Le Fiere: preparazione importante per un investimento importante a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/

“Il 50% delle esportazioni italiane nasce proprio da contatti originati da partecipazioni a manifestazioni espositive” (AEFI)

Momento di vendita Vetrina Storia/evoluzione Classificazione Salone Esposizione Personale Fiera Strumenti di marketing Costi Comunicazione Fiera sì/no Promozioni Vendita Strumenti di ricerca Territoriale Domanda Offerta

Alcuni fatti sulle fiere Molto spesso le fiere rappresentano la quota più importante del budget di comunicazione delle aziende (anche se quasi sempre non vengono calcolati i costi sommersi) Le aziende affrontano le fiere ancora in maniera artigianale nonostante la mole degli investimenti Occorre più specializzazione

Il seminario di oggi Le fiere: prima Le fiere: durante Le fiere: dopo

Le fiere: prima

Il ruolo della fiere nelle politiche commerciali dell’azienda La fiera è uno strumento antico e quasi scontato, spesso affrontato in maniera semplicistica La fiera va scelta, non subita Le fiere vanno pianificate insieme alle altre azioni commerciali e con loro integrate

La selezione degli eventi fieristici In base agli obiettivi In base alle potenzialità della fiera

Chiarire gli obiettivi Chiarire (anche con i collaboratori!) a cosa deve servire la fiera ed evitare i compromessi Non esiste la fiera buona per tutti gli scopi, come non esiste l’allestimento universalmente corretto

Alcune definizioni del concetto fiera “tuffo nel settore” sintesi dell’attività commerciale incontro tra azienda e corpi esterni ma collegati conferma dell’esistenza dell’azienda nel settore cassa di risonanza rispetto agli eventi aziendali confronto con i concorrenti strumento di comunicazione interna appuntamento che scandisce la stagionalità

Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere In generale: mantenere il contatto con il mercato Commerciali vendere approfondire contatti con clienti selezionare distributori selezionare forza vendita

Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere Di comunicazione ottenere notorietà mostrare i prodotti in funzione ottenere e mantenere prestigio attivare contatti privilegiati creare eventi presentare prodotti nuovi Di ricerca esaminare nuove aree di business confrontarsi con la concorrenza incontrare fornitori ricerca di nuovi mercati ricerca di opportunità di collaborazione testare i prodotti e i prezzi

Un database per classificare le fiere Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.

http://www.expofairs.com

http://www.marketingfieristico.info/

Classificare gli eventi fieristici in termini di: Descrizione Tipologia visitatori Numero visitatori Evoluzione negli ultimi 5 anni Spazi a disposizione Servizi a disposizione Manifestazioni contigue Congressi e conferenze concomitanti

Classificare gli eventi fieristici in termini di (continua): Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.

I punti forti delle fiere (per i visitatori) La possibilità di incontrarsi La possibilità di toccare e vedere dal vivo La possibilità di confrontare diverse opzioni La neutralità delle informazioni (l’equilibrio delle fonti)

I punti forti delle fiere (per le aziende) La possibilità di incontrarsi La possibilità di mostrare e far funzionare Il distacco da situazioni di dominanza pubblicitaria La possibilità di far funzionare contemporaneamente più leve di comunicazione insieme a quella di vendita

L’efficacia delle fiere La fiera è efficace nel momento dell’acquisto problematico (stadi centrali del processo d’acquisto) I media sono più forti nella fase di percezione e presa di coscienza del bisogno La comunicazione personale è vincente nelle fasi finali d’acquisto

Azioni di comunicazione: Il visitatore deve avere una ragione per venire in stand, naturalmente deve avere indicazioni chiare (stand etc) ma anche un “pensierino” (es. buono parcheggio sponsorizzato) Strumenti: direct marketing, ufficio stampa, advertising Attenzione a: ruolo della forza vendita

Un esempio di invito

Mailing di invito Mailing pre-fiera, a liste di potenziali visitatori ricavate da: file dei visitatori delle edizioni precedenti file delle banche dati della fiera trattata file di potenziali visitatori ricavato da mailing list di settore ……….

