1 LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA Il Marketing – Mix Il Marketing – Mix Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno.

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1 1 LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA Il Marketing – Mix Il Marketing – Mix Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” EGI - SID – A.A. 2015-16

2 2 Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” VI. EGI - SID – A.A. 2015-16 LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA - La Politica del Prezzo -

3 3 1.Definizione del mercato o sua parte oggetto del business aziendale 2.Studio dei bisogni attuali o potenziali del target 3.Individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da soddisfare (segmentazione) 4.Definizione dei bisogni soddisfacibili con maggiore successo rispetto alla concorrenza (posizionamento) 5.Definizione del marketing-mix con cui proporsi al mercato 6.Costruzione di un piano annuale e/o pluriennale di marketing 7.Esecuzione del piano di marketing 8.Verifica del grado di raggiungimento degli obiettivi ed, eventualmente, revisione del piano

4 4 Il marketing-mix Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche che compongono il mix di marketing.

5 5 Definizione del marketing-mix * con cui proporsi al mercato * insieme di tutto ciò che è rilevante per immettere sul mercato una propria offerta, coerentemente con gli obiettivi prefissati

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7 7 Il Prezzo nelle Relazioni di Mercato Il prezzo misura il valore scambiato tra le parti, secondo diversi punti di vista:  Scenario esterno: Economia  Venditore (offerta): Ricavo (PxQ)  Compratore (domanda): Costo- sacrificio  Concorrenza: Price-competition e Non price-competition

8 8 PREZZO: sacrificio economico che il compratore deve generalmente sostenere per disporre di un prodotto/servizio, talvolta fattore determinante di scelta per l’acquirente, e concretizzazione dei ricavi del produttore. Il prezzo è una variabile molto importante perché spesso viene considerato indicatore di qualità dell’offerta aziendale. La sua determinazione dovrebbe fondarsi su valutazioni di mercato ed economiche. FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE DEL PREZZO IntroduzioneElevato SviluppoCalante MaturitàStabilizzato declinoDifferenziato SITUAZIONE ECONOMICA CARATTERISTICHE DEL PREZZO SviluppoCalante InflazioneCrescente Recessione/stagnazioneStabile

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10 10 Formalmente, il prezzo rappresenta l’espressione monetaria del valore ammontare di denaro ceduto dal cliente Prezzo = ------------------------------------------------------------------ quantità di beni ceduta dal venditore Nella prospettiva del cliente, costo totale a carico del cliente Prezzo = ------------------------------------------------------- vantaggi totali forniti dal prodotto

11 11 Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina il livello di attività. Il prezzo determina direttamente la redditività dell’attività. Il prezzo influenza la percezione globale del prodotto o della marca contribuendo al posizionamento presso i potenziali clienti. Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti. La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing operativo.

12 12 Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti. Proliferazione di marche poco differenziate. Vincoli legali (blocco dei prezzi, rigidità dei salari...). Contrazione del potere d’acquisto del consumatore.

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14 14 Valore = benefici percepiti / prezzo Value-pricing: aumentare i benefici offerti dal prodotto senza necessariamente variare il prezzo, se non, addirittura, riducendolo. Utile = Ricavo totale – Costo totale = = (Prezzo unitario x Quantità venduta) – Costo totale

15 15 Il metodo è basato sul concetto di prodotto multi-attributo (paniere di attributi). Il punteggio del valore percepito è calcolato a partire dal seguente insieme di dati: - gli attributi determinanti tangibili ed intangibili (oltre al prezzo); - il peso o importanza di ciascun attributo; - la performance percepita di ciascun attributo, i.e. il suo grado percepito di presenza. Il punteggio è una media ponderata data una certa valutazione complessiva.

16 16 Il prezzo è l’unica componente del mix che produce ricavi, mentre le restanti componenti producono costi. Occorre quindi valutare con attenzione l’impatto dei prezzi sui volumi di vendita che, una volta determinati i costi di produzione, possano massimizzare i profitti. È necessario sempre distinguere tra prezzo di listino e prezzo realizzato. Il fenomeno degli sconti è così diffuso che difficilmente si paga il prezzo di listino (abbuoni, sconti, ribassi omaggi, inserimenti, servizi aggiuntivi, ecc.). Occorre però controllare bene gli effetti a cascata di queste riduzioni per evitare poi situazioni di perdita. Nel determinare i propri prezzi molte aziende aggiungono un “ricarico” alle proprie stime di costo – tecnica della determinazione del prezzo in base al costo. In alternativa si può ricorrere alla determinazione del prezzo in funzione del valore. Viene innanzitutto stimato il livello di prezzo massimo che un acquirente può essere disposto a pagare per un prodotto. Viene quindi fissato un prezzo concedendo un certo vantaggio per il consumatore, sempre valutando però che i propri costi siano inferiori.  Metodo DuPont per le tubature di impianti chimici.  Costo biglietti per i posti in prima fila o per la prima visione.  Costo per l’uscita di emergenza di un riparatore e visita domenicale o festiva, ecc.

