RISORSE E VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGIE DI BUSINESS IMPRENDITORIALITÀ E INNOVAZIONE Corso di TECNOLOGIA, INNOVAZIONE, QUALITÀ Prof. Alessandro Ruggieri.

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1 RISORSE E VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGIE DI BUSINESS IMPRENDITORIALITÀ E INNOVAZIONE Corso di TECNOLOGIA, INNOVAZIONE, QUALITÀ Prof. Alessandro Ruggieri Prof. Enrico Mosconi

2 2 Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Strategie di business Strategie di business Strategie di business Strategie di business Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione OGGETTO DELLA LEZIONE Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

3 VANTAGGIO COMPETITIVO SOSTENIBILE 3 La capacità di una risorsa o di una competenza interna a guidare verso un vantaggio competitivo sostenibile dipende soprattutto dalle risposte a 6 domande: 1. Le risorse e le capacità aziendali hanno valore sul mercato? 2. Le risorse e le capacità aziendali sono uniche? 3. Esiste un sostituto facilmente disponibile per le risorse e le capacità? 4. Esistono sistemi organizzativi che consentono di realizzare il potenziale? 5. L’azienda è consapevole dei propri vantaggi? 6. Le risorse e le capacità aziendali sono difficili o costose da imitare? Esiste quando un’azienda gode di un vantaggio di business di lunga durata comparato alle aziende rivali. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

4 ESEMPI DI RISORSE E COMPETENZE AZIENDALI 4 ECONOMICHE E FINANZIARIE Eccellente cash flow Bilancio solido Performance superiori alla concorrenza Forti connessioni ai finanziatori UMANE Peculiarità dell’Amministratore Manager esperti Personale motivato, ben formato e fedele Cultura organizzativa orientata alle prestazioni MATERIALI Impianti e macchinari avanzati Processi in grado di generare valore aggiunto Superiorità nella localizzazione o nelle materie prime Prodotti o servizi di qualità AZIENDALI GENERALI Eccellente brand o reputazione Brevetti Contratti esclusivi CONOSCENZA E APPRENDIMENTO Superiorità nello sviluppo della tecnologia Innovazione di processo eccellente e imprenditorialità Processi di apprendimento eccellenti Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

5 RISORSE TANGIBILI E INTANGIBILI 5 Le risorse tangibili sono asset organizzativi che possono essere visti, toccati e quantificati, come impianti, cassa o prodotti. Le risorse intangibili sono asset organizzativi che sono difficili da quantificare, come conoscenza, skill, capacità, relazioni con gli stakeholder e reputazione. Le risorse tangibili tendono nel tempo a essere imitate, le risorse intangibili sono più difficili da imitare. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

6 LE CONNESSIONI FRA I DIVERSI TIPI DI RISORSE 6 ECONOMICHE E FINANZIARIE Posizione economica e finanziaria solida ECONOMICHE E FINANZIARIE Posizione economica e finanziaria solida UMANE Manager qualificati Personale motivato e preparato UMANE Manager qualificati Personale motivato e preparato MATERIALI Impianti e macchinari avanzati Processi in grado di generare valore aggiunto Prodotti o servizi di qualità MATERIALI Impianti e macchinari avanzati Processi in grado di generare valore aggiunto Prodotti o servizi di qualità AZIENDALI GENERALI Eccellente brand Reputazione superiore Relazioni strette con gli stakeholder AZIENDALI GENERALI Eccellente brand Reputazione superiore Relazioni strette con gli stakeholder CONOSCENZA E APPRENDIMENTO Innovazione eccellente Apprendimento superiore CONOSCENZA E APPRENDIMENTO Innovazione eccellente Apprendimento superiore Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

7 RISORSE ECONOMICO-FINANZIARIE 7 Le risorse economiche e finanziarie possono costituire una fonte di vantaggio competitivo, sebbene difficilmente possano essere considerate uniche o difficili da imitare. Le misure più comuni di identificazione delle risorse sono rappresentate da indicatori di profittabilità (ROI, ROE), liquidità, rischio finanziario (indebitamento, leverage), composizione delle attività. RISORSE MATERIALI E CATENA DEL VALORE La catena del valore è un rappresentazione dei processi aziendali, divisi in attività primarie e attività di supporto, che creano valore per i clienti. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

