Ricerche per il lancio di nuovi prodotti

Indice Introduzione I tipi di innovazione Il ruolo delle ricerche di marketing nello sviluppo di nuovi prodotti Individuazione delle opportunità e generazione delle idee Dalle idee ai concetti Dal concetto al prototipo Dal prototipo al prodotto Il product test I test di mercato I pre-test

Introduzione Nella attività che conducono le imprese allo sviluppo e alla commercializzazione di nuovi prodotti, la ricerca di marketing ha un ruolo importante, poiché agevola tale processo individuando le modalità per massimizzare la soddisfazione dei clienti, per minimizzare i costi di progettazione e di produzione, cercando di ridurre i tempi di commercializzazione. Il processo di sviluppo di nuovi prodotti può essere rappresentato come un processo composto da 5 fasi fondamentali: identificazione delle opportunità e generazione delle idee; sviluppo del concetto, design del prodotto, testing di mercato, lancio.

I tipi di innovazione (1) Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto rappresenta la manifestazione dall’attività di generazione dell’innovazione da parte dell’impresa. Il concetto di innovazione è di difficile definizione, poiché l’innovazione è un processo molto vasto che investe molteplici aspetti dell’impresa, come quello tecnologico, organizzativo e il marketing. Nel marketing, Robertson definisce il concetto di innovazione esaminando l’impatto di questa sullo schema di consumo, in tal modo distingue tra innovazione continua, quando si ottiene un cambiamento marginale dello schema di consumo e innovazione discontinua, quando viene generato uno schema di consumo del tutto nuovo.

I tipi di innovazione (2) Sempre nel Marketing, Hirschman definisce come innovazione simbolica, quella che introduce significati nuovi e come innovazione tecnologica, quella che aggiunge nuove caratteristiche alla categoria di prodotto. Solitamente la innovazioni tecnologiche tendono ad essere discontinue mentre quelle simboliche sono più continue. Nella letteratura di Management focalizzandosi l’attenzione sul livello di novità incorporato nell’innovazione possiamo distinguere un innovazione radicale da una incrementale, la prima corrisponde ad un cambiamento fondamentale nella tecnologia , mentre la seconda apporta un miglioramento o un aggiustamento nella tecnologia esistente.

I tipi di innovazione (3) Focalizzandosi sull’impatto che l’innovazione ha sulle competenze delle imprese operanti in esistenti categorie di prodotto si distingue in innovazioni che distruggono le competenze e innovazioni che estendono le competenze esistenti, le prime rendono obsolete le competenze delle imprese operanti nel settore e possono determinare l’uscita delle imprese esistenti e causare la ridefinizione del settore stesso. Nel marketing le innovazioni vengono anche classificate in funzione del tipo e del livello di incertezza ad esse associate, si distinguono le innovazioni di incertezza di mercato e innovazioni di incertezza di tecnologia, la prima si riferisce all’imprevedibilità con cui il mercato potrebbe rispondere all’innovazione, mentre la seconda considera la possibilità che la tecnologia emergente renda obsoleta quella esistente.

Il ruolo delle ricerche di marketing nello sviluppo di nuovi prodotti Il ruolo tipico delle ricerche di marketing è quello di internalizzare il “punto di vista del mercato” sin dalle prime fasi di sviluppo del nuovo prodotto, in modo da anticipare il giudizio dei clienti e ridurre il grado di incertezza connesso con l’innovazione.

Individuazione delle opportunità e generazione delle idee (1) Individuazione delle opportunità e la generazione delle idee risulta essere la prima fase del processo di sviluppo di un nuovo prodotto, il contributo che la ricerca di marketing riveste in questo stadio è rappresentato dall’ascolto accurato e fedele del cliente e dalla successiva traduzione delle sue preferenze nei linguaggi e nei codici più adatti ad alimentare il lavoro del team di sviluppo. I mezzi utilizzati dalla ricerca di marketing a tale scopo sono: i focus group ideativo-creativi, l’analisi delle esperienze d’uso, ossia vengono effettuate interviste in profondità ai clienti sull’utilizzo della classe di prodotti, l’osservazione partecipante, l’indagine contestuale, vengo effettuate interviste ai clienti mentre questi utilizzano concretamente il prodotto.

Individuazione delle opportunità e generazione delle idee (2) Oltre a cercare di individuare i bisogni che i clienti esplicitano spontaneamente si cerca di individuare i bisogni impliciti o inespressi, a tal fine si utilizzano: l’analisi delle catene di benefici, dove si cerca di individuare i perché dello sviluppo dei bisogni, cercando di individuare il legame tra i bisogni e le motivazioni, la teoria dei mezzi-fini, la teoria considera i legami esistenti fra gli attributi di un prodotto (i mezzi), le conseguenze ( ovvero i benefici per il cliente connessi alla presenza di questi attributi) e i valori personali che questi benefici rinforzano (i fini) e si cerca attraverso il laddering (una tecnica di intervista) di conoscere le reti di associazioni ( ladder) esistenti tra i mezzi e i fini.