Consigli per la gestione del progetto fiera: check list Selezione della fiera “corretta” o del miglior mix rispetto alle esigenze aziendali e agli obiettivi di marketing Informazioni sulle procedure di accesso Informazione interna sulla partecipazione Informazione alla rete vendita Informazione ai clienti Informazione a fornitori e distributori

Le fiere: durante

La fiera come strumento di comunicazione: Stand e animazioni Comunicazione personale Comunicazione integrata in stand Immagine coordinata relazioni pubbliche direct marketing materiali collaterali pubblicità (advertising) ufficio stampa web …………

La fiera come strumento di comunicazione: eventi Convegni a tema Dibattiti con opinion leader Dimostrazioni ……………….

I concetti di comunicazione Lo stand come replica dell’ambiente aziendale Ottenere visitatori Catturare e direzionare il flusso dei visitatori Collegare lo stand ad altri eventi nella fiera Utilizzare i visitatori come strumenti della nostra comunicazione Animare lo stand

Le tecniche di animazione Esposizioni statiche Distribuzione di materiale Presentazioni audiovisive Dimostrazioni di prodotti “dal vivo”

Suggerimenti per animare uno stand Individuare il centro dello stand (centro visuale e centro di flusso) Inserire un elemento di movimento Inserire una evidenza dei colori istituzionali Inserire un annuncio “teaser” Somministrare questionari Distribuire una rivista in tempo reale Offrire un servizio (check up, misure, consulenza....) Non dimenticare il comfort: si mangia? Avere un “personaggio”? Il nostro prodotto può diventare un personaggio?

Lista di controllo per la comunicazione in fiera Siamo agevolmente reperibili? I nostri interlocutori sanno che siamo in fiera? Possiamo essere confusi con altre aziende? Cos’è la prima cosa che si vede entrando in stand? Con che cosa si esce dallo stand? Da cosa si capisce cosa facciamo esattamente (la nostra missione)? Quali materiali di immagine coordinata abbiamo utilizzato in stand? Quali materiali specifici abbiamo prodotto per la fiera?

Suggerimenti per la comunicazione in fiera Nello stand non va “inventata” la comunicazione, ma declinati i principi dell’immagine coordinata, semplicemente sfruttando linguaggi diversi. Il messaggio deve essere assolutamente coerente con la strategia di comunicazione utilizzata fuori dall’evento fiera. Per questo il miglior consulente per lo stand è chi ha impostato tutta la comunicazione d’impresa (attenzione agli architetti....) Non esiste solo lo stand, ma anche l’ingresso, gli spazi pubblicitari, l’Ufficio Stampa della fiera, il bar........ il viale di accesso, la comunicazione che raggiunge anche chi non visita la fiera

La fiera come strumento di ricerca Che fine fanno i dati rilevati in fiera? C’è la possibilità di intervistare potenziali clienti? Chi raccoglie e sistematizza le informazioni sulla concorrenza?

La fiera come strumento di selezione dei partner all’estero La fiera è sempre stata intesa come luogo privilegiato per la ricerca di partner, funziona bene se: abbiamo chiaro il profilo del partner e il suo ruolo se non è l’unico strumento di ricerca

La fiera come strumento di supporto alle vendite ...... non sempre i bravi venditori sono anche il miglior personale di vendita in fiera. Il tempo disponibile per ogni singolo contatto è inferiore di quello medio Alcuni clienti hanno un comportamento diverso da quello usuale (fretta, stress, appuntamenti) L’atmosfera è diversa da quella domestica o aziendale

Il rapporto tra web e fiera Portiamo la fiera sul web prima: annuncio, invito, e-mail marketing durante:aggiornamenti dopo: resoconti, immagini Portiamo il web in fiera (totem, database, schermi giganti, webcam, interattività in stand ) Fiere virtuali

Le fiere: dopo

Da fare al ritorno dalla fiera Effettuare subito un “debriefing” e valutare i risultati Organizzare il seguito (“follow up”) e continuare la comunicazione

Catalogo web Le fiere stanno cercando di essere visibili durante tutto l’anno Il catalogo delle singole manifestazioni è sempre più spesso su Internet Si cerca la copertura della finestra temporale tra un’edizione e l’altra