8 LA CATENA DEL VALORE 8 AMMINISTRAZIONE GESTIONE DELLE RISORSE UMANE SVILUPPO TECNOLOGICO APPROVVIGIONAMENTO DELLE RISORSE LOGISTICA IN INGRESSO PRODUZIONELOGISTICA IN USCITA MARKETING E VENDITE SERVIZIO Attività di supporto Attività primarie PROFITTO Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

9 ATTIVITA’ PRIMARIE 9 Logistica in ingresso: include le attività connesse con l’acquisto degli input che sono utilizzati per la produzione Produzione: comprende le attività che riguardano la trasformazione degli input in prodotto finale Logistica in uscita: sono le attività connesse al magazzinaggio e alla distribuzione del prodotto finito Marketing e vendite: include i processi attraverso i quali i clienti acquistano i prodotti e quelli per indurlo all’acquisto, come pubblicità, gestione delle vendite, distribuzione, promozione e prezzo Servizio: si riferisce alla fornitura di servizi per migliorare o mantenere il valore del prodotto Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

10 ATTIVITA’ DI SUPPORTO 10 Approvvigionamento delle risorse: riguarda le attività correlate all’acquisto degli input per i processi delle attività primarie e di supporto Sviluppo tecnologico: si riferisce ai processi di apprendimento che sfociano nel miglioramento delle funzioni produttive Gestione delle risorse umane: include le attività connesse alle risorse umane come reclutamento, formazione e coinvolgimento Amministrazione: consiste di attività generali come pianificazione e contabilità Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

11 VANTAGGIO COMPETITIVO E CATENA DEL VALORE 11 Un’azienda può sviluppare un vantaggio competitivo in ognuna delle attività primarie o di supporto, o combinando due o più di queste, oppure in ciascuna delle attività interne (primarie o di supporto) ma in connessione con l’ambiente esterno. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

12 12 Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Strategie di business Strategie di business Strategie di business Strategie di business Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione OGGETTO DELLA LEZIONE Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

13 STRATEGIE DI BUSINESS 13 Le strategie di business sono differenti per ciascuna azienda. Tuttavia, isolando alcune caratteristiche comuni, si possono classificare 3 opzioni strategiche più largamente usate: 1. Strategia basata sulla leadership di costo Strategia basata sulla leadership di costo 2. Strategia basata sulla differenziazione Strategia basata sulla differenziazione 3. Strategia basata sul valore migliore (“best value”) Strategia basata sul valore migliore (“best value”) Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

14 1) STRATEGIA BASATA SULLA LEADERSHIP DI COSTO Prof- Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 14 Le aziende che perseguono una strategia basata sul costo utilizzano in genere uno o più dei seguenti fattori per creare le loro posizioni di costo: a) Piena utilizzazione della capacità produttiva b) Economie di scala c) Progressi tecnologici d) Outsourcing e) Effetti di apprendimento STRATEGIE DI BUSINESS Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

15 15 La chiave di questa strategia è creare valore attraverso l’unicità di un prodotto o servizio che può essere ottenuta con varie modalità, tra le quali: 1. Innovazione di prodotto 2. Qualità 3. Pubblicità 4. Relazioni con i fornitori 2) STRATEGIA BASATA SULLA DIFFERENZIAZIONE STRATEGIE DI BUSINESS Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

16 16 Si attua se un’azienda persegue elementi associati simultaneamente con una strategia di costo e con una di differenziazione. Le aziende che perseguono questa strategia in genere si concentrano intorno a 2 fattori di successo: 1. Qualità 2. Velocità - flessibilità 3) STRATEGIA BASATA SUL VALORE MIGLIORE (“BEST VALUE”) STRATEGIE DI BUSINESS Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

17 RISCHI ASSOCIATI AD UNA STRATEGIA BASATA SULLA LEADERSHIP DI COSTO 17 1. Minore attenzione all’innovazione di prodotto 2. Innovazione tecnologica solo conseguenza dell’obsolescenza 3. Imitazione rapida da parte dei concorrenti RISCHI ASSOCIATI AD UNA STRATEGIA BASATA SULLA DIFFERENZIAZIONE 1. Rapporto tra costi aggiuntivi per differenziare il prodotto e incremento di prezzo per il cliente 2. Mancata percezione del cliente della differenziazione 3. Facilità di imitazione della differenziazione Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

18 STRATEGIA E CICLO DI VITA 18 Il ciclo di vita rappresenta come i volumi di vendita per una categoria di prodotto cambia nel tempo, dalla fase di introduzione fino al declino. Volume delle vendite Tempo IntroduzioneCrescita MaturitàDeclino Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

19 DINAMICHE COMPETITIVE 19 Le strategie possono non avere successo per via delle reazioni dei concorrenti. Si tratta di dinamiche competitive che generano la cosiddetta “distruzione creativa” (Schumpeter), con la quale si identifica l’inevitabile declino delle aziende leader a causa dei concorrenti che riducono o eliminano il vantaggio competitivo. Volume delle vendite Tempo Sostituzione del prodotto La Rottura del ciclo di vita Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

20 STRATEGIE PER RISPONDERE ALLE DINAMICHE COMPETITIVE 20 Un’azienda può rispondere in diversi modi alle dinamiche di mercato: Competizione aggressiva Collaborazione Vantaggio derivante dall’azione preventiva Strategie offensive: Risposta ai concorrenti Interventi governativi Barriere all’imitazione Flessibilità strategica Focus su una nicchia di mercato Strategie difensive: Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

21 1) Competizione aggressiva 21 Le aziende che adottano strategie aggressive fanno uso di ogni risorsa disponibile nello sforzo di sopravanzare i rivali. Per avere successo queste strategie richiedono risorse significative, rare e di alto valore. rischiorischio I concorrenti possono rispondere in modo altrettanto aggressivo. 2) Vantaggi derivanti dall’azione preventiva Le aziende che adottano questo tipo di strategia si trovano in primo piano rispetto ai progressi tecnologici nei loro settori. STRATEGIE OFFENSIVE Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

22 3) Collaborazione 22 Le aziende in questo caso mettono insieme risorse per ottenere una posizione più solida sul mercato. Vi sono diverse forme di relazioni interaziendali che possono condurre alla collaborazione. STRATEGIE OFFENSIVE Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

23 1) Risposta ai concorrenti 23 Le aziende pianificano una serie di “ritorsioni” per scoraggiare i concorrenti da intraprendere azioni. Nel caso di competizione su più mercati, l’azione condotta in un mercato può avere un effetto deterrente su altri mercati. 2) Interventi governativi Si tratta di interventi normativi pianificati a livello governativo che intendono tutelare settori di interesse del Paese. Non devono confliggere con la tutela della concorrenza e le norme internazionali sul libero mercato. STRATEGIE DIFENSIVE Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

24 3) Barriere all’imitazione 24 Le barriere all’imitazione sono intese come forma di prevenzione per concorrenti esistenti dall’imitazione di fonti di vantaggio di costo o da forme di differenziazione. STRATEGIE DIFENSIVE 4) Flessibilità strategica La flessibilità strategica consente ad un’impresa di spostare le proprie risorse da mercati declinanti in quelli con maggiori prospettive in un ammontare minimo di tempo. 5) Focus su una nicchia di mercato Si tratta di una strategia competitiva in cui un’azienda evita di confrontarsi completamente con la concorrenza, focalizzando la propria posizione su una particolare nicchia di mercato in cui altre aziende hanno poco interesse. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

25 25 Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Risorse interne e vantaggio competitivo Strategie di business Strategie di business Strategie di business Strategie di business Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione Imprenditorialità e innovazione OGGETTO DELLA LEZIONE Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

26 IMPRENDITORIALITÀ E INNOVAZIONE 26 L’imprenditorialità, nel senso più ampio del termine, è la creazione di nuovo business. Ciò coinvolge il riconoscimento o la creazione di opportunità, l’organizzazione delle risorse necessarie a raggiungere le opportunità, e la gestione delle attività che trasformano una nuova idea in azienda. Gli imprenditori sono stati oggetto di ampi studi nella letteratura. In genere gli imprenditori sono soggetti in grado di riconoscere ed acquisire un vantaggio dalle opportunità. Sono anche pieni di risorse, creativi, visionari, ottimisti. Sono pensatori indipendenti che si prendono rischi e innovano. Tendono a essere eccellenti leader e soprattutto sono sognatori. Gli imprenditori sono stati oggetto di ampi studi nella letteratura. In genere gli imprenditori sono soggetti in grado di riconoscere ed acquisire un vantaggio dalle opportunità. Sono anche pieni di risorse, creativi, visionari, ottimisti. Sono pensatori indipendenti che si prendono rischi e innovano. Tendono a essere eccellenti leader e soprattutto sono sognatori. ImprenditoreImprenditore Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

27 I COMPITI IMPRENDITORIALI 27 Compiti primari associati a una nuova iniziativa: 1. Il riconoscimento o la creazione di una opportunità: La scoperta imprenditoriale implica la canalizzazione di risorse verso l’adempimento di un bisogno di mercato a cui deve essere data una soluzione. 2. La creazione di un business plan: Qualsiasi cosa associata ad una nuova iniziativa ruota attorno ad un business plan. Il business plan è un piano che contiene i dettagli di come dovrebbe essere costruita una nuova iniziativa imprenditoriale. 3. La garanzia del capitale per lo start-up: Reperire capitale per lo start-up è probabilmente l’operazione più difficile per un imprenditore. Il capitale per lo start-up concerne il finanziamento richiesto per avviare una nuova iniziativa. 4. La gestione dell’iniziativa Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

28 CONTENUTI DEL BUSINESS PLAN SEZIONE DESCRIZIONE SOMMARIO Descrizione dell’iniziativa DESCRIZIONE DEL BUSINESS Soggetti coinvolti e mercato ANALISI AMBIENTALE Analisi di mercato (inclusi i clienti), analisi della concorrenza, analisi dei fornitori, valutazione dei prodotti/servizi sostitutivi, barriere all’ingresso e all’uscita, sistema normativo, condizioni finanziarie del settore, disponibilità di finanziamenti, disponibilità di tecnologia, disponibilità di personale qualificato. ANALISI DELLE RISORSE Personale, capitale, impianti, brevetti PIANI FUNZIONALI Piano di marketing, piano di gestione e piano operativo PROIEZIONI FINANZIARIE Ritorni potenziali dell’investimento IMPLEMENTAZIONE DEL PIANO Attivazione operativa dell’iniziativa STRATEGIA DI USCITA Modalità di uscita dal business RISK ANALYSIS Analisi dei potenziali rischi di fallimento 28 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

29 FONTI DI CAPITALE PER GLI IMPRENDITORI 29 1. Banche commerciali 2. Contatti personali 3. Venture capitalists 4. Partnership con grandi aziende 5. Business angels 6. Enti di promozione dell’imprenditorialità (ad esempio BIC) 7. Investitori istituzionali (ad esempio nel Lazio Filas) 8. Altri investitori (fondi, ecc..) Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

30 LA GESTIONE DELL’INIZIATIVA: PRINCIPALI FASI 30 ATTIVITA’DESCRIZIONE GESTIONE ECONOMICO- FINANZIARIASistemi per controllare i costi MARKETINGPenetrazione nel mercato SVILUPPO DEL PRODOTTO/SERVIZIOFeedback sul prodotto/servizio ACQUISIZIONE DELLE RISORSEAttrezzature e fornitori di componenti e materie prime SVILUPPO DEL PROCESSOGestione della produzione e qualità GESTIONE DEL PERSONALEReclutamento del personale e formazione REQUISITI LEGALIAttivazione operativa dell’iniziativa STRATEGIA DI USCITAModalità di uscita dal business RISK ANALYSISVerifica dei requisiti legali, gestione dei brevetti e dei marchi Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

31 CAUSE DI FALLIMENTO 31 1. Mancanza di competenze gestionali 2. Carenza di capitalizzazione 3. Carenze nel prodotto/servizio 4. Condizioni di mercato non favorevoli Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

32 IMPRENDITORIALITA’ E INNOVAZIONE IN UN’AZIENDA ESISTENTE 32 In questo caso l’imprenditorialità coinvolge la creazione di nuove idee di business all’interno di aziende esistenti. È anche definita intraimprenditorialità. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

33 COME FAVORIRE L’INNOVAZIONE IN AZIENDE ESISTENTI 1. Visione e cultura che supportano l’innovazione, la crescita personale e il rischio 2. Supporto del top management 3. Team work e collaborazione, struttura snella 4. Processi di approvazione delle idee decentralizzati 5. Valutazione delle idee di ogni dipendente 6. Comunicazione eccellente 7. Diritti sui progetti e riconoscimenti per idee di successo 8. Focus sull’apprendimento 1. Visione e cultura che supportano l’innovazione, la crescita personale e il rischio 2. Supporto del top management 3. Team work e collaborazione, struttura snella 4. Processi di approvazione delle idee decentralizzati 5. Valutazione delle idee di ogni dipendente 6. Comunicazione eccellente 7. Diritti sui progetti e riconoscimenti per idee di successo 8. Focus sull’apprendimento 1. Burocrazia rigida nel prendere le decisioni 2. Mancato supporto del management 3. Leadership autoritaria e gerarchia tradizionale 4. Processi di approvazione delle idee difficili 5. Prestare attenzione solo alle idee di alcuni 6. Scarse risorse per le attività imprenditoriali 7. Penalizzazioni per i fallimenti 8. Enfasi solo su risultati misurabili 1. Burocrazia rigida nel prendere le decisioni 2. Mancato supporto del management 3. Leadership autoritaria e gerarchia tradizionale 4. Processi di approvazione delle idee difficili 5. Prestare attenzione solo alle idee di alcuni 6. Scarse risorse per le attività imprenditoriali 7. Penalizzazioni per i fallimenti 8. Enfasi solo su risultati misurabili FATTORI CHE INCORAGGIANO L’INNOVAZIONE FATTORI CHE SCORAGGIANO L’INNOVAZIONE 33 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

34 ORIENTAMENTO ALLA CRESCITA 34 L’imprenditorialità e l’innovazione spingono alla crescita del business. In genere gli approcci alla crescita sono di 2 tipi: interno e esterno. Le strategie di crescita interna fanno uso di risorse interne per accrescere le vendite in mercati esistenti o in nuovi mercati. Le strategie di crescita esterna coinvolgono cooperazione o acquisizione di altre aziende. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

35 CRESCITA INTERNA (1) 35 Le aziende iniziano in genere con un unico prodotto/servizio su un unico mercato (penetrazione del mercato). Le due modalità principali di diversificazione interna sono rappresentate dallo sviluppo del mercato e dallo sviluppo del prodotto/servizio. coinvolge il riposizionamento del prodotto/servizio per entrare in un nuovo mercato include l’introduzione di un nuovo prodotto/servizio connesse a una competenza esistente dell’azienda Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

36 36 CRESCITA INTERNA (2) Si definisce integrazione verticale il processo con cui un’azienda è coinvolta in più di una fase della catena di fornitura. L’integrazione verticale, accompagnata dall’acquisto di un cliente o di un fornitore, spesso è realizzata “in-house” allargando gli obiettivi dell’azienda sino ad includere più processi di conversione delle risorse. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

37 37 CRESCITA ESTERNA Le strategie di crescita esterna riguardano la ricerca di risorse da aziende esterne attraverso acquisizioni o joint venture. L’integrazione orizzontale riguarda l’acquisizione di un’azienda nella stessa linea di business. Le acquisizioni collegate avvengono quando l’azienda acquirente condivide risorse comuni o complementari con l’azienda acquistata. Le joint venture sono partnership con altre aziende che generano una nuova azienda, utilizzate per entrare in nuovi mercati, mettendo insieme prodotti/servizi e/o tecnologie. Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità