COME FARE MARKETING INTERNAZIONALE A BASSO BUDGET a cura di Bonucchi & Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0

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Orientamento al marketing e ricerca Approccio al marketing internazionale Posizione della ricerca di mercato Etnocentrico La ricerca non è strategica, bastano i dati relativi al mercato nazionale Policentrico Condotto mercato per mercato, separatamente Global La ricerca è un momento strategico, non basta la giustapposizione di ricerche nazionali 3

Lo schema del piano di sviluppo Informazioni (servono a prendere) Decisioni (che si concretizzano in) Azioni (che necessitano di) Controllo 4

Schema completo CONTROLLO ANALISI PIANIFICAZIONE PROGRAMMAZIONE Chi siamo l’internazionalizzazione la ricerca e la definizione della priorità tra mercati In generale: Marketing Ecofin Piani tecnici Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse Paesi Potenziali Marketing Ecofin Organizzazione Paese Strategico Marketing Ecofin Piani tecnici Organizzazione Paese Strategico Marketing Ecofin Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse Chi fa cosa entro quando con quali risorse Chi fa cosa entro quando con quali risorse CONTROLLO 5

IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing? lavoro sul campo ricerca bibliografica analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) quali informazioni servono? ricerche esistenti territori ricerca ad hoc (svolta da specialisti) ricerca sulla domanda quali mancano? “do-it-yourself” 6

Decidere se internazionalizzare Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali, ricerca distributori Dove? Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Ricerche esistenti, commissionate a specialisti, fai-da-te, mistery client….. Con quale piano marketing Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda 7

Fasi principali del processo di selezione dei mercati: Revisione marketing sul mercato interno Analisi opportunità/situazione all’estero Creazione identikit-paese Definizione delle priorità tra mercati Stesura piani-paese 8

Revisione marketing sul mercato interno Serve a classificare l’attuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global. Con questa revisione si prende atto della propensione dell’impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere. Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale. 9

Analisi opportunità all’estero È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non. Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti. 10

Creazione identikit-paese Per la rosa determinata di mercati, si procede ad una analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, comprendente, ad esempio: 11

Non dimenticare caratteristiche generali del paese fattori demografici stili di vita competitor locali e non marche presenti normative relative al prodotto normative relative all’importazione strutture distributive mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione normative relative alla comunicazione… 12

Definizione delle priorità tra mercati Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l’espansione sui mercati esteri. 13

Selezione delle aree 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 analisi opportunità/ brainstorming Identikit paese 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Piani paese (integrati nel business plan) A A Matrice multicriteriale (eventualmente)

Internet e ricerca Reperire informazioni Monitoraggio concorrenza e analisi di settore Reperire ricerche Reperire schede paese Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore Ascolto della conversazione on line  e crowdsourcing

Motori di ricerca classificazione metamotori routine dei motori non esiste il motore migliore

Reperire schede paese Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet. Il focus può essere finanziario geografico turistico politico di settore

Reperire schede paese Si distinguono in: Schede in italiano destinate ad aziende italiane Schede originate nel paese oggetto di indagine (con approccio da attrazione di capitali) Schede di “terze parti”

Reperire schede paese Per individuarle possiamo: utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese utilizzare siti specifici

Siti per le schede paese Factbook Organismi internazionali Camere di commercio estere Associazioni Italia/…

Siti per le schede paese http://www.nationmaster.com/index.php www.mondimpresa.it www.assindan.it www.unioncamere.it (http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx) www.globus.camcom.it www.ice.it www.informest.it www.italasia.it www.massmarket.it Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunturali

Reperire le ricerche Identificare report di ricerca disponibili Acquistare in linea prodotti di ricerca o parti di essi Risultati di ricerche di mercato di enti nazionali ed internazionali Istat (http://www.coeweb.istat.it/), Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc.

Reperire ricerche esistenti Grandi database a pagamento: www.databank.it (italiano) www.imrmall.com http://www.researchandmarkets.com/ http://www.marketresearch.com/ http://www.rncos.com/ http://www.marketsmonitor.com/ www.dialog.com http://www.internationalbusinessstrategies.com http://www.marketresearchworld.net/index.php http://www.informestconsulting.it/index/banca-mondiale

La valutazione dell’ambiente competitivo Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa. Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore. L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa E all’estero?... 24

A cosa serve l’analisi di settore per l’estero A valutare l’attrattività dell’area A migliorare le decisioni di marketing A individuare la necessità di partner e il loro profilo