I parametri per la misurazione dei risultati Contatti creati durante la fiera Visitatori e contatti Personale di stand Prodotti/servizi esposti Stand e sua organizzazione Servizi della fiera utilizzati e loro qualità Redazionali e citazioni Costi sostenuti Risultati di vendita

Comunicazione in fiera: dopo Ufficio stampa Direct marketing Offerte Il ruolo della Forza Vendita Utilizzo alternativo della lista

Allungare l’effetto “fiera” Attraverso ufficio stampa Attraverso promozioni e omaggi Attraverso convegni Attraverso una newsletter Inventandosi la fiera in azienda Prolungando le condizioni della fiera

Fiere 2.0 Eventi su Linkedin TWITTER in diretta con # TWITTER per gli annunci Geolocalizzazione Linkedin per la gestione dei contatti Cloud computing in fiera …

www.vinitaly.com

http://www.google.com/doubleclick/

http://www.google.com/doubleclick/

http://www.teknomotive.com/ITA/home.asp

http://www.tecnologietrasporti.it/

Case history su una fiera sull’acciaio I consigli forniti Produrre un vero e proprio piano marketing internazionale per l’evento Costruire una base di conoscenza su abitudini di navigazione e/o luoghi di aggregazione, associazioni, servizi dai quali transitano i profili che desideriamo interessare alla fiera. Ad esempio: Censire portali verticali all’estero Studiare risultati di ricerca delle parole chiave nelle lingue d’interesse in diversi portali e scremarli individuando siti interessanti per posizionare banner e pay-per-click Individuare buone pratiche attraverso lo studio delle politiche di internazionalizzazione di altri eventi Verificare l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca in un’ottica di internazionalizzazione Verificare la disponibilità di database profilati

Case history su una fiera sull’acciaio I consigli forniti In particolare Alimentare il database dei contatti Attraverso un “squeeze page” da posizionare sulla versione inglese del sito, cioè una pagina (ma anche un pop up) che prospetta la possibilità di scaricare lo studio sul mercato italiano dell’acciaio e prevede una iscrizione leggera ma profilata Produrre un webinar (un seminario residente sul web) ricavato dallo studio sul mercato dell’acciaio italiano Pubblicare una presentazione ppt (di alta qualità) su Slideshare.net, linkata alla squeeze page Lanciare una campagna di pay-per-click (su Google attraverso AdWord e in altri siti da individuare) legato allo studio sul mercato italiano dell’acciaio. In questo modo agli utenti che avranno digitato parole chiave da definire su www.google.com oppure su google nazionali scelti a seconda della necessità apparirà un collegamento sponsorizzato. La landing page non sarà la home page ma la pagina dalla quale è possibile scaricare lo studio sul mercato dell’acciaio italiano

Case history su una fiera sull’acciaio I consigli forniti Rendere più internazionale l’attuale sito web Riprendere e approfondire l’operazione di direct marketing già realizzata Attuando un recall su chi non ha richiesto lo studio, dato che è passato del tempo occorrerà ripetere la spedizione prima del recall Rivedendo l’operazione nella sua meccanica e allargandola ai nuovi contatti Inserire lo studio sul mercato dell’acciaio nei vari mail di prodotti di ricerca (Euromonitor, www.internationalbusinessstrategies.com) e verificare se è possibile agire in co-marketing con soggetti come www.ducker.com o www.dialog.com. Nella pratica si tratta di intercettare i soggetti interessati al mercato italiano dell’acciaio e guidarli verso la pagina dalla quale si scarica lo studio e ci si registra

Case history su una fiera sull’acciaio I consigli forniti Da prendere in esame Organizzare un road show sull’evento Attivare sul sito un Virtual Press Office

Fiera Light+Building Francoforte 2012 Risultati Fiera Light+Building Francoforte 2012 http://www.messefrankfurt.com/frankfurt/en/media/technologyproduction/light_building/frankfurt/texte/lb2012_schlussbericht.html Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

Strong growth: Light+Building attracts 196,000 visitors Some 196,000 visitors (2010: 183,111(*)) made their way to Frankfurt for Light+Building 2012, The World’s Biggest Trade Fair for Lighting and Building Services Technology, which closed its doors on 20 April. This is an increase of around seven percent compared to the last edition two years ago. At the fully booked up Frankfurt Fair and Exhibition Centre, 2,352 manufacturers (2010: 2154(*)) from 50 countries presented their latest products and trends for the fields of lighting, electrical engineering, home and building automation and software for the construction industry. The increase in the number of visitors comes equally from home and abroad. The proportion of international visitors rose again and has now reached 44 percent. In other words, almost one in two visitors came from outside Germany. “Light+Building is the world’s biggest trade fair for energy efficiency. Accounting for 40 percent of the total, buildings are the world’s biggest consumer of energy and, therefore, play an important role for smart grids and decentralised energy supply. The very good result shows the extent of worldwide demand for environmentally friendly light and building-services solutions – and that Light+Building is the foremost meeting place for the industry and decision makers. As we learnt in many discussions during the fair, the results exceeded the sector’s expectations”, said Wolfgang Marzin, President and Chief Executive Officer (CEO) of Messe Frankfurt.

Strong growth: Light+Building attracts 196,000 visitors (2) The economic outlook in the sector is seen in a very positive light. 91 percent of visitors and 83 percent of exhibitors are satisfied with the economic situation. After Germany, the ten leading visitor nations at Light+Building 2012 were The Netherlands, Italy, France, Austria, China, Great Britain, Switzerland, Belgium, Sweden and Russia. There was significant growth in numbers from North and South American and Asian countries such as India, South Korea and Japan. The visitor structure remained more or less unchanged with the main groups coming from the installation trade, industry and trade, as well as architects, light planners and engineers. Visitor interest was split evenly between lighting technology and building-services technology. 98 percent of them were satisfied with the range of products and services to be seen at the fair. The average time spent by visitors at the fair was two days. The poll of exhibitors produced an equally good result: 86 percent of them said they had achieved their goals for the fair. Manufacturers from all over the world emphasized the high level of visitor quality, in particular the decision-making authority and internationality of visitors, and the number of new contacts made in target groups of relevance to them.

Strong growth: Light+Building attracts 196,000 visitors (3) Both trade and industry rate the course of business at Light+Building and the results as having been good. Friedhelm Loh, President of the German Association of the Electrical and Electronics Industry (Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.V. – ZVEI), said, “Light+Building 2012 has more than fulfilled the expectations of the ZVEI association. The large number of visitors and the high quality of visitors make us optimistic that the markets for lighting and building-services technology will develop positively over the coming year. The energy-efficient technologies to be seen showed that the shift to the new energy paradigm can be successfully accomplished using the expertise of the electrical-engineering industry.” Walter Tschischka, President of the Central Association of the Ger­man Electrical and Information Technology Trades (Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnischen Handwerke – ZVEH), said, “The electrical-installation trade is innovative and Light+Building 2012 shows that the shift to the new energy paradigm is impossible without the electrical-installation trade. At the E-House, visitors could see the new energy paradigm in real life. Thus, the trade was able to demonstrate its innovativeness when it comes to implementing environmental targets. The exhibitors reported that our member companies showed great interest in innovations – especially in future-oriented system solutions.”

Strong growth: Light+Building attracts 196,000 visitors (4) The range of products and services at the world’s biggest trade fair for lighting and building-services technology was supplemented by the ‘Buildings as power stations in the smart grid’ special show and the Building Performance Congress. Also popular was the Trend Forum where design agency bora.herke.palmisano presented the home trends for 2012/2013 in four home scenarios. During the evenings after Light+Building, trade visitors and the citizens of Frankfurt had the chance to enjoy another highlight – Luminale – a spectacular series of illuminations that transformed locations in Frankfurt and the region into fascinating worlds of light. Over 140,000 visitors from all over the world were transfixed by the 170 lighting installations in Frankfurt and several other cities in the region. (*) All 2010 figures are FKM certified.

Le Fiere: preparazione importante per un investimento importante a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/