17 17 Gli operatori di marketing tendono ad arricchire il prodotto con una serie di elementi aggiuntivi e definire un prezzo per un’Offerta complessiva. È possibile anche offrire combinazioni del prodotto base e dei vari elementi che lo possono arricchire (optional, supplemento prezzi, condizioni speciali a coloro che acquistano l’intera serie di servizi, ecc.). Le imprese più evolute non si limitano solo a definire un’unica offerta di prodotto ma sviluppano una serie di proposte a vari livelli di prezzo – linee di prodotto. Si ha con questo il vantaggio di soddisfare un’ampia gamma di esigenze della clientela, anche in presenza di mutamenti di domanda dovuti a situazioni di recessione od altri fattori e consente di mantenere il contatto con una clientela vasta e differenziata (catene di Hotels).

18 18 SI DEVE PROCEDERE PER FASI: 1.Si fissano innanzitutto le scelte in merito alla politica generale dei prezzi di vendita; 2.Si decide quindi se incentrare la propria strategia competitiva sulla leadership di costo o sulla differenziazione; 3.Si affronta la complessità operativa delle attività di formazione e gestione del pricing dei prodotti in assortimento, il cui grado di efficacia può condizionare in modo determinante il successo di un’iniziativa e la sua marginalità complessiva.

19 19 Contestualmente alla previsione delle vendite, la direzione aziendale deve procedere con una stima ragionata del margine commerciale complessivo lordo, necessario per assicura la copertura di tutti i costi di produzione connessi con l’operatività della formula distributiva, ipotizzando un profitto soddisfacente per la proprietà. Successivamente, si procede a cascata alla determinazione dei margini a livello di area di business, di categoria di prodotto, di singola referenza, per poi derivare la formula di conversione che, partendo dal costo di acquisto, consente di calcolare in modo automatico il prezzo di vendita per ognuno dei prodotti trattati. Trattasi del cosiddetto processo di ventilazione di margini, ovvero un approccio dil tipo top down.

20 20 La politica di prezzo (cont.) La determinazione del prezzo di vendita avviene, di solito, sulla base delle seguenti premesse generali: a)funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato e al posizionamento della marca; b)equilibrio volumi-margini da conseguire; c) ruolo del particolare prodotto (modello) all’interno della gamma di vendita; d) peso della politica del prezzo nel marketing-mix.

21 21 La politica di prezzo si concretizza:  nella formulazione del «sistema» dei prezzi da applicare ai prodotti compresi nella gamma (problema della determinazione dei prezzi di vendita);  nell’amministrazione dei listini praticati alla clientela (discriminazione e controllo dei prezzi). La fissazione del prezzo assume un rilievo diverso a seconda del mercato servito e del grado di concorrenza tra i produttori. La politica di prezzo (cont.)

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23 23  EFFETTI DI CANNIBALIZZAZIONE NELLA LINEA DI PRODOTTI  PREZZI COLLEGATI  PREZZI PREMIUM  PREZZI COMPLEMENTARI

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25 25 Il processo di determinazione del prezzo dovrebbe seguire questi passaggi: 1. Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo 2. Stima della domanda e dei ricavi 3. Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti 4. Determinazione di un livello di prezzo iniziale 5. Definizione del prezzo finale o di listino 6. Modifiche del prezzo finale o di listino

26 26 OBIETTIVI Profitti Vendite Quota di mercato Sopravvivenza Responsabilità sociale VINCOLI Caratteristiche della domanda Fase del ciclo di vita del prodotto Coerenza del valore offerto Costi di produzione e marketing del prodotto Costi di modifica dei prezzi Forme di mercato

27 27 OBIETTIVI DI PROFITTO Massimizzazione del profitto - Profitto target - Vincolo di profitto minimo. OBIETTIVI DI VOLUME Massimizzazione dei profitti sulle vendite (prezzo di scrematura) - Massimizzazione della quota di mercato (prezzo di penetrazione) - Incremento delle vendite. OBIETTIVI COMPETITIVI Parità dei prezzi - Prezzo predatore - Leadership di prezzo - Non price competition.

