Marketing e cittadino cliente: un benchmark internazionale delle strategie di innovazione nei servizi delle pubbliche amministrazioni Parma, 2 marzo 2010 luca.buccoliero@unibocconi.it

Agenda Alcune riflessioni sull’evoluzione del concetto di marketing nelle pubbliche amministrazioni; La convergenza tra “marketing dei servizi pubblici” e “governo elettronico”; Waseda university e-government ranking: lezioni dalle “top 10 countries”.

Alcune riflessioni sull’evoluzione del concetto di marketing nelle pubbliche amministrazioni

Un approccio di marketing nelle P.A.? In passato l’approccio di marketing era considerato non applicabile alle aziende pubbliche perché: Mancava un mercato in senso tecnico per le tipiche aree di intervento pubblico ( funzioni istituzionali) Si riteneva che la funzione primaria (o esclusiva) del marketing fosse quella di aumentare la domanda, non quella di favorire il migliore equilibrio domanda-offerta Si confondeva (o si poneva l’equivalenza tra) marketing e pubblicità-promozione “politica” a fini di acquisizione del consenso

Un approccio di marketing nelle P.A.? (segue) A partire dagli anni Novanta è legittimata la funzione di marketing intesa come gestione attiva delle relazioni economiche con soggetti esterni finalizzate al raggiungimento di più soddisfacenti equilibri operativi ed economici dell’azienda pubblica. Oggi la sfida del marketing nella pubblica amministrazione è quella di essere concepito come una strategia volta alla creazione di valore per il cittadino-cliente

In sintesi Dalle “4 P” dell’enfasi sul “prodotto/servizio” Product; Price; Place; Promotion. Alle “4 C” dell’enfasi sul valore per il cittadino Citizens’ needs and wants; Cost to the citizen; Convenience; Communication

La convergenza tra marketing dei servizi pubblici e governo elettronico

Evoluzioni convergenti MKTING SERVIZI PUBBLICI INNOVAZIONI E-GOV 1990-2005 Enfasi: caratteristiche prodotto/servizio Obiettivo: massimizzazione efficienza operativa 2005-… Enfasi: cittadino-cliente Obiettivo: massimizzazione del valore (individuale e sociale) creato per il cittadino 1990-2006 Enfasi: adozione nuove tecnologie Obiettivo: massimizzazione efficienza, risparmio 2006-… Enfasi: cittadino-cliente Obiettivo: efficacia servizi al cittadino, effettiva adozione ICT 2010: CITIZEN EMPOWERMENT

Waseda university e-government ranking: lezioni dalle “top 10 countries”

2009 Waseda University International e-Government Ranking Ranking consolidato (quinto anno) accreditato ed autorevole; Analisi di 34 Paesi (selezionati in funzione del grado di sviluppo); Misurazione del grado di raggiungimento di uno stato “citizen oriented” attraverso le ICT

Le aree di misurazione Adeguatezza delle infrastrutture e della società Servizi transazionali effettivamente in funzione Interventi organizzativi e gestionali Caratteristiche dei portali e loro supporto al citizen empowerment Ruolo dei CIO nella pubblica amministrazione Meccanismi abilitanti e di supporto all’e-government

I sottoindicatori

La classifica

Adeguatezza infrastrutture e società Indicatori in progressivo miglioramento ovunque Permangono in Italia alcune problematiche relative al digital divide infrastrutturale ed al costo delle connessioni Debole diffusione del wi-fi a cui si lega un significativo impatto “culturale” per il cittadino

Servizi transazionali effettivamente in funzione Con l’eccezione dell’e-voting, generalmente disatteso, si registra una significativa diffusione dei servizi transazionali on line Debole in Italia la MULTICANALITA’ soprattutto il ricorso al mobile government Migliorano le condizioni a favore della sicurezza della transazione (PEC, firma digitale, ecc.)

Interventi organizzativi e gestionali Informatizzazione delle amministrazioni e dei governi centrali Coordinata riprogettazione organizzativa dei processi Ottimo il posizionamento italiano con riferimento a questo parametro

Caratteristiche dei portali e loro supporto al citizen empowerment Il tema emergente: web 2.0 Le logiche 2.0 determinano il netto primato di Singapore che grazie a queste caratteristiche supera gli USA e raggiunge il primo posto.

Ruolo dei CIO della pubblica amministrazione Programmi di formazione dedicati; Associazioni di categoria; Consapevolezza della necessità di un ruolo “manageriale”unito a quello tecnico

Le priorità “Let e-government go into citizens’ hands” Miglioramento della comprensione degli elementi di valore per il cittadino nei servizi on –line Enfasi sulla “user experience” del cittadino nei canali on-line Accelerazione nelle logiche web 2.0