La cura del verde 28 Marzo 2012

Nielsen ha fornito a Promogiardinaggio un’indagine QUALITATIVA e QUANTITATIVA volta a dare… ... una fotografia dell’approccio delle famiglie italiane verso la cura del verde In particolare le aree indagate riguardano: La presenza di verde nello spazio domestico ed extradomestico La cura del verde tout court: chi si occupa e in che modo ci s’informa sul verde La spesa per il verde L’acquisto di piante vive L’acquisto di prodotti e attrezzi riguardanti la cura del verde I punti vendita

Alcune note metodologiche

Per raccogliere le informazioni è stato somministrato un QUESTIONARIO alle famiglie del Panel Consumer di Nielsen Le caratteristiche dell’indagine: Il campione è composto da 6.000 famiglie del panel consumer  campione solido e rappresentativo della popolazione italiana La persona intervistata è il famigliare che si occupa della cura del verde Il questionario è cartaceo e autocompilato  frutto di un’indagine qualitativa (focus group) condotta da Nielsen La raccolta dei dati ha avuto una redemption del 70%

Il vissuto del verde Rilevanze qualitative

Il giardino Il giardino, ma anche per estensione il terrazzo (come spazio aperto) è un luogo in cui vivere (mangiare e giocare) rilassarsi (ascoltare musica e leggere un libro) e “respirare” condividere (invitare amici, stare con il partner, con i figli) E’ “una stanza in più della casa” “in netto contrasto con la città”: tranquillo, sano,colorato (vs. grigio, caotico e inquinato)

Le funzioni del “giardinaggio” Il “giardinaggio” si configura prevalentemente come un’esperienza emotiva (anche se costituita principalmente da attività fisiche) e risponde alle seguenti funzioni: Psicologica Funzionale Estetica Importanza più elevata Più l’interesse per il giardinaggio è blando, tuttavia, più la funzione estetica diventa importante

I partner e la condivisione delle attività Sia l’interesse che la passione per il giardinaggio sono frequentemente condivise con il coniuge. In questi casi la suddivisione dei lavori è sostanzialmente in funzione del genere: gli uomini si dedicano ai lavori fisici più “pesanti” e spesso saltuari (potare, tagliare l’erba, ecc.); le donne si occupano quotidianamente della cura “leggera” (ad esempio, dei fiori) e sono particolarmente orientate alla definizione e al mantenimento dei dettagli estetici; invece gli acquisti vengono effettuati soprattutto in coppia. non mancano quelli che non condividono con nessuno la passione e, anzi, essa nasce proprio dall’esigenza di periodici ritiri solitari dalla vita sociale quotidiana. L’intenzione più diffusa è comunque di fare, attraverso il giardinaggio, qualcosa di positivo non solo per se stessi, ma anche per tutti coloro che vivono attorno al verde.

Le principali evidenze emerse dal questionario

Quantificazione delle piante possedute dalle famiglie italiane e spesa complessiva In media gli italiani… … possiedono 7 piante in casa. 5,3 milioni di famiglie non ne possiedono (il 23% della popolazione). Le motivazioni principali: non sanno come curarle, lo spazio non è adeguato. … possiedono 11 piante fuori casa. 2,6 milioni di famiglie non ne possiedono (il 12% della popolazione). L’inadeguatezza dello spazio posseduto è la motivazione principale. … dichiarano di spendere circa 130 € l’anno per la cura del verde. 3,9 milioni di famiglie non spende nulla (il 17% della popolazione). … dichiarano di spendere circa 120 € l’anno per l’arredo esterno. 10,8 milioni di famiglie non spende nulla (il 46% della popolazione).

Le informazioni sul verde Solo la metà degli italiani (11 milioni di famiglie) si informa sulla cura del verde. Chi s’informa preferisce i seguenti CANALI: Il suggerimento di amici e parenti e il punto di vendita I giovani cercano maggiormente informazioni su internet, blog e forum Gli ARGOMENTI di maggiore interesse sono: Cura del verde secondo le stagioni Quando e come irrigare Malattie delle piante Luogo ideale per le piante

La passione per il verde Emerge un gap generazionale nella passione per il verde: al crescere dell’età aumenta la passione nei confronti del verde; i giovani si mostrano meno appassionati. VS In generale la cura del verde è personale. Chi possiede l’orto tende a curarlo con altri famigliari.

