Segmentazione

La Segmentazione come processo intermedio Prodotto e programma uniforme per tutti i clienti Prodotto e programma ad hoc per ciascun cliente Ci sono differenze significative fra i clienti rispetto a quello che cercano nel prodotto, al modo in cui lo acquistano e/o lo utilizzano Approccio di mktg individualizzato Approccio di mktg indifferenziato Approccio e Prodotto ad hoc per gruppi di clienti omogenei Approccio di mktg segmentato

Segmentazione I bisogni si manifestano secondo esigenze diverse da individuo ad individuo e per lo stesso individuo da situazioni a situazioni La segmentazione è il processo che suddivide il mercato in porzioni diverse ognuna delle quali è caratterizzata dal fatto che i consumatori al suo interno esprimono esigenze simili che si differenziano da quelle di altri segmenti Esempio segmentazione mercato degli orologi Prezzo basso Simboli per occasioni importanti Prestazioni (durata, materiali, stile, ecc.)

Il processo di Segmentazione Definizione del mercato di riferimento Identificazione dei possibili segmenti Valutazione delle opportunità di mercato nei diversi segmenti Scelta di segmenti target Scelta della posizione in ogni segmento target Programma di mktg mirato 1 2 3 4 5 6 Strategia di posizionamento Marketing mix Valutazione dei segmenti Strategia di segmentazione Analisi di segmentazione

1. Definizione del mercato di riferimento Individuare i confini strategici del mercato Definire il grado di copertura del mercato che ci interessa Mercato Potenziale Mercato Servito Mercato Coperto

Tipi di copertura del mercato Obiettivi Allargare il mercato Conquistare i non utilizzatori Utilizzatori e non utilizzatori Mercato potenziale Acquisti totali dei prodotti-servizi considerati che sarebbero ottenibili presso i clienti interessati modificando l’offerta e/o accentuando lo sforzo di marketing Clienti attuali + Utilizzatori non clienti dell’azienda Mercato Servito Sostituire quote di concorrenti anche presso i non clienti Totale dei loro acquisti attuali per i quali l’azienda costituisce una possibile alternativa con la sua offerta attuale o con eventuali adattamenti minori Mercato Coperto Clienti attuali Aumentare o difendere la presenza dell’azienda presso i suoi attuali clienti Totale dei loro acquisti (presso l’azienda + presso altri) del tipo di prodotto considerato

Investimento di marketing del settore Il concetto di Mercato potenziale Livello stimato della domanda di mercato Potenziale di mercato Previsione di mercato Minimo di mercato Spesa pianificata Investimento di marketing del settore

La domanda per l’impresa o quota di mercato è la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa. QMA= VA/VM Il potenziale dell’impresa è il limite a cui tende la domanda per l’impresa all’aumentare del rapporto fra l’investimento di marketing dell’impresa stessa e quello dei concorrenti

Esempi di stima della domanda di mercato Stima della domanda di prodotti omogeneizzati N * (n/N) * Cu Stima della domanda di detersivo per lavatrice N * (Na/N) * Ta * Cu Tasso di consumo unitario (es. n. vasetti consumati al giorno) % di utilizzatori effettivi Numero di utilizzatori potenziali ( es. Tutti i bambini da o a 3 anni) Numero di utilizzatori potenziali ( n. famiglie italiane) % di famiglie datate della lavatrice Tasso di utilizzo della lavatrice Tasso di consumo per unità di impiego

2. Analisi di segmentazione Identificare i criteri di segmentazione più idonei: Individuare i segmenti di mercato Delineare i profili emergenti

La segmentazione come aggregazione Mercato non segmentato Segmentazione di tutto il mercato a b 3a 1a 2a 3 b 1b Segmentazione per classi di età a e b 3 1 2 Segmentazione per classi di reddito 1,2 e3 Segmentazione per classi di età-reddito

2a. Criteri di segmentazione Segmentazione per prodotti-servizi: si basa sulle caratteristiche- chiave dei prodotti che vengono acquistati Segmentazione per clienti: si basa sulla individuazione di esigenze e comportamenti omogenei dei clienti: Criteri descrittivi: Criteri comportamentali: Criteri per benefici ricercati:

Limiti della segmentazione per prodotti-servizi Cliente A Cliente B Prodotto Nissan Micra Chi sono Moglie di un proprietario di vettura medio-grande Impiegato Giovane Reddito medio/basso Come usano il prodotto Seconda vettura di famiglia Uso cittadino Prima motorizzazione Uso misto Come acquistano Decisione congiunta moglie/marito Decisione autonoma on influenza opinioni di amici/parenti Che cosa cercano Manovrabilità Basso costo/consumo Alternative Fiat/Panda Fiat regata usata

Caratteristiche Criteri descrittivi: si basano su caratteristiche “strutturali” che connotano i clienti Geografiche: area geografica,regioni, paesi, dimensioni del centro abitato, tipo di insediamento socio-demografiche: sesso, età, dimensione della famiglia, reddito, occupazione, classe sociale, religione, ecc. Psicografiche: Personalità: dominante, ambiziosa Stili di vita: innovatori, conservatori, emergenti, affluenti Criteri comportamentali: Modalità di acquisto: frequenza, punto vendita, durata, fedeltà Modalità di consumo: occasioni di uso, tipo di utilizzo, intensità, ecc.) Criteri per benefici ricercati:evidenziare le aspettative dei clienti o i benefici che essi ricercano nel prodotto-servizio