L’analisi di settore È un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente I rischi che corre l’inesperto sono: Perdere il contatto con l’obiettivo dell’analisi Farsi sommergere da una massa di dati non lavorabile Non decidersi ad andare sul campo Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche

Indice dell’analisi di settore Definizione del settore Delimitazione dello studio Storia del settore Normative Operatori del settore, mappatura concorrenti Intensità della concorrenza nel settore “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo Giudizio di attrattività del settore Bibliografia ed elenco delle fonti

Specificamente per l’estero Confrontare la definizione del settore Identificare la filiera Capire quali elementi della filiera potrebbero essere partner Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul ruolo della distribuzione all’interno del settore Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla provenienza da un’area territoriale Concentrarsi sulle differenze in termini di concentrazione e frammentazione Identificare tra le barriere all’entrata quelle che impattano maggiormente sulle aziende estere

Le fonti bibliografiche report, studi di settore e testi specialistici pronunce antitrust tesi di laurea pubblicazioni di associazioni di categoria riviste di settore stampa economica documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi documenti di provenienza aziendale repertori portali verticali, blog, conversazione on line 29

Il lavoro sul campo Visitando di persona i luoghi delle attività Interviste agli esperti Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva privilegiata ex-dipendenti di aziende del settore associazioni di categoria …… Osservazione concorrenti Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la nostra impresa Monitoraggio Visitando di persona i luoghi delle attività Attraverso la navigazione all’interno del sito Con reperimento di comunicati stampa, sponsorizzazioni, eventi, ecc. Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi potenziale cliente o pubblico).

Attrattività del settore FATTORI VALUTAZIONE DELL’ATTRATTIVITA’, RISPETTO AL FATTORE ALTA MEDIA BASSA REDDITIVITA’ TASSO DI CRESCITA GRADO DI CONCENTRAZIONE DIMENSIONI DELLA DOMANDA TENDENZA DELLA DOMANDA BARRIERE ALL’ENTRATA RISCHIO NECESSITA’ DI LOCALIZZAZIONE …. 31

Qualche esempio

Azienda Xy: come procediamo? Ricostruire l’analisi di settore anche per l’Italia Primo lavoro sui territori Mentre si fa la ricerca emergono i soggetti interessanti per la filiera: engineering, fornitori di altri impianti Abbiamo individuato uno specialista che costruisce impianti farmaceutici chiavi in mano all’estero (è una scelta di conserva completata da un engineering altoatesino che copre molto bene DACH)

Azienda ZY Produce cosmetici speciali per farmacie Approccio global marketing

Azienda ZY: le opzioni classiche Distributore già introdotto nel canale farmacia Filiale con rete vendita esclusiva Agente generale con rete vendita multimandataria Ma se puntiamo a GB ci basta un grande cliente (Boots)

Azienda ZY: e se non fosse global Drogherie Profumerie in alcuni paesi asiatici, dove la struttura delle normali farmacie non è adatta a recepire prodotti di un certo livello

Azienda XX Dimensione ridottissima Qualità altissima Prodotti di nicchia: confetture da meditazione, mostarde, gelatine di vino

Azienda XX: prime opzioni che derivano dalla ricerca Private label per Harrod’s Partnership con azienda italiana che ha già una buona rete, eventualmente piggy back concordato con un produttore ed esportatore di vino Apertura di corner franchising, anche in alcuni alberghi Grossista estremamente specializzato, orientato all’Italia, ben introdotto nell’horeca

Azienda XX Ci servono ancora informazioni su consumi, trend, strutture distributive, horeca Partiamo con una prima scrematura dai cataloghi fiere (es. Cibus e Salone del Gusto) Procediamo con contatti e approfondimenti su un numero ristretto di soggetti Completiamo con un viaggio, preceduto da una scrematura su internet di strutture distributive e analisi dei contesti di consumo E’ stato individuato un report approfondito sull’evoluzione dei prodotti di enogastronomia e la percezione dei consumatori europei

Azienda HH Progetta e realizza giardini Dimensione ridotta

Azienda HH: le opzioni Presenza diretta Partnership con vivaisti e garden Partnership con architetti e progettisti? Come si può decidere? La ricerca ha evidenziato grandi opportunità con grandi clienti come catene di alberghi e spa Un contatto direzionale con soggetti che si occupano di più realizzazioni è la scelta

Mktg basso budget Consigli Dove si generano i costi? Avvertenze per l’uso Mktg basso budget Strumenti di marketing a basso costo Territoriale Offerta Pianificazione e programmazione Ricerca Domanda

Un caso aziendale: internazionalizzazione di un evento sul mercato dell’acciaio Queste considerazioni seguono la riunione a distanza e le precisazioni ricevute. Si tratta di indicazioni e suggerimenti e non di attività consultiva, che può essere svolta solamente dopo uno studio accurato della situazione nell’ambito di una collaborazione contrattualizzata. L’obiettivo individuato è quello dell’internazionalizzazione dell’evento, cioè di dare un respiro internazionale, ovvero aumentare il numero dei visitatori stranieri in target.