Gli appassionati del verde

L’analisi fattoriale e la cluster analysis A seguito di un’analisi fattoriale e una cluster analysis sono stati creati dei gruppi omogenei al proprio interno e molto differenti tra di loro per quanto riguarda la passione verso la cura dal verde e lo spazio posseduto esterno alla casa. Dall’analisi sono emersi 4 cluster così descritti: Il 53% delle famiglie italiane presenta un goodwill positivo nei confronti del giardinaggio

12,5 MIO In sintesi… POLLICE VERDE Spazio (+) MARGINALI Passione (-) 3,2 mio OFF LIMITS 7,9 mio MARGINALI 5,8 mio VORREI MA NON POSSO 6,7 mio POLLICE VERDE In sintesi… 12,5 MIO FAMIGLIE INTERESSATE

Gli appassionati di giardinaggio I due gruppi individuati rappresentano due tipologie di appassionati: uno legato più ad una matrice tradizionale uno invece più evoluto e tecnologico In pratica uno legato più agli schemi del passato e uno invece che rappresenta il presente e il futuro

Pollice verde

POLLICE VERDE: 6,7 mio (28,4%) Molto appassionati Hanno lo spazio esterno  diversificato Vissuto molto positivo dello spazio esterno Molte piante fuori casa Acquistano il verde in primavera Cura famigliare del verde, ma anche delega Sono molto informati sul verde e cercano informazioni su vari argomenti Spesa per il verde sopra la media Acquistano in luoghi specializzati  garden center, vivaio e consorzio agrario Acquistano molti prodotti e strumenti per la cura del verde All’interno del punto di vendita sono esigenti

POLLICE VERDE Chi sono? 6,7 mio Families Key words Coppie di anziani >= 5 componenti Area 2 Reddito sopramedia Piccoli centri Licenza elementare 6,7 mio  28,4% del tot. pop. Sono persone riservate  razionali, ordinate e timide La famiglia è il centro del loro universo affettivo Sono religiosi Si sposterebbero dal luogo in cui vivono per migliorare il proprio stile di vita  dalla città alla campagna Stile casual Key words

Interessi, media e pubblicità POLLICE VERDE Interessi, media e pubblicità Cosa amano Il giardinaggio La natura Il bricolage Viaggiare in Italia I bar nel tempo libero Media Utilizzo di Internet sottomedia Utilizzo in media del telefono cellulare Televisivi Preferenza per soap opera e telegiornali Non hanno particolari preferenze rispetto ai generi pubblicitari

Vorrei ma non posso

VORREI MA NON POSSO: 5,8 mio (24,5%) Sono abbastanza appassionati Presenza di piante in casa e fuori casa Hanno il terrazzo Vissuto positivo dello spazio esterno Non hanno tempo per la cura del verde Cura famigliare del verde, ma anche delega Informati moderatamente  internet e libri specializzati S’informano soprattutto sulla cura delle piante Spesa moderata  non oltre i 200 € Acquistano prodotti e strumenti in luoghi specializzati per la cura del verde  garden center Nel punto di vendita premiano la comodità, l’assortimento e le aree tematiche  salvatempo

VORREI MA NON POSSO Chi sono? 5,8 mio Area 2 Area 3 Famiglie Età 45-54 Reddito alto Laurea Famiglie 5,8 mio  24,5% del tot. pop. Parole chiave Target moderno  Attivi, estroversi e istintivi, amano le sfide Raggiungimento delle aspirazioni e sicurezza di sé Evitano la routine quotidiana Apprezzano vivere dove sono nati Cosa amano Giardinaggio, bricolage e lettura Tempo libero (a casa o fuori) con amici Desiderano una vita piena di avventura Viaggi, centri benessere ed eventi culturali Interesse per cinema, moda, finanza e cucina Frequentano ristoranti

VORREI MA NON POSSO Media e pubblicità Media Internet: sopramedia le ricerche per studio/lavoro, e-mail ed acquisti Utilizzo del cellulare in media nazionale Televisione: documentari, talk show, programmi “gialli” ADV and most appropriate tone of voice Delle pubblicità ricordano soprattutto i volti dei testimonial  imprenditori e uomini di successo

Grazie