Il posizionamento competitivo

Presentazione sul tema: "Il posizionamento competitivo"— Transcript della presentazione:

1 Il posizionamento competitivo

2 I tre livelli del Processo di posizionamento
Posizionamento strategico (nell’arena competitiva- prodotti/mercati di riferimento) Posizionamento del prodotto-servizio sul mercato (targeting) Posizionamento competitivo - percettivo In quali prodotti/mercati operiamo? Quanto è solido il nostro portafoglio di attività? Quanto è differenziato e chiaro il posizionamento percepito dei nostri prodotti-servizio rispetto a quelli dei concorrenti Quanto è forte il posizionamento sul mercato dei nostri prodotti-servizi?

3 La valutazione della posizione strategica
Matrice GE Matrice BCG Tasso di sviluppo del mercato (qualità dei mercati) Alta STARS (equilibrio di cassa) QUESTION MARKS (Assorbimento di cassa) Bassa CASH COW (generazione di cassa) DOGS (situazioni non definite tendenzialmente con assorbimento di casa) Forte Debole Quota di mercato relativa (forza competitiva dell’impresa) Attrattività del mercato Alta Bassa Forte Debole Posizione competitiva

4 Fattori per l’analisi dell’attrattività/competitività
Fattori di mercato: Dimensioni, tasso di sviluppo, struttura e vincoli, livello di concentrazione, potere contrattuale fornitori/clienti, ecc. quota di mercato, tasso di crescita dell’azienda, copertura distribuzione, ecc. Concorrenza: Aggressività dei concorrenti, dimensione dei concorrenti, livello di concentrazione, barriere all’entrata e all’uscita, ecc. Differenziazione dei prodotti, tecnologie, quota di mercato,ecc. Fattori tecnologici:Velocità del cambiamento tecnologico, Licenze e brevetti, maturità delle tecnologie, ecc. Livello di know-how, licenze e brevetti, ecc. Fattori economici/finanziari: redditività del settore, economia di scala e di esperienza, livello di utilizzo della capacità margini, struttura dei costi, ecc. Fattori ambientali:pressione sindacali, normative, ecc. capacità di influenza Fattori geografici: Localizzazione Fattori politici: Fattori organizzativi: qualità del management, clima e delle altre risorse

5 Attrattività del mercato
Esempio applicazione matrice GE Fattori di Competitività Peso dei fattori Mercati A B C D E Quota di mercato rel. 0,25 5.0 4.5 4.0 1.0 Copertura distributiva 0,15 3.5 2.0 1.5 Fedeltà dei clienti 0,30 2.5 3.0 Qualità dei prodotti Notorietà del marchio 0,05 Tecnologia posseduta 0.10 TOT 1.00 3.00 2.30 3.80 3.40 2.20 Fattori di attrattività Peso dei fattori Mercati A B C D E Dimensione del mercato 0,3 2.0 2.5 5.0 4.0 Trend del mercato 0,2 1.0 3.0 Livello di concorrenza 0,1 1.5 Investimenti 0,25 3.5 4.5 Potere dei clienti 0,15 TOT 1.00 3.00 2.30 3.80 3.40 2.20 5 Attrattività del mercato 3.6 2,3 1 4 3 2 C D A B E

6 Creare differenziazione
Il posizionamento del prodotto-servizio sul mercato: alcune definizioni Il posizionamento definisce lo spazio che un prodotto o una marca occupa nella mente del consumatore nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotti/marche concorrenti. Il posizionamento è l’insieme di azioni atte ad identificare ed a sviluppare un vantaggio competitivo (tangibile o intangibile), differenziando il prodotto nella percezione degli acquirenti, creandone una “soluzione speciale” L’idea che i consumatori/clienti si fanno dei prodotti e dell’immagine di un’azienda mettendoli a confronto con quelli dei concorrenti Creare differenziazione

7 Il posizionamento del prodotto-servizio sul mercato: alcune definizioni
Il posizionamento consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare): le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche (oggetti) la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali Il cliente e le sue percezioni L’azienda e la sua offerta I concorrenti e la loro offerta

8 Processo Di Posizionamento
Identificare le diverse situazioni d’uso di un prodotto; Individuare i prodotti/marche presenti nella mente del consumatore che formano oggetto di comparazione prima della scelta; Definire come il consumatore percepisce le differenze fra i prodotti considerati Analisi delle somiglianze percepite tra le marche costitutive del mercato obiettivo Esplicazione delle somiglianze percepite mediante una serie di attributi (mappe delle percezioni), analisi delle preferenze di marca per definire gli orientamenti dei consumatori rispetto alla marca ideale (mappa delle preferenze)

9 Mappe Di Posizionamento
Sono rappresentazioni delle percezioni dei consumatori relativamente ai prodotti concorrenti. Per la loro costruzione occorre: Identificare un insieme di dimensioni che rappresentino gli attributi salienti sulla base dei quali i consumatori giudicano e scelgono i diversi prodotti/marche; Selezionare gli attributi da utilizzare in modo che rappresentino coppie di modalità polari (alto/basso, tanto/poco, ecc.) Rilevare la posizione dei prodotti/servizi secondo la percezione dei clienti in relazione ai fattori di valutazione sopra considerati

10 Criteri di posizionamento
Posizionamento secondo le caratteristiche del prodotto/servizio (prezzo e qualità, ecc.) Posizionamento in base ai benefici del prodotto (rapidità e cortesia nella consegna, ecc.) Posizionamento per specifiche funzioni e occasioni d’uso (pasto abituale/snack, ecc.), Posizionamento per utilizzatori del prodotto (adulti/bambini, uomini/donna, ecc.)

11 Mappa delle preferenze e delle percezioni
Prezzo 4 2 Alto “A” “B” “C” “E” “D” “F” “H” “G” Qualità 1 Inferiore Superiore 3 Basso Legenda: 1-4: Segmenti di clienti A-H: Prodotti/marche

12 Esempio: la mappa delle percezioni nel settore automobilistico
Potenza Economicità Panda BMW Opel Corsa Fiat Brava Renault Clio Ferrari Vuoto d’offerta

13 La forza competitiva del posizionamento: gli indicatori di mktg
Volume e Valore delle vendite Quota di mercato Qualità/immagine dei clienti Notorietà ed immagine della marca Fedeltà dei clienti Soddisfazione dei clienti Vendite dell’azienda Totale delle vendite di tutte le aziende sul mercato di riferimento Totale acquisti effettuati dai clienti dell’impresa X Totale Vendite del mercato Totale Vendite dell’azienda Totale acquisti effettuati dai clienti dell’impresa X Indice di copertura Indice di penetrazione

14 Esercizio L’azienda chimica Zeta sta sviluppando una ricerca per lanciare un nuovo prodotto con l’obiettivo di raggiungere in breve tempo una posizione di leadership almeno in un segmento di mercato fra i 4 cui può indirizzare la sua offerta. Nel seguito sono presentate l’andamento delle vendite e la situazione concorrenziale all’interno di ogni segmento. Individuare quale segmento di mercato l’azienda dovrebbe preferire L’azienda A si concentra esclusivamente nel segmento 1 realizzando un fatturato di 70 ml L’azienda B si rivolge ai segmenti 2 e 4 realizzando rispettivamente 4 e 3 mil L’azienda C si rivolge ai segmenti 1 e 2 realizzando rispettivamente 3 e 2 ml L’ azienda D si rivolge ai segmenti 2 e 3 realizzando rispettivamente 5 e 9 ml L’azienda E si rivolge ai segmento 2 e 3 realizzando 2, 1 e 6 ml L’ azienda F si rivolge al segmento 4 e realizzando un fatturato di 5 ml altre imprese di dimensioni minori Vendite nel mercato 2004 2005 2006 Segmento 1 82 83 80 Segmento 2 18 22 30 Segmento 3 12 14 15 Segmento 4 10

15 Esercizio Il direttore mktg di un’azienda casearia deve posizionare su una mappa le preferenze di acquisto di 4 segmenti di mercato sotto indicati. Individuare le variabili e costruire la relativa mappa di percezione: Consumano solo prodotti appena acquistai e con una ridotta shelf life Giovani, amano le ultime novità in particolare sono attratti da prodotti proposti dalle grandi multinazionali alimentari, non dispongono di molto tempo per gli acquisti e prediligono pianificare la spesa ed effettuare gli acquisti nei supermercati con cadenza settimanale Risiedono prevalentemente nei centri agricoli, legati alla gastronomia tradizionale, normalmente piuttosto che effettuare spese frequenti preferiscono accumulare scorte alimentari da consumare nel tempo Dinamici e attivi amano prodotti pratici nell’uso ma con elevata qualità. Preferiscono un consumo di prodotti acquistati quotidianamente e presentano un’elevata propensione alla spesa per questa tipologia di prodotti