28 28 ☏ Obiettivi di redditività  Profitti elevati ☏ Obiettivi di volume  Volumi di vendita elevati  Quota di mercato a volume elevata ☏ Obiettivi di confronto competitivo  Allineamento  Più basso (price competition) o Più alto (differenziazione)

29 29 Curva di domanda: rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo. Il prezzo non è l’unico fattore chiave in grado di influenzare la quantità domandata: Le preferenze dei consumatori La disponibilità di prodotti succedanei Il reddito dei consumatori Ricavo totale (RT): l’introito totale generato dalla vendita del prodotto RT = P x Q Ricavo medio (RM): l’ammontare medio generato dalla vendita di un’unità di prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità. RM = RT / Q = P Ricavo marginale (RM): variazione del ricavo totale che deriva dalla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto. RM = variazione del RT / aumento di una unità di Q = ΔRT / ΔQ

30 30 Costo totale (CT): è la spesa totale sostenuta da un’azienda per la produzione e vendita dei propri prodotti, consiste nella somma dei costi fissi e variabili. Costo fisso (CF): è la somma delle spese date di un’azienda, cioè quella parte di costi che non varia al variare della quantità prodotta e venduta. Costo variabile (CV): è la somma delle spese dell’azienda che variano direttamente con la quantità prodotta e venduta. CT = CF + CV Costo marginale: l’incremento del costo totale che deriva dalla produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto. CM = Variazione dei CT / Aumento di una unità di Q = ΔCT / ΔQ

31 31 Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione. Punto di pareggio (PDP): è il valore delle vendite in corrispondenza delle quali costi totali e ricavi totali si eguagliano. PDP = Costo Fisso / (Prezzo unitario - Costo variabile unitario) = CF / (P - CVU)

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33 33 1.Definizione degli obiettivi di prezzo 2.Analisi della clientela - volumi di vendita potenziali, elasticità della domanda,... 3.Analisi dei costi - categorie di costi fissi e variabili, economie e diseconomie di scala,... 4.Analisi della concorrenza - struttura del mercato, punti di forza e di debolezza dei concorrenti diretti e indiretti, rapporti di forza, reattività, posizionamento,... 5.Selezione del metodo più efficace - può essere basato sui costi, ovvero mirare al conseguimento di un soddisfacente livello di profitto, sulla clientela, ovvero sulla quantificazione dei benefici ottenibili utilizzando i p/s, sulla concorrenza, ovvero discriminando rispetto al prezzo di un concorrente o del leader del mercato 6.Scelta definitiva - deve avvenire anche sulla base di considerazioni attinenti il prezzo psicologico, la coerenza tra le scelte di marketing-mix e le reazioni del pubblico esterno, ecc.

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36 36 I prezzi sono determinati con riferimento a vincoli di costo o profitto senza esplicito riferimento a fattori legati al mercato. PREZZO DI SOGLIA (FLOOR PRICE) Il prezzo minimo corrispondente ai costi diretti variabili, detti anche out-of-pocket costs. PREZZO TECNICO (BREAK-EVEN PRICE) Break-even price = C + F / E(Q) Il BEP corrisponde al prezzo in cui sono coperti i costi fissi e i costi diretti, dato il volume di vendite. Mark-up price = BEP / 1 - margine di profitto desiderato PREZZO TARGET (TARGET PRICE) Target price = C + F/E(Q) + (r ).(K) / E(Q) Il prezzo target include, a parte i costi diretti e fissi, un vincolo di profitto o un profitto « sufficiente ». dove, C = costi diretti K = capitale investito F = costi fissi r = tasso di rotazione desiderato sul capitale E(Q) = livello di attività assunto

37 37 Qual è il volume di vendite o di profitto sulle vendite richiesto per coprire tutti i costi? Come appare il prezzo target se paragonato con i prezzi dei diretti concorrenti? A quale livello di market share corrisponde il livello di vendite del break- even point? Qual è l’incremento richiesto nelle vendite per coprire l’aumento dei costi fissi? Se i prezzi aumentano (o diminuiscono), qual è il cambiamento minimo richiesto al volume di vendite per mantenere invariato l’attuale livello di profitto? Qual è l’elasticità di prezzo necessaria per aumentare o mantenere la redditività? Qual è il tasso di ritorno del capitale investito per diversi livelli di prezzo? UTILITÀ DEI PREZZI BASATI SUI COSTI

38 38 Metodologie di determinazione dei prezzi basate sui costi: Metodo del ricarico o mark up pricing Metodo del cost plus pricing Metodo del profitto obiettivo o rate of return pricing Metodo della break even analysis o del punto di pareggio

39 39 Consiste semplicemente nell’ applicare una maggiorazione per- centuale al costo di produzione o di acquisto di un determinato bene per ottenere il prezzo di vendita finale. Procedimento: per avere la percentuale di maggiorazione da applicare al costo si può utilizzare la seguente relazione Y/(1-Y); se Y è il 30%, e quindi 0,30, segue che Y/(1-Y) = 0,30/(1-0,30) = 42,85% circa che è appunto la percentuale da applicare su 70 per avere 100. per avere il prezzo finale si può usare la formula: P = C/(1-Y) cioè P = 70/(1-0,30) =100 Limiti del metodo: non si tiene conto dei costi fissi e dei costi indiretti..

40 40 Affine al precedente, è il metodo del cost plus pricing, che però tiene conto anche dei costi indiretti (fissi o di gestione o altro) e del risultato atteso da ciascuna unità di prodotto e pertanto viene anche definito, in maniera impropria, il metodo del costo totale. Il calcolo si effettua in questo modo : P = (Cd+ kCi)x(1+Mkp), Dove: Cd = costi diretti k = coefficiente di ripartizione dei costi indiretti Ci Mkp = è il mark up o risultato atteso da ogni prodotto (oneri finanziari e tasse escluse).

41 41 Stima vendite 75.000 pezzi Stima costi totali 300.000 Profitto desiderato 20% del costo Prezzo = (300.000 + (300.000 x 0,20))/75.000 = 4,80 Mancano ancora informazioni critiche.

42 42 In linea di principio, il modello consiste nell’individuazione della quantità di prodotto che è necessario vendere per realizzare il pareggio dei costi e dei ricavi connessi a uno specifico progetto. Tuttavia esso può essere utilizzato anche per la definizione del PREZZO DI EQUILIBRIO.

43 43 È una tecnica impiegata nelle decisioni aziendali che analizza le componenti economiche in funzione solo dell’output finale, ossia delle unità prodotte. Caratteristiche È estremamente flessibile e di facile applicazione perchè condizionata solo dalla variabile unità prodotte. Pone in relazione il volume di produzione, variabile indipendente, con l’andamento dei costi e dei ricavi totali. Finalità dello strumento I. Consente di evidenziare quali sono i livelli produttivi da raggiungere per: a) Ottenere il pareggio tra costi e ricavi b) Rilevare certi obiettivi in termini di redditività II. Consente di determinare graficamente o matematicamente il punto di rottura (bep), permette di verificare, in via preventiva o consuntiva, gli effetti sul reddito di possibili variazioni di quantità economiche (vendite, costi fissi, costi variabili, prezzi).

44 44 Il diagramma di redditività

45 45 Il Diagramma di redditività I Ipotesi semplificatrici  Costanza dei ricavi unitari di vendita  Invariabilità della composizione quali-quantitativa della gamma  Proporzionalità dei costi variabili  Staticità dell’ambiente di riferimento

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48 48 RT = CTU = O pq = CF + cv u *q I. Processo per la determinazione della quantità di pareggio (ipotesi: prezzo fissato p) pq - cv u *q = CF q (p – cv u ) = CF q = CF / (p – cv u ) II. Processo per la determinazione del prezzo di pareggio (ipotesi: quantità di vendita fissata q) p = (CF + cv u *q) / qn.b.: (CF + cv u *q) = CT Modello del punto di pareggio

49 49 Il diagramma di redditività II I costi fissi (CF) vengono rappresentati da una linea parallela all’asse delle ascisse. I costi variabili (CV) sono rappresentati da una retta che parte dall’origine degli assi e la cui pendenza è pari al coefficiente di variabilità. La retta dei costi totali (CT) è costruita come sommatoria dei punti delle rette CF e CV. La retta dei ricavi (RT) parte dall’origine degli assi.

50 50 Il diagramma di redditività III Le rette dei ricavi (RT) e dei costi totali (CT) s’incontrano in un punto P, chiamato punto di pareggio (Break-even point), che segnala la grandezza del volume produttivo e di vendita per la quale costi e ricavi si eguagliano, cioè il profitto è pari a zero. Si determina un’area delle perdite, dove i costi superano i ricavi, ed un’area dei profitti, dove avviene il contrario.

51 51 Il diagramma di redditività IV La differenza tra volume realmente prodotto e volume di pareggio determina un margine di sicurezza, se positivo, o di deficit, se negativo. Più il punto di pareggio si sposta verso sinistra, più migliora la potenzialità economico-strutturale.

52 52 La determinazione del punto di pareggio in valore ed in volume Il diagramma di redditività V

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55 55 Precisazioni:  Finché P >CV conviene vendere;  Dovendo scegliere tra due prodotti A e B, conviene scegliere il prodotto con MC superiore;  MC unitario resta costante al variare delle quantità ( P - CV);  MCt aumenta con l’aumentare delle quantità.

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57 57 area di perdita Ro = Mc x Q - CF - CF Volume di vendita Risultato Operativo area di profitto Volume di pareggio 50 € 1.200 80 40 Volume per Ro -400 € - 400 Volume per Ro + 1.200 Il grafico del risultato operativo

58 58 Due aspetti importanti : Margine di sicurezza e leva operativa: Il margine di sicurezza indica di quanto il volume attuale eccede il volume di pareggio o meglio di quanto può diminuire al massimo il volume di vendite senza che l’Azienda sia in perdita. Si calcola come V-VBeap/ V oppure come Ro/MCt Leva operativa = misura di quanto il reddito è sensibile a cambiamenti dei ricavi e si calcola come rapporto tra MCt/Ro N.b.: Margine di sicurezza e leva operativa sono uno il reciproco dell’altro.

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60 60 Se l’indice di leva operativa è 3,5 significa che se aumentiamo le vendite del 10% il risultato operativo si incrementa di 3,5 x10 cioè di 35 volte. La variazione del Ro è data dalla formula: ΔRO = MC x ( Q 2 - Qn 1 ) L’Effetto leva dipende dalla struttura dei costi; più è alto il livello dei costi fissi tanto maggiore sarà l’effetto leva al crescere dei volumi (idem, ma in senso contrario, per eventuali contrazioni ). Il motivo si ravvisa nel fatto che se i costi fissi sono alti (a parità di prezzo e di risultato operativo), i costi variabili dovranno essere necessariamente più bassi e questo vuol dire che il margine di contribuzione risulterà più alto, cioè che sarà più elevato l’apporto di ogni singola vendita in più.

61 61 Il diagramma di redditività: Esemplificazione e approfondimenti

62 62 Il diagramma del profitto e il punto di pareggio Il margine di sicurezza

63 63 Il volume di pareggio (in €) calcolato algebricamente Il volume di pareggio (in q.tà)

64 64 Il R.O. in funzione del volume di output Il R.O. in funzione del volume di output

65 65 Problema 1. La società Beppe Spa produce un bene il cui prezzo unitario di mercato è pari a 750 euro. La struttura dei costi della società è così composta: costi fissi per 9.000.000 euro e costi variabili unitari per 450 euro. Determinare quanti pezzi occorre produrre e quanto fatturato realizzare per raggiungere il punto di pareggio. Q* = 9.000.000 = 30.000 pezzi 750-450 RT* = 9.000.000 = 9.000.000 = 9.000.000 = 22.500.000 euro 1- 450/750 1-0,60 0,40 Problema 2. L’impianto produttivo della società CNDC Spa genera i seguenti costi: costi fissi 15.000.000 euro e costi variabili unitari 230.000 euro. Nel caso in cui la società realizzasse un volume produttivo pari a 1.000 unità, calcolare il prezzo di vendita in corrispondenza del quale la CNDC Spa realizza il BEP. 15.000.000+230.000 x 1.000 = 1.000 x P P = 15.000+230.000 = 245.000 euro (a)

66 66 Problema 3. Il punto di rottura (in termini di fatturato) di un’azienda è di 500.000.000 euro. Il costo variabile unitario è pari a euro 600. Il totale dei costi fissi è di euro 200.000.000. Trovare il prezzo di vendita (a). Se invece i costi fissi totali ammontano a 300.000.000 euro, il costo variabile unitario 500 euro e il prezzo di vendita è di 1.000 euro. Qual è la quantità di break even (b)? SOLUZIONE P x Q* = 500.000.000 euro Secondo l’equazione: 5000.000.000 = CFT + CVu x Q -> 500.000.000 = 200.000.000+ 600 x Q Q = 300.000.000/600 = 500.000 -> P x 500.000 = 500.000.00 allora P = 1.000 euro (a) 300.000.000 + 500 x Q = 1.000 x Q Q = 300.000.000/500 = 600.000 pezzi b)

67 67 Altre decisioni tipiche dell’analisi V – C – P

68 68 Modello V – C – P e leva operativa

69 69 Migliorare la prestazione in termini di profitto

70 70 COME OTTENERE UN CERTO LIVELLO DI UTILE NETTO DA DISTRIBUIRE? I soci della Beppe Spa intendono conseguire un utile netto di 36.000 euro. Considerando che P= 750€; CVu= 450€; CFT= 9.000.000 euro e sapendo che l’aliquota fiscale ammonta al 40% del reddito imponibile (utile lordo) determinare il fatturato-obiettivo che permette di realizzare l’utile atteso. Fase 1. Determinazione dell’obiettivo di profitto: in questo caso non vogliamo conoscere il punto di pareggio, ma il punto in cui si consegue un profitto. Pertanto l’equazione da risolvere diventa: U OBIETTIVO = RT – CT -> U o = P x Q – CFT- CVu x Q Tuttavia, dobbiamo considerare che i soci hanno espresso il loro obiettivo in termini di utile netto (U N ), cioè al netto delle imposte (t:aliquota fiscale). Pertanto: U N = U L – U L x t -> U N = U L x (1– t) -> U L = U N /(1– t) Fase 2. Calcolo del fatturato di pareggio: ora possiamo calcolare il fatturato obiettivo andando a sostituire nell’equazione sopra modificata i dati a nostra disposizione. U L = U N /(1– t) = P x Q – CFT- CVu x Q 36.000/(1- 0,40) = 750 x Q –9.000.000–450 x Q 60.000 = 750 x Q –9.000.000–450 x Q Q* = 60.000+9.000.000 = 30.200 pezzi (750-450) (PxQ)* = 30.200 x 750 = 22.650.000 euro

71 71 La società Frigo produce un unico modello di compressori a gas per veicoli frigoriferi. Sapendo che: P = 1.000.000 euro; CVu = 600.000 euro;CFT annui = 145.000.000 euro Calcolare la quantità di pareggio e il fatturato di pareggio. Q* ovvero Q Equ = CF/(p - cvu) = 145.000.000/(1.000.000 - 600.000) = 362,5 unità (PxQ)* ovvero F Equ = CF/(1-β) = 145.000.000/(1 - 0,6) = 362.500.000 euro Sapendo che la quantità di vendite prevista è di 400 unità calcolare il risultato economico previsto e il margine di sicurezza. R.E. previsto = p x Q – [(cvu x Q) + CF] = 400 x 1.000.000 - [(600.000X400) + 145.000.000] = = 400. 000.000 – 240.000.000- 145.000.000 = 15.000.000 euro Calcolabile anche come: RE = (Q prev – Q Equ ) x mc = (400 - 362,5) x 400.000 = 15.000.000 euro Margine di sicurezza = (400.000.00 - 362.500.000)/ 400.000.00 = 9,4% (arr. di 9, 375%)

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74 74 ♣ Impresa ♣ Concorrenza ♣ Domanda ♣ Ambiente di riferimento

75 75 Le decisioni di prezzo si devono basare su precisi elementi informativi tratti da:  Analisi dei costi – da cui emerge il livello minimo di prezzo praticabile (un prezzo inferiore risulterebbe anti-economico per l’impresa)  Analisi della clientela – da cui emerge il livello massimo di prezzo praticabile (un prezzo superiore non verrebbe accettato dal mercato)  Analisi della concorrenza e dei suoi comportamenti – per adottare le proprie scelte di posizionamento di prezzo

76 76 L’area di manovra risulta definita soprattutto da tre elementi: a.costo del prodotto; b.elasticità della domanda; c.pressione della concorrenza.

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78 78 L’elasticità di prezzo misura la sensibilità al prezzo dell’acquirente. L’Elasticità della domanda rispetto al prezzo: misura la variazione % della quantità domandata rispetto a una variazione % del prezzo. % variazione della quantità domandata/venduta Elasticità di prezzo = ----------------------------------------------------------------------- % variazione del prezzo Domanda elastica  si ha quando la quantità domandata aumenta e contemporaneamente i prezzi diminuiscono, oppure, se la quantità diminuisce mentre i prezzi aumentano; es.: quando una var.ne del prezzo dell’1% genera una var.ne della quantità domandata superiore all’1%. Domanda rigida  si ha quando una var.ne % del prezzo causa una var.ne % della quantità domandata meno che proporzionale; es.: quando una var.ne del prezzo dell’1% genera una var.ne della quantità domandata inferiore all’1%.

79 79 Elasticità della domanda al prezzo: rapporto tra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del cambiamento di prezzo; in formula e =- dq/dp x p/q e = 1  variazione % di p comporta stessa variazione % di Q e = minore di 1  poca reattività domanda a variazioni di p e = maggiore di 1  molta reattività di Q a p La Domanda di un bene ha di norma un andamento decrescente al crescere del prezzo e viceversa.

80 80 I FATTORI CHE DETERMINANO LA SENSIBILITÀ AL PREZZO L’effetto del valore unico L’effetto della notorietà di sostituti L’effetto della difficoltà di confronto L’effetto della spesa totale L’effetto del vantaggio finale L’effetto del costo diviso L’effetto dell’investimento già effettuato L’effetto del rapporto qualità-prezzo L’effetto-scorta

81 81  Prezzo del bene e costo del prodotto.  Perdita per un difetto del bene e costo del prodotto.  Performance del prodotto e risultati per il cliente.  Strategia di qualità elevata.  Prodotto specifico o su ordinazione.  Redditività del cliente.  Informazioni sul prodotto.  Motivazioni del centro d’acquisto.

82 82  GIUDIZIO DEGLI ESPERTI (probabilistico o deterministico)  INDAGINI PRESSO I CONSUMATORI (dirette o analisi congiunta)  SPERIMENTAZIONI DI PREZZO (sul campo o in laboratorio)  ANALISI ECONOMETRICA (serie temporali o panel di consumatori)

83 83 Prezzo ottimale costo diretto unitario x coefficiente di maggiorazione del costo (funzione dell’elasticità al prezzo). Coefficiente di maggiorazione del costo elasticità al prezzo / elasticità al prezzo + 1 Esempio: C = 0,5 euro e = -2,1 Prezzo ottimale = (0,5) x (-2,1) / (-2,1) + 1 = (0,5) x (1,9) = 0,95

84 84 DETERMINAZIONE DEL PREZZO MASSIMO ACCETTABILE Il prezzo massimo accettabile di un prodotto è il prezzo corrispondente all’economia di costo realizzata grazie al prodotto stesso. Il procedimento è il seguente: - identificare l’insieme degli usi del prodotto dal punto di vista del consumatore; - identificare tutti i benefici tangibili ed intangibili generati dal prodotto; - identificare tutti i costi monetari e non monetari diversi dal prezzo, legati all’acquisizione del prodotto; - realizzare una valutazione costi-benefici e determinare il prezzo massimo accettabile (MAP).

85 85 1. Pochi concorrenti - monopolio o prodotti ben differenziati Monopolio o oligopolio differenziato - Prezzo ottimale o prezzo basato sul valore percepito. 2. Molti concorrenti e prodotti ben differenziati Concorrenza monopolistica - Prezzo ottimale o prezzo basato sul valore percepito. 3. Pochi concorrenti e prodotti indifferenziati Oligopolio indifferenziato - Allineamento dei prezzi o leadership di prezzo. 4. Molti concorrenti e prodotti indifferenziati Concorrenza perfetta - Prezzo di mercato.

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88 88 Differenziazione del Prodotto Sensibilità al Prezzo Media Bassa Alta Bassa Alta Pricing. Aspetti ambiente (e offerta). La discrezionalità nella formulazione del prezzo Media

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90 90 Il Prezzo di un Nuovo Prodotto/Servizio I Vettori di Prezzo in una Situazione Competitiva DOMANDA: Valore assegnato dai Clienti ai Benefici del Prodotto/Servizio PRODOTTO AMBIENTE In senso lato OFFERTA Caratteristiche

91 91 Il Prezzo di un Nuovo Prodotto/Servizio I Vettori di Prezzo in una Situazione Competitiva DOMANDA Fattori demografici, fattori psicologici, prezzo = = valore assegnato ai Benefici del Prodotto/Servizio = = funzione di domanda (parametro: Valore percepito) PRODOTTO AMBIENTE Concorrenza, Contesto Socio-economico, Leggi Stato, ecc. (parametro: prezzi correnti) OFFERTA Costi e Caratteristiche (parametro: costi) OBIETTIVI

92 92 Gli Obiettivi PRINCIPALI OBIETTIVI DELL ʼ IMPRESA  Massimizzazione Ricavi (Quota di Mercato a Valore)  Massimizzazione Voluni di Vendita (Q.M. a Valore)  Scrematura di Mercato  Leadership Qualità del Prodotto  Massimizzazione Profitti  Sopravvivenza Avremo di norma un orientamento prevalente definito anche in base agli obiettivi dell ʼ Organizzazione, che comunque potrà difficilmente prescindere sistematicamente dagli altri due. L ʼ orientamento potrà ovviamente mutare nel tempo.

93 93 Penetrazione (di Volume)  Prodotto di agevole introduzione  Prezzi contenuti  Larga fascia di clientela  Possibilità di economie di scale  Differenziazione del prodotto annullabile in tempi brevi Scrematura (di Margine)  Prodotto differenziato  Prezzi elevati e decrescenti nel tempo  Clientela ristretta  Quantità di produzione ridotta e minori rischi  Protezione diffusa nel tempo

94 94 La Strategia del Prezzo di Scrematura Consiste nel vendere il prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi all ʼ estremità superiore della curva di domanda. La Strategia del Prezzo di Penetrazione Consiste nel praticare prezzi bassi, per occupare una quota di mercato rilevante sin dall ʼ inizio.

95 95 PREZZO DI SCREMATURA PREZZO DI PENETRAZIONE Prezzo elevato Forte immagine sul mercato Difficoltà di imitazione da parte dei concorrenti Per rivolgersi ai clienti poco sensibili al prezzo, in modo da garantirsi presto rientri finanziari consistenti dopo il lancio.  Prezzo basso  Sensibilità della domanda al prezzo  Concorrenza aggressiva  Volumi di vendita significativi e rapido recupero dei costi fissi  Per occupare una quota di mercato rilevante sin dall’inizio, con un’ottica più commerciale che finanziaria.

96 96  È una strategia prudenziale;  Lascia la strada aperta a un aggiustamento progressivo del prezzo alla luce dell’evoluzione del mercato e della concorrenza;  È una strategia di natura prevalentemente finanziaria: consente di liberare abbastanza rapidamente le risorse per poterle utilizzare in altre attività.

97 97 ☻ CV breve o prodotto facilmente imitabile; ☻ Prodotto veramente nuovo, senza termini di confronto, e quindi sviluppo lento e D anelastica; ☻ Il processo produttivo non ancora perfezionato e i costi effettivi rischiano di superare le previsioni; ☻ Non si dispone di liquidità adeguata, per ottenere le risorse necessarie a supportare la strategia di lancio. Strategia di SCREMATURA: va bene se...

98 98 ¥ Ha natura prevalentemente commerciale; ¥ Permette di conseguire elevati volumi di produzione, con conseguenti riduzione dei costi unitari, per economie di scala ed effetto esperienza; ¥ È più rischiosa della strategia di scrematura: se l’impresa prevede un lungo tempo per rendere redditizio il prodotto, è possibile anche prevedere nel frattempo l’entrata nel mercato di nuovi concorrenti in grado di conseguire –per effetto di nuove tecniche di produzione –vantaggi di costo sulla stessa impresa innovatrice.

99 99  Adeguata capacità produttiva  Distribuzione intensiva e azioni pubblicitarie consistenti  Domanda elastica al prezzo  Minaccia di forte concorrenza nel breve termine (prezzo di esclusione)  Mercato di massa Strategia di PENETRAZIONE: va bene se...

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101 101

102 Prezzo altoPrezzo medioPrezzo basso Qualità del prodotto Alta Strategia del Premio di prezzo Strategia del Valore elevato Strategia di Liquidazione Qualità del prodotto Media102102 Strategia di Sviluppo del margine Strategia del Valore medio Strategia del Prezzo conveniente Qualità del prodotto Bassa Strategia di Speculazione Strategia della Convenienza apparente Strategia del Buon mercato 102

103 Strategia premium price Strategia di speculazione Strategia di prezzo basso Strategia di liquidazione PREZZO Basso Alto QUALITÀ Alta Bassa 103