Esempio segmentazione per benefici ricercati: dentifrici Segmenti Beneficio ricercato Sensoriali Sapore, aspetto del prodotto-servizio Socievoli Freschezza dei clienti Preoccupanti Prevenzione della carie Indipendenti Prezzo conveniente

Segmentazione con criteri multipli caso Trenitalia Esigenze ed aspettative individuate comfort sofisticato velocità chiarezza, pulizia, convenienza semplicità con qualche arricchimento 67% confort sociale rapidità, tecnologia, isolamento 22% esigenze ma riluttante trasporto di base a lunga distanza 11% Segmento: Confort sofisticato Profilo socio-demografico Età superiore alla media, basa percentuale di donne, livello di istruzione nella media, livello di reddito alto, conservatori e sofisticati, rilassati e ponderati Profilo socio-culturale Hanno ambizioni nella media, hanno avuto opportunità significative nella vita ed hanno raggiunto un buon livello socio-economico sono sicuri di sé e si aspettano il rispetto di alcuni standard quando decidono di viaggiare in treno, Gradiscono confort ed il lusso e sono disponibili a pagare per questo Abitudini di viaggio Frequenza nella media; i viaggio in treno rappresentazione il 75% del totale dei viaggi effettuati ; viaggio per affari ma anche per vacanza e commissioni

2a. Individuazione dei segmenti Affinché un segmento sia considerato accettabile da un'impresa occorre che si verifichino le seguenti condizioni: Identificabili: sulla base e dell’incrocio di criteri diversi Misurabili. Bisogna stabilire con precisione chi fa parte del segmento e deve essere possibile misurare il potenziale di domanda del segmento. Importanti. Un segmento deve essere costituito da un gruppo di potenziali consumatori che sia abbastanza ampio da rendere possibile una specifica azione di marketing su di esso e che sia sensibile ad azioni di mktg differenziato Accessibili. I costi di distribuzione e comunicazione non devono essere tali da rendere impossibile un investimento su quello specifico segmento. Stabili: rimanere costanti almeno per un periodo considerevole nelle caratteristiche discriminanti

IL profilo del segmento Dimensione del segmento e tendenza Tipo di prodotti-servizi acquistati Caratteristiche Tipo di utilizzo del prodotto-servizio Entità degli acquisti/anno Modalità del processo di acquisto Esigenze principali dei clienti Presenza dei concorrenti Redditività

Alcune regole per un utilizzo efficace della segmentazione Coerenza variabili di segmentazione/strumenti di mktg: affinché un segmento di mercato sia raggiungibile con un determinato mezzo di marketing (pubblicità, rete di vendita, ecc.) occorre che tanto l’audience raggiungibile con il mezzo di marketing quanto il segmento siano descrivibili ricorrendo alle stesse variabile (i descrittori) Orientamento al problema di mktg dell’azienda

Esercitazione Una società di calcio si pone il problema prima dell’inizio del campionato di effettuare un’indagine per identificare quale sia il suo mercato potenziale. Sceglier fra i quattro gruppi potenziali di acquirenti elencati nel seguito quelli che compongono il mercato: Ex abbonati che hanno già prenotato I tifosi della squadra Gli amanti del calcio I calciatori professionisti

Esercitazione Il direttore marketing di un’azienda produttrice di camini valuta la domanda attuale di mercato (in valore) dei suoi prodotti secondo il metodo indicato nel seguito: Somma dei fatturati realizzati dalle aziende di vendita ed installazione di camini Somma dei costi sostenuti per l’acquisto di camini da parte di imprese edili che costruiscono abitazione nuove dotate di tale accessori Somma dei valori ottenuti con i due criteri precedenti Indicare quali errori sono stati commessi nel suddetto procedimento

Esercitazione L’azienda Alfa che produce ricariche per accendini portatili vuole stimare il valore attuale della domanda potenziale di mercato. Per tale scopo raccoglie una serie di informazioni di seguito elencate. Indicare quali sono quelle utili al suo scopo Numerosità della popolazione Numero medie di sigarette fumate in un anno da un fumatore Durata media di una sigaretta % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili % di punti vendita che vendono ricariche per accendini % di fumatori sul totale della popolazione Durata media di ricarica Margine del dettagliante su ricarica Prezzo medio di una ricarica al pubblico Prezzo medio di una ricarica al punto vendita

Caratteristiche del segmento Esercitazione Nel seguito è descritto il segmento di mercato a cui un’azienda produttrice di gelati ha deciso di rivolgere la sua offerta. “Giovani di reddito elevato particolarmente attenti agli aspetti salutisti dell’alimentazione e della vita in genere che festeggiano le proprie ricorrenze soprattutto a casa.” Individuare il tipo di variabile utilizzate per l’individuazione delle caratteristiche del segmento Caratteristiche del segmento Tipo di variabile