Un caso aziendale (segue) Consigli in generale Produrre un vero e proprio piano marketing internazionale per l’evento Costruire una base di conoscenza su abitudini di navigazione e/o luoghi di aggregazione, associazioni, servizi dai quali transitano i profili che desideriamo interessare alla fiera. Ad esempio: Censire portali verticali all’estero Studiare risultati di ricerca delle parole chiave nelle lingue d’interesse in diversi portali e scremarli individuando siti interessanti per posizionare banner e pay-per-click Individuare buone pratiche attraverso lo studio delle politiche di internazionalizzazione di altri eventi Verificare l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca in un’ottica di internazionalizzazione Verificare la disponibilità di database profilati

Un caso aziendale (segue) Consigli in particolare Alimentare il database dei contatti Attraverso un “squeeze page” da posizionare sulla versione inglese del sito, cioè una pagina (ma anche un pop up) che prospetta la possibilità di scaricare lo studio sul mercato italiano e prevede una iscrizione leggera ma profilata Produrre un webinar (un seminario residente sul web) ricavato dallo studio sul mercato dell’acciaio italiano Pubblicare una presentazione ppt (di alta qualità) su Slideshare.net, linkata alla squeeze page Lanciare una campagna di pay-per-click (su Google attraverso AdWord e in altri siti da individuare) legato allo studio sul mercato italiano dell’acciaio. In questo modo agli utenti che avranno digitato parole chiave da definire su www.google.com oppure su google nazionali scelti a seconda della necessità apparirà un collegamento sponsorizzato. La landing page non sarà la home page di ma la pagina dalla quale è possibile scaricare lo studio sul mercato dell’acciaio italiano Rendere più internazionale l’attuale sito web

Un caso aziendale (segue) Consigli in particolare Riprendere e approfondire l’operazione di direct marketing già realizzata Attuando un recall su chi non ha richiesto lo studio, dato che è passato del tempo occorrerà ripetere la spedizione prima del recall Rivedendo l’operazione nella sua meccanica e allargandola ai nuovi contatti Inserire lo studio sul mercato dell’acciaio nei vari mail di prodotti di ricerca (Euromonitor, www.internationalbusinessstrategies.com) e verificare se è possibile agire in co-marketing con soggetti come www.ducker.com o www.dialog.com. Nella pratica si tratta di intercettare i soggetti interessati al mercato italiano dell’acciaio e guidarli verso la pagina dalla quale si scarica lo studio e ci si registra

Un caso aziendale (segue) Da prendere in esame Organizzare un road show sull’evento Attivare sul sito un Virtual Press Office

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http://marketing-crazy.blogspot.com/

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http://marketing-crazy. blogspot. com/ e http://www. joelapompe http://marketing-crazy.blogspot.com/ e http://www.joelapompe.net/page/6/ per la versione slovena del 2005

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91 discutibili [mini]tesi Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile. Gianluca Diegoli, dicembre 2008 www.minimarketing.it

Dove si generano i costi nel marketing internazionale? Ritardi/mancanza di pianificazione Complessità Corto circuito di comunicazione/flussi d’informazione di scarsa qualità Invenzione dell’acqua calda

Una premessa Basso budget oppure no budget?

Come decidere gli investimenti di marketing Investimenti, non spese! Stanziamento pubblicitario Possibile/Cassa Confronto con concorrenza Legge di Peckam Obiettivi e metodi Percentuale sul fatturato

Avvertenze per l’uso Il marketing a basso budget richiede più: Pianificazione Conoscenze, competenze e abilità Sforzo progettuale Controllo costante Creatività Rapporto fiduciario con i fornitori

Rapporto fiduciario con i fornitori Investire sulla selezione Rilasciare briefing precisi Azienda Fornitore

Dove risparmiare: pianificazione Solo chi ha grandi budget può permettersi di non pianificare e improvvisare I costi della pianificazione sono molto più bassi degli sprechi che aiutano a evitare Nel marketing internazionale i ritardi provocano costi significativi