Dalle idee ai concetti (1) Risultato della fase di identificazione delle opportunità e di generazione delle idee è una lista di potenziali idee di prodotto che potrebbero essere sviluppate, dopodiché bisogna effettuare uno screening che può essere effettuato sulla base di valutazioni del personale interno alla azienda oppure tranite apposite ricerche di marketing si cerca di individuare quelle maggiormente corrispondenti alle preferenze dei potenziali consumatori. Per effettuare una ricerca di marketing le idee devono essere tradotte in concetti di prodotto; i concept sono descrizioni verbali delle idee che evidenziano i benefici offerti e le principali caratteristiche del prodotto; i concept sono sottoposti al mercato tramite il concept test, un test di tipo qualitativo che viene effettuato attraverso focus group e interviste individuali.

Dalle idee ai concetti (2) Il concept test fornisce utili informazioni sulle aree di miglioramento del prodotto, in questa fase è importante valutare i diversi concetti in modo da massimizzare la probabilità di successo del lancio e nello stesso tempo ridurre i costi di verifica e gli eventuali ritardi di commercializzazione. Un ruolo principale delle ricerche di marketing è quello di tradurre i benefici espressi in una serie di attributi di prodotto necessari a fornire quei benefici, ciò porta alla stesura di product brief, un documento che descrive analiticamente gli attributi che caratterizzano le configurazioni di nuovi prodotti. Il product brief è uno strumento utilissimo per effettuare la fase di design.

Dal concetto al prototipo La fase di design del prodotto prevede la scelta degli attributi a cui sono ascrivibili le migliori performance attese di mercato e la trasformazione degli attributi scelti in caratteristiche tecniche che andranno a costituire il prototipo di prodotto. Un approccio utilizzabile in questa fase è il value engineering, un insieme di tecniche e di valutazioni, effettuate in fase di progettazione, aventi lo scopo di ridurre i costi di realizzazione dell’opera, per confrontare le possibili alternative sia per le soluzioni progettuali che per i materiali. Si cerca di considerare l’importanza che i clienti danno ad ogni funzione del prodotto e i costi dei componenti che contribuiscono all’ottenimento di tal funzione, considerando che il costo marginale di ogni prodotto deve essere proporzionale al contributo offerto alla costruzione del valore da parte del cliente.

Dal prototipo al prodotto (1) Il product testing Realizzato il prototipo e definito il processo produttivo si effettua il product test, che serve a misurare la capacità dell’impresa di trasformare i concetti che hanno ottenuto le preferenze dei clienti potenziali in prodotti effettivi, gli obiettivi del product test sono due: verificare che le caratteristiche tecniche del prodotto siano percepite effettivamente come innovazioni e che siano distinte da quelle già presenti sul mercato, sia dei concorrenti che della stessa impresa verificare che tali caratteristiche possano creare una preferenza da parte dei potenziali clienti e quindi verificare la presenza dell’intenzione di acquisto

Dal prototipo al prodotto (2) Il product test Il product test si configura come un esperimento, nel disegno dell’esperimento si deve decidere : se testare l’intero prototipo o solo alcuni attributi, se analizzare l’intero prototipo oppure testare il nome (blind test) o la marca (branded test), se effettuare un test monadico (quando il prototipo viene testato da solo) o un test comparativo (quando il prototipo è confrontato con prodotti esistenti sia dell’impresa che della concorrenza) se effettuare un test in use ( quando il prototipo è lasciato in uso ai partecipanti al test per un determinato periodo di tempo) o un test instant (quando il prodotto nel momento stesso del test) se effettuarlo su di un campione ad hoc o su un panel se effettuarlo in un laboratorio o nel effettivo luogo d’uso del prodotto.

Dal prototipo al prodotto (3) I test di mercato Fra gli strumenti che consentono di controllare e ridurre i rischi connessi al processo di sviluppo, la stima delle vendite future è il più importante, i test che sono di supporto a tale previsione si differenziano rispetto al product test perché consentono di verificare l’intero marketing mix con cui si intende lanciare il nuovo prodotto. Uno dei test tradizionalmente utilizzati è il Test di mercato, che consiste nel lancio del prodotto per un periodo di tempo limitato all’interno di are test, allo scopo di ottenere una risposta dal mercato sulla coerenza del marketing mix. I test di mercato danno dati estremamente affidabili e consentendo all’impresa di evitare il lancio di prodotti non conformi alle aspettative di profitto, ma lo svantaggio maggiore di tale tipologia di test è rappresentato dai costi estremamente elevati.

Dal prototipo al prodotto (4) I pre-test I test di mercato vengono solitamente anticipati da modelli di mercato simulati (i pre-test), capaci di fornire previsioni di vendita sulla base di dati raccolti in contesti di acquisto e di utilizzo non reali ma simulati in laboratorio. L’obiettivo di un pre-test è quello di rilevare le intenzioni di prova e di riacquisto di un target di mercato, l’affidabilità e la capacita predittiva di questi test è elevata.