Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Il sistema informativo di marketing “E’ una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e.

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1 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Il sistema informativo di marketing “E’ una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali”. Il S.I.M. offre sostegno ai processi di decision-making, che vengono attivati, in presenza di condizioni ambientali e competitive caratterizzate da elevata incertezza. Informazioni interne d’azienda Informazioni ambientali Modelli di marketing Ricerche di marketing

2 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Le aree decisionali del marketing MARKETING MIX - Prodotto - Prezzo - Distribuzione - Comunicazione INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione communication-mix, contenuto e durata dei messaggi

3 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica ANALISI DI MARKETING - Modalità di acquisto - Dimensione del mercato - Modalità d’uso - Livello di concorrenzialità nel settore - Identificazione nuovi bisogni INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc... Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc... Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-ambientali Le aree decisionali del marketing

4 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Operazioni sistematiche di progettazione, raccolta, analisi, interpretazione e presentazione di dati ed informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing cui il management deve far fronte; l’output delle ricerche di marketing deve essere costituito da informazioni rilevanti per ridurre lo stato di incertezza. Le ricerche di marketing

5 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Il processo di sviluppo di una ricerca di mercato Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca Individuazione del fabbisogno informativo e delle fonti Impostazione del field Analisi dei dati Presentazione dei risultati Raccolta dei dati

6 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Alcune classificazioni Fonti dei dati - primarie (field): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente mirate - secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi - interne all’impresa - esterne all’impresa Aspetto temporale - spot (una tantum) - panel (periodiche, studi longitudinali) Obiettivi - esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o primari) - descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici) - interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra le variabili rilevanti Approccio - qualitativo non - quantitativo alternativi

7 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Le ricerche di marketing: fase qualitativa STRUMENTI: - interviste in profondità (effettuate da esperti e/o da psicologi – motivazionali ossia sulle ragioni più profonde del comportamento) - focus group (6/12 persone) > esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica > fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore > clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati - osservazione Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di formulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in numero limitato -, con l’adozione di un approccio poco strutturato, basato generalmente su domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi. Ha come obiettivo la profondità dei risultati.

8 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica TECNICHE - Laddering (diretto, comparativo): ideale per la definizione della Customer Value Chain mediante attivazione degli attributi salienti e risalita - Critical Incident Technique (C.I.T.): consiste nella descrizione di un episodio critico, piacevole o spiacevole, e delle cause/effetti mediante due domande diametralmente opposte (“Qual è l’episodio più positivo…? Qual è l’episodio più negativo…?). Molto utilizzate nelle indagini di Customer Satisfaction - Protocol analysis: individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuove modalità d’uso tramite l’osservazione delle operazioni: al singolo individuo viene chiesto di svolgere un’attività applicando il talk-aloud ed il think aloud - Brainstorming: tecnica per la generazione di idee creative consistente nella libera associazione delle idee, procedendo a ruota libera secondo un processo spontaneo delle idee e ricercandone la quantità piuttosto che la qualità. Le ricerche di marketing: fase qualitativa

9 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica - Tecniche proiettive: Si sottopongono all’intervistato stimoli verbali, grafici o figurativi (parole, frasi, illustrazioni, storie) intrinsecamente ambigui e indefiniti, lasciando completa libertà di interpretazione. E’ ragionevole attendersi che l’individuo proietti parti di sé (opinioni, giudizi, personalità) nello sforzo interpretativo, alleviando l’ansia di doversi esporre i prima persona e rivelando il proprio modo di pensare e sentire. Sono appropriate quando si ha ragione di ritenere che il soggetto non voglia o non possa rispondere in modo esplicito a domande dirette. - Associazioni emotive: “se fosse un animale ?” - Thematic Apperception Test (T.A.T): storie con richiami grafici da interpretare a discrezione dell’intervistato - altri test proiettivi (completamento di frasi, storie, fumetti, disegni e test in terza persona) FASE FINALE COMUNE: ANALISI DEL CONTENUTO E CREAZIONE DI MAPPE COGNITIVE Le ricerche di marketing: fase qualitativa

10 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica STRUMENTI: -questionario (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert, differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare): articolazione, scelta e sequenza del mix di domande coerente con gli obiettivi informativi -Card (per la conjoint analysis) -Strumenti meccanici (e.g., eye-tracking) Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di ottenere la verifica empirica delle ipotesi formulate nella fase qualitativa, tramite l’esame di indicatori di sintesi - analisi univariata - ovvero mediante il test inferenziale - analisi multivariata -, su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. Ha come obiettivo la generalizzabilità dei risultati. Le ricerche di marketing: fase quantitativa

11 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Le ricerche di marketing: fase quantitativa Metodi di contatto: - personale - telefonico - postale - web-based (internet o e-mail) - misti CAMPIONAMENTO: Investigazione dell’universo campionario attraverso l’analisi di una piccola parte, procedendo per induzione: inferenza statistica. - Costi e tempi: vincoli - Obiettivo: rappresentatività - Campioni probabilistici (casuale semplice, casuale stratificato, a grappolo) e non probabilistici (di convenienza, ragionato, per quote) ANALISI STATISTICA DEI DATI

12 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Esempi di domande Domande dicotomiche Ha mai acquistato i servizi offerti dall’impresa X? O sì O no Domanda a scelta multipla (risposta univoca) Quante volte ha usufruito dei servizi offerti dall’impresa X? O 1 volta all’anno O 2-5 volte all’anno O 6-10 volte all’anno O più di 10 volte all’anno Domanda a scelta multipla (possibili più risposte) Quali marche di biscotti ha acquistato negli ultimi 6 mesi? O Mulino Bianco O Pavesi O Saiwa O Colussi O Galbusera Domanda con differenziale semantico Il mio rapporto con gli impiegati allo sportello della banca Y è: Conflittuale 1 2 3 4 5 6 7 Amichevole Domanda con scala di Likert Il mio gestore di telefonia mobile è affidabile 1 2 3 4 5 6 7 Decisamente in disaccordo Né in accordo nè in disaccordo Decisamente in accordo

13 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Esempi di domande  Domanda con assegnazione di punti tra attributi del prodotto (rating a somma costante) Assegni 100 punti tra i seguenti fattori rilevanti per una racchetta da tennis Peso…… Robustezza…… