POSIZIONAMENTO (positioning) del PRODOTTO/MARCA

Il posizionamento Dopo l’identificazione dei segmenti e la successiva scelta dei segmenti di mercato su cui operare, l’impresa deve posizionare idealmente il prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e contrapposta a quella dei rivali.

Concetto di posizionamento Con il termine “posizionamento” si intende l'attività di marketing orientata a creare un'immagine distintiva ed efficacemente competitiva per una marca (o singolo prodotto), nella mente del consumatore. Il posizionamento, che oggi è la strategia di marketing più usata nel mondo, è stato inventato da Al Ries e Jack Trout nel 1968, con una serie di articoli intitolati "The Positioning Era Cometh", per la rivista Industrial Marketing. Dopo gli articoli la coppia Ries & Trout ha scritto alcuni libri sul posizionamento, che sono diventati dei best-seller, venduti in tutto il mondo. Una decina di anni fa Al Ries e Jack Trout si sono separati. Al Ries a continuato assieme a sua figlia Laura e Jack Trout a capo del network di consulenza Trout & Partners. I concetti creati da Ries & Trout alla fine degli anni Sessanta sono considerati validi ancora oggi.

Il posizionamento: immagine nella mente del consumatore Per vincere la battaglia con i propri competitors un punto fondamentale è la chiarezza. Il posizionamento dell’impresa nella mente del cliente dovrà essere preciso: Come volete che il potenziale cliente pensi alla vostra impresa (o al vostro prodotto)? Per quale motivo vi riterrà migliori dei vostri concorrenti? Si dovrà pertanto individuare una risposta adeguata a queste domande e concentrare tutte le energie per costruire un’immagine coerente con il posizionamento desiderato. Sarà pertanto necessario che tutti i messaggi che il cliente riceverà dalla vostra azienda siano coerenti tra loro e puntino a consolidare il posizionamento scelto.

Concetto di POSIZIONAMENTO Il posizionamento, in sintesi, è come vogliamo che il prodotto/servizio sia percepito da un insieme della popolazione in modo da generare o soddisfare una possibile domanda. Scopo del “posizionamento” è quindi quello di trovare spazi autonomi nella mente, e quindi nella percezione, del consumatore. Possiamo pertanto rappresentare la relazione esistente fra “segmentazione” e “posizionamento” nel seguente modo: L'idea alle spalle delle analisi di posizionamento è quella di considerare il prodotto come un "paniere di attributi" e che tali attributi siano in parte materiali (caratteristiche vere e proprie) ed in parte immateriali (aspetti psicologici). N.B.: quando le performances di marche o prodotti in competizione sono equivalenti, gli attributi di natura psicologica risultano d'importanza decisiva e sono elementi essenziali di distinzione. Tali attributi devono essere analizzati per valutare e ricostruire il modo in cui avviene il processo di valutazione e scelta fra le alternative disponibili da parte del consumatore. Segmentazione del mercato Individuazione del marcato obiettivo Posizionamento sul mercato

FASI del POSIZIONAMENTO Il posizionamento del prodotto o della marca dell’azienda è molto importante perché si innesta nell’ambito del “processo di acquisto”, quando il consumatore valuta le alternative di mercato. Il posizionamento, in sostanza, consiste in una promessa che l’azienda fa al consumatore e consente all’impresa di definire la propria offerta in modo da occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente del (consumatore) target. Ovviamente la posizione deve essere quella percepita e non quella voluta, perché l’importante è la percezione del consumatore che deve essere positiva. Il posizionamento si divide in due fasi: fase analitico e fase strategico: Il profilo analitico (primo momento) consente di individuare la posizione effettiva occupata dal prodotto/marca nella mente del consumatore-target rispetto ai prodotti/marche concorrenti, il profilo strategico (seconda fase) definisce il modo in cui l’impresa vorrebbe essere percepita sul mercato, cioè individua la posizione più efficace per attirare il proprio target. Naturalmente il posizionamento programmato dall’azienda può non coincidere con quello percepito dal consumatore: è compito del “marketing mix” fare in modo che questa corrispondenza sia il più possibile precisa, utilizzando sia le direttive dell’azienda che il feedback dei consumatori.

Criteri di posizionamento Per attributi associare il prodotto a una o più caratteristiche distintive Prezzo/qualità utilizzato per prodotto con elevate implicazioni di status Per modalità d’uso associare al prodotto un uso specifico Per segmento di clientela differenziazione esclusiva in funzione delle caratteristiche dei consumatori che formano il segmento di mercato Confronto con la concorrenza specificazione delle differenze rispetto alle marche concorrenti Distribuzione

Dimensioni del posizionamento Il posizionamento ha quattro dimensioni principali: Posizionamento funzionale: si riferisce alle funzioni per cui è stato acquistato un prodotto, ne sottolinea l’idealità; Posizionamento emozionale: si riferisce alle emozioni che evoca il prodotto al momento dell’acquisto, permettendo di superare un certo rischio sociale legato al non uso del prodotto; Posizionamento sensoriale: sottolinea le esperienze sensoriali che il prodotto può offrire; Posizionamento temporale/di prezzo: sottolinea la differenza del prodotto con gli altri a seconda della stagione o del prezzo.