responsabili nel lungo periodo Diritti/Doveri non occasionali STRUMENTO OPERATIVO POLITICHE PARTECIPAZIONE ATTIVA BISOGNI PROMOZIONE RISORSE GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE pag. 16

Laspetto etico: considerare limpatto sociale degli obiettivi di una campagna di marketing (comprendendo in questa analisi anche i metodi e gli strumenti utilizzati e gli eventuali effetti indesiderati nonché quelli di lungo termine); tenere conto che si stanno promuovendo certi valori scapito di altri. Ogni campagna di pubblica utilità non necessariamente è sempre e comunque di interesse collettivo (non sempre i suoi obiettivi sono universalmente condivisi); consapevolezza e senso di responsabilità in chi deve decidere quali siano gli atteggiamenti e i comportamenti congruenti agli interessi della comunità e quali vadano modificati. pag. 17

Adozione di una prospettiva di marketing territoriale: SVILUPPO SINERGIA Coordinamento integrato di: tutti soggetti (istituzionali, imprenditoriali e sociali) tutte le risorse OGGETTO SINERGIA Creazione e valorizzazione di unidentità territoriale per uno sviluppo sistematico e a lungo termine del potenziale di crescita dellarea Attivazione di RETI DI SOGGETTI ATTIVI A LIVELLO LOCALE capaci di gestire in maniera coordinata e costante nel tempo LA VALORIZZAZIONE, INTERNA ED ESTERNA, DEL TERRITORIO pag. 18

Pluralità di soggetti coinvolti Frammentarietà del processo decisionale di marketing territoriale + Mancanza di un soggetto coordinatore IMPORTANZA STRATEGICA di concepire la partecipazione dei soggetti = SINERGIA SOGGETTI ISTITUZIONALI IMPRESE SOGGETTI SOCIALI SOGGETTI DELLA SINERGIA TERRITORIALE pag. 19

Attività di comunicazione e promozione che valorizzino IdentitàPunti di forza - reale coesione dei soggetti - reali garanzie durature Definizione di un POSIZIONAMENTO preciso Definizione di un POSIZIONAMENTO preciso PROMOZIONE DELLA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO PROMOZIONE DELLA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO pag. 20

Parte seconda La comunicazione Di marketing

Cinque elementi fondamentali Fonte o emittente Destinatario o ricevente Messaggio Canale Codice

Questa figura professionale opera nel terziario con competenze nel settore della comunicazione e nel consolidamento di un'organizzazione all'interno del suo mercato potenziale. La nuova figura del comunicatore sociale deve sviluppare una professionalità a 360 gradi, con lo scopo di dare, all'organizzazione per la quale opera, un ruolo sempre più importante rispetto al contesto di riferimento. Deve inoltre far fronte alle nuove esigenze di marketing e comunicazione di un settore in rapida evoluzione come, appunto, il terziario (profit e non profit). CHI E IL COMUNICATORE SOCIALE

COMUNICAZIONE O PUBBLICITA SOCIALE? Pubblicità sociale: si basa sulle campagne informative di massa per modificare atteggiamenti e comportamenti del pubblico. Comunicazione sociale: approccio alla persuasione più generale e più ampio. Gamma più ampia di strumenti e valenza positiva La comunicazione sociale prevede lutilizzo di mezzi diversi dalla semplice advertisingper inviare il messaggio: Esperti che vengono a contatto diretto con i potenziali destinatari del messaggio; Manifestazioni e incontri che sollecitino lattenzione del target Viral marketing off line

Mix fra pubblicità, pubblicity e promozione delle vendite per rendere consapevoli i potenziali acquirenti dellesistenza del prodotto informare i potenziali acquirenti sui benefici associati al prodotto indurre i potenziali acquirenti a credere nel valore del prodotto invogliare i potenziali acquirenti a effettuare lacquisto STRATEGIE PROMOZIONALI A SECONDA DEL TIPO DI PRODOTTO Caso: NUOVO PRODOTTO Caso: PRODOTTO GIA NOTO Mix orientato ad offrire incentivi a breve termine (sales promotion) per stabilizzare le vendite Caso: PRODOTTO AD ALTO CONTENUTO TECNOLOGICO Mix orientato alla vendita personale per presentare il prodotto che richiede lunghe spiegazioni i potenziali acquirenti potranno rivolgere le loro domande direttamente al venditore

LA PUBBLICITA Qualunque forma di presentazione a pagamento, non personale, di idee, beni e servizi effettuata da uno sponsor identificabile. Lapproccio di mktg considera la pubblicità come un potente strumento competitivo GLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA Fine ultimo: conseguimento di un buon livello di vendite e profitti AZIONE DESIDERIO CONVINZIONE COMPRENSIONE CONSAPEVOLEZZA

LALLOCAZIONE DELLE RISORSE PUBBLICITARIE 1) SCELTA DEL MESSAGGIO che deve tenere in considerazione: - Regole della comunicazione interpersonale - Teoria della motivazione e comportamento del consumatore EMITTENTE codifica MESSAGGIO RICEVENTE decodifica 2) MEDIA MIX I mezzi differiscono fra loro per EFFICACIA, SELETTIVITA e COSTO 4 FATTORI CHE LIMITANO N. DI MEDIA NATURA DEL PRODOTTO NATURA E DIMENSIONE DEL MERCATO TARGET BUDGET PUBBLICITARIO DISPONIBILITA

Comunicazione sociale Non è solo la pubblicità, ma tutte quelle iniziative di comunicazione interpersonale e promozione che diventano forti strumenti di persuasione essenziali per favorire il cambiamento comportamentale. Obiettivo: informare e sensibilizzare su un dato problema per costruire i presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti NOTA BENE Nel marketing tradizionale i prodotti e i servizi possono contare su un consumatore più educato che nellatto di acquistare un prodotto conosce già i benefici e i vantaggi legati alluso Nel marketing sociale si devono associare a funzioni informative e persuasive anche quelle di produzione, prezzo e distribuzione. Importante è costruire un messaggio efficace pag. 6

La campagna risulta inadeguata quando: Il messaggio è impostato in modo inefficace Il segmento target di riferimento percepisce il messaggio in modo selettivo Spesso le persone non sanno cosa fare fare dopo lesposizione al messaggio pag. 7 Problematiche rilevanti sono legate a: allanalisi di mercato alle strategie di segmentazione alle strategie di prodotto alle strategie di distribuzione alle strategie di comunicazione alla fase di valutazione

Parte terza Costruire un piano di Comunicazione Esercitazione pratica

1) Analisi della situazione 2) Segmentazione 3) Definizione del target 4) Definizione degli obiettivi 5) Definizione delle strategie comunicative 6) Valutazione Come si costruisce un piano di comunicazione

M. Castellett, Sinergie, 2004, Milano, McGraw-Hill. G. Gadotti, Pubblicità sociale, 1992, Milano, Franco Angeli. M. Morcellini e G. Fatelli, Le scienze della comunicazione, 1998, Milano, Carocci. S. Tamborini, Marketing e comunicazione sociale, 1992, Milano, Lupetti. Bibliografia