Schema completo CONTROLLO ANALISI PIANIFICAZIONE PROGRAMMAZIONE Chi siamo l’internazionalizzazione la ricerca e la definizione della priorità tra mercati In generale: Marketing Ecofin Piani tecnici Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse Paese Strategico Marketing Ecofin Piani tecnici Organizzazione Paese Strategico Marketing Ecofin Organizzazione Paesi Potenziale Marketing Ecofin Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse Chi fa cosa entro quando con quali risorse Questo è lo schema riassuntivo del progetto di sviluppo. Dopo una fase di analisi si imposta la pianificazione, la quale viene approfondita per i territori considerati strategici ed eventualmente anche per qualche mercato potenziale (cioè un mercato che si ritiene possa trasformarsi in strategico) Chi fa cosa entro quando con quali risorse CONTROLLO

IL MARKETING MIX PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE MARKETING

CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING   Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato Definizione delle ipotesi       Analisi FDOM       Obiettivi aziendali Obiettivi di marketing Segmentazione Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione

Dove risparmiare: comunicazione interna Migliorare il flusso delle informazioni Meno viaggi e riunioni Più riunioni on line Più esplicitazione e documentazione

Dove risparmiare: ricerca Più analisi di settore e meno ricerca di mercato Attenzione al sistema informativo Ricerca “fai-da-te” Ricerca attraverso internet (ROL)

La ricerca di mercato La ricerca comporta costi ma risparmia costi infinitamente più grandi Come sfruttare le ricerche esistenti

Ricerche a basso budget Quando conviene il “fai-da-te” Monitoraggio web Monitoraggio forum Ricerca attraverso Internet

Dove risparmiare: approccio di marketing internazionale Etnocentico Policentrico Global

Dove risparmiare: strumenti di marketing Guerrilla marketing Co-marketing Viral marketing Word-of-mouth Customer involvement Relazioni Pubbliche in miniatura Direct Marketing

Consigli pratici Affidarsi alla ricerca, affinarla, cercare di conoscere meglio il mercato (sia sul fronte dell’offerta che su quello della domanda) Preferire attività flessibili e scalabili, come il marketing diretto

Consigli pratici Esternalizzare alcune attività di marketing, cercando di non impoverire la cultura di marketing aziendale Preferire attività mirate in termini di target e di mercato

Consigli pratici Mantenere un arco temporale misto: un occhio a oggi e uno ai prossimi tre anni Continuare a investire in formazione, aumentare la cultura di marketing Non credere di aver bisogno di un reparto marketing per fare marketing

Consigli pratici Esplicitare e formalizzare il processo di marketing in un piano marketing: se un’azienda non ne è dotata è proprio il momento di crisi che lo deve produrre Preferire l’approccio global marketing Preferire fornitori di servizi che possono coprire più aree geografiche, e ragionano in termini di global marketing

Consigli pratici Ottimizzare le modalità di comunicazione interna e le modalità di gestione del flusso delle informazioni Esaminare ed esplorare le possibilità di Web marketing Per ogni fatto, notizia e azione, “spremere” tutto il valore di comunicazione

Consigli pratici Se si utilizza un consulente non chiedere “ricette” di marketing, ma piuttosto un servizio “chiavi in mano” per acquisire un metodo e creare un patrimonio di conoscenza Impostare gli strumenti a medio termine, leggermente sovradimensionati

LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA Forme di comunicazione più adatte ai piccoli budget Passaparola Pubbliche relazioni – Ufficio Stampa Direct marketing Below the line/materiale punto vendita Web marketing

Direct Marketing Con il DM ci mettiamo direttamente in comunicazione con il consumatore di cui conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo approcciamo chiamandolo per nome, singolarmente e altrettanto singolarmente gli proponiamo prodotti o servizi in offerta e lo studiamo. Il DM prende aspetti di: Ricerca di mercato Comunicazione Promozione Distribuzione I risultati del DM vengono misurati e analizzati Le informazioni vengono raccolte in Data Base o archivi aziendali (dati sul consumatore ma anche informazioni sul comportamento di acquisto)

Come risparmiare con il co-marketing Le sinergie del co-marketing Qualche esempio Complessità di gestione

Blog, social networking Web: un “iceberg” siti e portali Blog, social networking below the web

L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0

NUOVI MODI DI FARE MARKETING Ebook e Print on demand SEO Pay-per-click Advertising on line Marketing virale Chat per customer care Social network NUOVI MODI DI FARE MARKETING Internet PR Guerrilla marketing Marketing tribale Blogosfera Mobile marketing Corporate Blog Temporary shop QR CODE

COME FARE MARKETING INTERNAZIONALE A BASSO BUDGET a cura di Bonucchi & Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0