Valutare l’impatto di un evento sportivo rispetto alla comunicazione Prof. Alain Ferrand Université Claude Bernard Lyon 1 SUISM Torino

Implicazione emozionale Rapresentazioni sociali Esperienza sociale Implicazione emozionale Nel contesto dell’evento Rapresentazioni sociali condivise

Un marchio Un evento sportivo è un fatto sociale potente dotato di un « brand equity » che crea emozioni condivise con un risultato incerto

Comunicare con gli eventi sportivi Creare il giusto ambiente e far emergere le esperienze giuste tra gli “stakeholders” (attori). Scopi della comunicazione esperenziale Stimolare i sensi Creare emozioni Stimolare la riflessione Far agire Creare relazioni L'evento è dunque un mezzo che permette di sviluppare le relazioni tra le persone coinvolte (“cristallizzazione”)

Valutare l’impatto comunicativo d’un evento sportivo Le 4 dimensioni della valutazione. Quali persone considerare? Cosa misurare? Come misurare? Quando misurare?

I stakeholders del Comitato per l’Organizzazione dei Giochi Olimpici Atleti Media Giornalisti Opinione pubbliche Delegazioni Sponsor Top COGO CIO staff Membri Ente locale Fornitori Telespettatori Spettatori Federazioni Nazionali Ente turistiche CNOs Governo Altri… I stakeholders del Comitato per l’Organizzazione dei Giochi Olimpici

Atleti Media Giornalisti Opinione pubbliche Delegazioni Sponsor Top COGO CIO staff Membri Ente locale Fornitori Telespettatori Spettatori Federazioni Nazionali Ente turistiche CNOs Governo Altri… Quanti “stakeholders” coinvolti ci sono? Che tipo di relazione hanno tra di loro? Quale è il loro impatto sociale e economico?

Qualità della relazione tra di loro Fedeltà tra di loro Atleti Media Giornalisti Opinione pubbliche Delegazioni Sponsor Top COGO CIO staff Membri Ente locale Fornitori Telespettatori Spettatori Federazioni Nazionali Ente turistiche CNOs Governo Altri… Qualità della relazione tra di loro Fedeltà tra di loro

Esperienza Interesse Soddisfazione Qualità percepita

Esperienza Propensione a seguire la prossima edizione di… OLIMPIADI INVERNALI (dei giochi invernali) CERTAMENTE + PROBABILMENTE SI’ CERTAMENTE SI’ Propensione a seguire la prossima edizione di… CAMPIONATI DEL MONDO DI CALCIO OLIMPIADI ESTIVE (dei giochi estivi) CAMPIONATI DEL MONDO DI BASKET CAMP. DEL MONDO DI PALLAVOLO FORMULA 1 MOTOMONDIALE 84 73 56 53 50 34 23 64 47 28 30 21 13 9

Conoscenza Notorietà Immagine

Conoscenza E U R I S K O NOTORIETA’ TOTALE (spontanea + guidata) 99 98 CAMPIONATI DEL MONDO DI CALCIO OLIMP. ESTIVE (dei giochi estivi) OLIMP. INVERNALI (dei giochi invernali) MONDO DI BASKET CAMP. DEL MONDO DI PALLAVOLO FORMULA 1 MOTOMONDIALE 99 98 90 87 85 78 68

Conoscenza Uguaglianza Giusto Imparziale Eterno Puro Commercializzato Molto importante 9 Uguaglianza 8 Giusto Imparziale Eterno 7 Puro 6 Commercializzato Associazione Associazione debole 3 4 5 6 7 8 forte Spettacolarizzato Sfruttare Egocentrico 4 Politico Svagarsi Americano Distaccato 3 Egoista Arrogante 2 Poco importante

Eredità, missione ed identità L’identità si riferisce a come gli strateghi vogliono che il brand sia percepito CIO “Il movimento olimpico ha lo scopo di contribuire a costruire un mondo migliore istruendo la gioventù tramite lo sport, praticandolo senza discriminazione di nessuno tipo e nello spirito olimpico che esige la comprensione, lo spirito d'amicizia, la solidarietà ed il fair play” (Carta Olympica) TOROC Per organizzare al meglio i Giochi Per lanciare Torino e le sue montagne nel mondo Per valorizzare l’Italia e unire le culture

Eredità, missione ed identità Indagine sulla gente che ha seguito le Olimpiadi del 2002 Per il 78% del campione le Olimpiadi rappresentano lo sport migliore (“the very best of sport”) Per il 74% del campione i Giochi Olimpici creano un sentimento d’armonia e di pace

Valutare l’impatto della comunicazione sul“brand equity” dell’evento

Interesse, soddisfazione, qualità percepita Stakeholders Relazione Esperienza Conoscenza Protezione legale Fondazioni Eredità, visione, identità Nome, simboli, marchio registrato Notorietà, immagine Interesse, soddisfazione, qualità percepita Fedeltà, relazioni (benefici) Numero, tipi, influenza

L’impatto della comunicazione sul“brand equity” Un marchio è un’entità che ha una relazione con i suoi stakeholders Questa relazione ha 2 direzioni: Organizzazione => stakeholders (soddisfazione delle attese degli stakeholders) 2. Stakeholders => Organizzazione (adempimento della missione dell’organizzazione)

Relazioni evento/stakeholders: rafforzamento e/o trasferimento Trasferimento dell’organizzazione verso l’evento Rafforzamento delle dimensioni comuni Evento Organizzazione 1 2 3 Trasferimento dell’evento verso l’organizzazione