Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Università degli Studi di Urbino "Carlo Bo" 21 febbraio 2003 Lingue e cultura per l’impresa Anno accademico 2005-2006 Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Prof. Tonino Pencarelli Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino L’agenda della discussione “Carlo Bo” L’agenda della discussione Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista; I numeri degli ultimi anni; Limiti ed opportunità del sistema turistico marchigiano; Prof. Tonino Pencarelli

Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Gli studi sul comportamento del consumatore evidenziano che il processo di acquisto di un prodotto presenta complessità differente sulla base : Delle caratteristiche dell’oggetto di acquisto; Livello di coinvolgimento del consumatore; Grado di novità delle problematiche di acquisto; Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo (accurata ricerca d’informazioni, impiego notevole delle risorse cognitive e di tempo) se: il consumatore è molto coinvolto psicologicamente; possiede scarsa esperienza rispetto all’oggetto ed al processo di scelta; percepisce un elevato rischio collegato alla decisione; se il valore dell’acquisto è elevato; Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Dagli studi risulta che: Nell’ acquisto di prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività al consumo (Prodotti ad acquisto saltuario – shopping goods e Prodotti speciali o speciality goods) l’attività di raccolta, memorizzazione e utizzo delle informazioni è assai impegnativa; Nell’acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (Convenience goods) il processo che conduce all’acquisto è semplificato. Prof. Tonino Pencarelli

Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience good ??? Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience good ??? La vacanza può essere concepita come “prodotto esperienza” [Pencarelli e Forlani, 2002]; L’esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal turista è generalmente frutto di un insieme complesso di fattori di attrattiva (ambientali, storici, culturali, antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni, immagine e reputazione; Prof. Tonino Pencarelli

Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience good??? Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience good??? 3. La vacanza “tradizionale” è un prodotto caratterizzato da: Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per tutto l’anno); Un importante impegno economico; Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg); Un processo d’acquisto connotato dalla prenotazione e implica inoltre un il coinvolgimento di più persone “socializzante”. Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da una minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione; Prof. Tonino Pencarelli

Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods ??? Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods ??? La vacanza principale effettuata durante l’anno si configura come shopping good; i prodotti emergenti nel mercato possano essere sia speciality (es viaggio di nozze o eventi similari) che convenience (week-end in campagna o nelle città d’arte). Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino Il processo di scelta della vacanza “Carlo Bo” Il processo di scelta della vacanza Percezione del bisogno di viaggio Ricerca di informazioni Costruzione e valutazione delle alternative Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-acquisto e post-consumo Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino A) Percezione del bisogno di viaggio “Carlo Bo” A) Percezione del bisogno di viaggio Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze di relax o di avventura.. Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità degli imprenditori turistici e delle destinazioni di attrarre il turista mediante politiche di marketing mirate Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino B) Ricerca di informazioni “Carlo Bo” B) Ricerca di informazioni Il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso; Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute (esperienza pregressa), dall’entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio associato all’acquisto; Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino B) Ricerca di informazioni “Carlo Bo” B) Ricerca di informazioni L’oggetto della ricerca: Le alternative di prodotti turistici esistenti; Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e di trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione, ecc.) ; Le fonti informative: Interne (conoscenza diretta ed esperienze passate) ; Esterne Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti); Non personali (Commerciali e pubbliche); I canali informativi: Internet; televisione, stampa, ecc. Prof. Tonino Pencarelli

C. Costruzione e valutazione delle alternative Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” C. Costruzione e valutazione delle alternative Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli: Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe) Confronto tra destinazioni turistiche (breve , medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città d’arte, enogastronomia, cultura, ecc.) Prof. Tonino Pencarelli

C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di conoscere nuove località, di esplorare, propensi al rischio ed all’avventura, amanti della novità: cercano esperienze turistiche diverse da quelle cui sono abituati nel quotidiano; Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze turistiche che riproducano situazioni simili a quelle che sperimentano nel quotidiano.. Prof. Tonino Pencarelli

C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti Turisti fordisti : alla ricerca di prodotti di massa, di servizi commodities Turisti post-fordisti: alla ricerca di esperienze e anche di “trasformazioni” (si pensi alla domanda di cultura e di benessere..): critici, informati… Turisti inesperti vs turisti esperti Prof. Tonino Pencarelli

D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell’offerta in rapporto alla domanda; La prenotazione può effettuarsi sia mediante il ricorso all’agenzia turistica dettagliante oppure rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e trasporto). TURISTI FAI DA TE O INTERMEDIATI Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Le conseguenze dell’incertezza sui comportamenti di acquisto Minore capacità di programmazione dei viaggi; Insicurezza su talune destinazioni; Possibile non rispondenza del programma prescelto rispetto alle attese ingenerate dall’offerta Tendenza a prenotare la vacanza in tempi ravvicinati rispetto alla data di partenza: fenomeno molto accentuato in Italia, ma che contagia anche il turismo centro e nord europeo (in Italia oltere il 50% prenota entro 1-2 settimane prima) Enorme attenzione alle offerte last minute o last second ed agli operatori internet Prof. Tonino Pencarelli

E. Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-consumo Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” E. Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-consumo Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell’acquisto. In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati nel settore; Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative. Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino I numeri degli ultimi anni “Carlo Bo” I numeri degli ultimi anni L’indagine ISTAT 2004; La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino Altre ricerche; Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Arrivi: +0,3 % Italiani -0,5%; Stranieri + 1,3%; Presenze: -2,2% Italiani -2,5%; Stranieri -1,7%; Ricettività: Alberghiera -1,4% Extra alberghiera -3,8% Motivazione: Vacanze (84,6%); Lavoro (15,4%); I dati ISTAT 2004 Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” I dati ISTAT 2004 Destinazione (italiani): Città d’arte e capoluoghi 19,8% Montagna, collina e termali 21,0% Marine e lacuali 41,4% Altre località 17,7% Destinazione (stranieri): Città d’arte e capoluoghi 32,0% Montagna, collina e termali 20,6% Marine e lacuali 37,8% Altre località 9,6% Prof. Tonino Pencarelli

Presenze di stranieri nelle strutture ricettive per paese di residenza Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Francia -3,8% Paesi bassi -6,6% Germania -4,6% Regno unito -4,1% Austria -3,7% Svizzera -4,3% Stati Uniti +12,1% Giappone -1,0% Altri paesi +1,6% Presenze di stranieri nelle strutture ricettive per paese di residenza Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Presenze negli esercizi ricettivi per nazionalità di residenza e ripartizione geografica Sud e isole Totale -1,3% Stranieri +0,9% Italiani -2,2% Centro Totale -4,6% Stranieri -7,5% Italiani -2,3% Nord est Totale -0,9% Stranieri 0% Italiani -1,6% Nord ovest Totale -3,3% Stranieri +0,1% Italiani -5,5% Prof. Tonino Pencarelli

Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Nord est Culturale/arte 9,2% Montano 35,5% Lacuale 3,3% Marino 28,2% Terme e b. f. 5,8% Affari 12,2% Altro 5,8% Nord ovest Culturale/arte 10,1% Montano 18,7% Lacuale 10,5% Marino 20,7% Terme e b. f. 1,1% Affari 29,2% Altro 9,7% Prof. Tonino Pencarelli

Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Sud e isole Culturale/arte 14,7% Montano 15,7% Lacuale 0,2% Marino 32,3% Terme e Bf. 3,5% Affari 18,9% Altro 14,7% Centro Culturale/arte 39,4% Montano 8,2% Lacuale 0,5% Marino 17,0% Terme e Bf. 7,0% Affari 15,5% Altro 12,4% Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Utilizzo di Internet ai fini di promozione e gestione dei rapporti con la clientela Nord ovest Nord est Centro Sud Isole Uso internet 77,9% 83,9% 85,7% 73,6% Con proprio sito 84,8% 87,4% 90,2% 89,8% X Prenotazioni 65,2% 82,9% 74,7% 67,6% X promo pacchetti/offerte 56,9% 60,1% 64,3% 67,% Info su territorio 45,8% 35,8% 45,5% 43,4% Prof. Tonino Pencarelli

Ricorso a prenotazione negli esercizi alberghieri Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Ricorso a prenotazione negli esercizi alberghieri Italiani Stranieri Totale Agenzie e altri intermediari 8,6% 24,5% 12,6% Prenotazioni dirette 85,4% 64,4% 80,1% Senza prenotazione 5,8% 10,2% 6,9% Altro 0,2% 0,9% 0,4% 100% Prof. Tonino Pencarelli

Viaggi degli italiani per tipologia del viaggio Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Viaggi degli italiani per tipologia del viaggio Vacanza Lavoro Totale 1-3 Notti > 4 notti 2002 35.954 (37,4%) 45.805 (47,7%) 81.759 (85,1%) 14.294 (14,9%) 96.053 (100%) 2003 36.113 (38,1%) 44.005 (46,5%) 80.118 (84,6%) 14.566 (15,4%) 94.685 2004 38.173 (38,8%) 45.097 (45,8%) 83.270 15.184 98.454 Prof. Tonino Pencarelli

Notti trascorse fuori casa dagli italiani Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Notti trascorse fuori casa dagli italiani Vacanza Lavoro Totale 1-3 Notti > 4 notti 2002 68.992 (10,0%) 558.999 (80,9%) 627.991 (90,9%) 63.027 (9,1%) 691.018 (100%) 2003 68.741 (10,4%) 525.420 (79,6%) 594.160 (90,1%) 65.632 (9,9%) 659.791 2004 72.276 (11,2%) 520.730 (80,5%) 593.006 (91,7%) 53.687 (8,3%) 646.693 Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino Motivazione del viaggio “Carlo Bo” Motivazione del viaggio Lavoro Congressi 18,4% Riunione affari 16,7% Fiere 8,1% Missioni 13,7% Rappres/vendite 15,2% Att. Cult. Art. Rel 5,6% Docenza 5,1% Corsi agg. 4,5% Altro 12,7% Vacanze Piacere e svago 72,7% Visita amici/par 24,8% Mot. Religiosi 1,3% Salute 1,2% Prof. Tonino Pencarelli

La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Obbiettivi dello studio: Analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al rischio) e al mutare della complessità del prodotto turistico Prof. Tonino Pencarelli

La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Si cerca di esplorare (comprendere) i rapporti esistenti fra: Ricerca informativa e profilo turista Ricerca informativa e complessità della vacanza Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai da te – organizzata) e complessità della vacanza Prof. Tonino Pencarelli

La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” I soggetti intervistati: Studenti dell’Università degli Studi di Urbino frequentanti i corsi di Economia e gestione delle imprese di servizi (81) e Economia e gestione delle imprese turistiche (40) N° 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino I soggetti intervistati “Carlo Bo” I soggetti intervistati Non propensi al rischio Propensi al rischio Non esperti 49,59 % 14,88 % Esperti 18,18 % 17,35 % Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Motivazione di viaggio 90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri desideri) 44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni sociali 2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali Organizzazione del viaggio 47 % Fai da te prevalente 31 % Entrambe le modalità 22 % Viaggi organizzati prevalenti N.B. all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate rispetto le etero-organizzate Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Note qualitative all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate rispetto le etero-organizzate; Le forme di auto-organizzazione prevalgono per l’acquisto di prodotti turistici a bassa complessità (breve durata, destinazioni conosciute, basso costo); L soluzioni a “pacchetto” prevalgono nell’acquisto di viaggi articolati e complessi (lunga durata, destinazioni sconosciute, alto costo); Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Tipologia e importanza delle info ricercate Caratteristiche della località (87%) Prezzo (75 %) Caratteristiche strutture ricettive (52%) Condizioni climatiche (50%) Mezzi di trasporto (42%) Usi e costumi popolazioni locali (34 %) Tipologia e importanza delle fonti Consigli di amici e parenti (importante) Internet (importante) Agenzie viaggi (importante) Televisione e radio (poco importante) Riviste specializzate (poco importate) Cataloghi T.O. (poco importante) Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Note qualitative Emerge chiaramente l’utilizzo di più fonti informative; I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per località conosciute; Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere importanza nell’informarsi su località sconosciute; Le agenzie viaggi risulta essere importante soprattutto nell’acquisto di viaggi complessi e ad alta partecipazione emotiva; Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Inizio ricerca informativa Non emerge una modalità prevalente, poiché varia al variare della tipologia e della complessità del viaggio; Prenotazione Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%); Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di viaggio e va da “qualche settimana” a “qualche mese” prima; Dopo la prenotazione I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni, mentre i non esperti la sospendono; Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il soggiorno; Dopo il viaggio Consigliano il viaggio (61%) Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%) Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” In sintesi: L’importanza della ricerca d’informazioni cresce all’aumentare della complessità del prodotto; L’importanza della ricerca d’informazioni cresce all’aumentare del coinvolgimento emotivo del turista; Non emerge una relazione diretta fra profilo soggettivo e processo di ricerca delle informazioni; Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” In sintesi: Tipo di prodotto Forma organizzativa prevalente Fonti informative più importanti Prodotto semplice Fai da te Parenti e amici, Internet Prodotto complesso Pacchetto organizzato Agenzie viaggi, parenti e amici, internet, Cataloghi T.O. Prof. Tonino Pencarelli

Università degli Studi di Urbino Considerazioni conclusive “Carlo Bo” Considerazioni conclusive I prodotti turistici sono suddivisibili in convenience goods, shopping goods e speciality goods e l’appartenenza ad una categoria rispetto ad un’altra implica una problematica d’acquisto sostanzialmente diversa. Prof. Tonino Pencarelli

Limiti ed opportunità del sistema turistico marchigiano Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Limiti ed opportunità del sistema turistico marchigiano Prodotti attuali e mercati attuali: calo domanda e prodotti obsoleti, costosi, inaccessibili… Prodotti attuali e mercati nuovi (sfide di marketing a livello comunicazione e distribuzione ) Prodotti nuovi e mercati attuali (innovazioni nell’offerta del core product, da servizi a esperienze, da servizi sciolti a pacchetti..) Prodotti nuovi e mercati nuovi ( strategia di diversificazione del portafoglio prodotti e clienti) Prof. Tonino Pencarelli