16 Identificazione delle opportunità e scelte di marketing

17 Il ciclo strategico del processo di mktg
Strategie di sviluppo Vision Mission Obiettivi e strategie di singole aree di business Obiettivi e strategie di singole aree di business Obiettivi e strategie di singole aree di business Strategie di portafoglio Percezione della posizione dell’impresa nei confronti dei clienti e della realtà nella quale si inserisce Definisce i bisogni e pertanto il mercato di riferimento

18 Sviluppo del prodotto-servizio
Strategie di sviluppo Le strategie di sviluppo definiscono gli orientamenti di fondo con cui rafforzare e sviluppare o meno la propria attività complessiva Sviluppo del mercato Diversificazione Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto-servizio Attuali Nuovo Mercati Esistente Nuovo Prodotti-servizi

19 Strategie di portafoglio
Le strategie di portafoglio definiscono la posizione strategica complessiva sul mercato : su quali prodotti mercati impegnarsi e con quali priorità Investimenti per mantenere la leadership Investimenti di introduzione/sviluppo in segmenti/mercati attrattivi Riduzione investimenti in mercati che diventano meno attrattivi ma nei quali si è leader Disinvestimento o riposizionamento Alta Attrattività Bassa Forte Debole Posizione competitiva

20 Strategie di marketing
Attiene alla definizione del modo in cui l’impresa compete nell’ambito di ciascun area di business o combinazione prodotto/mercato. Si base su alcuni passaggi chiave: Strategia di segmentazione: scegliere se affrontare il mercato in modo segmentato o meno e se si con quali criteri effettuare la segmentazione Definire il segmento o i segmenti target cioè quelli su cui puntare con appositi programmi di mktg : mktg differenziato, indifferenziato, concentrato/di nicchia Strategia di posizionamento: definire gli elementi in base ai quali far percepire la propria offerta (connotarsi) e renderla preferibile rispetto a quella dei concorrenti Definizione del vantaggio competitivo che deve caratterizzare l’offerta Costruzione della value proposition ossia della promessa con cui il vantaggio competitivo viene comunicato ai clienti Definizione del Marketing Mix

21 Vantaggio competitivo
Va costruito in funzione dei fattori-chiave nel business Deve basarsi su capacità delle imprese che il mercato deve riconoscere come strategiche perché creano valore Deve costruire per i clienti un vantaggio tangibile, sostanziale e percepitile rispetto alle attese Deve essere sufficientemente difendibile nel tempo e rispetto ai concorrenti Leadership di differenziazione Leadership di costo

22 Il modello di Wiersema e Treacy
Prezzo Valore per l’azionista Prezzo più basso Profitto e valore dell’azienda Valore per il cliente Prezzo tollerabile Valore per il personale Qualità affidabile Servizi senza fastidi Prestazioni superiori Soluzione personalizzata Prodotto Servizio Legenda: Eccellenza operativa Leadership di prodotto Intimità con il cliente

23 Le scelte di riposizionamento
X X1 Spostamento della attuale posizione (x) della marca nella nuova posizione X1 Y X X Introduzione di una nuova marca (y) oltre a quella già esistente (y) Far cambiare ai consumatori i criteri di valutazione dei posizionamenti esistenti per attrarli sulla marca X

24 Le regole per la costituzione del vantaggio competitivo
Puntare ad eccellere in una delle dimensioni del valore per il cliente Mantenere il livello soglia nelle altre dimensioni del valore (secondari) aggiornandolo continuamente Rafforzare la capacità competitiva mediante lo sviluppo di una seconda dimensione del valore oltre la soglia minima Costruire un modello di funzionamento aziendale per quanto possibile impostato sulla valorizzazione della dimensione-base del valore

25 La proposta di valore Si basa sulla scelta della strategia di posizionamento ossia come l’impresa intende essere percepita rispetto ai concorrenti scegliendo i fattori su cui connotarsi e quanto essere diversa o simile rispetto a quali altre marche La proposta di valore al cliente è la configurazione concreta dei motivi che dovrebbero far preferire il prodotto-servizio dell’azienda a quelli dei concorrenti. La sua funzione è quella di costringere il management ad esprimere in modo compiuto le caratteristiche fondamentali e differenziali del posizionamento che si interne perseguire. Per (segmento obiettivo) Che (l’esigenza del segmento) Noi/il nostro (prodotto, marca, servizio) è (concetto che viene proposto) che, a differenza (principali alternative concorrenti) offre/propone (aspetti differenziali )

26 Esempi di value proposition:Amazon.com
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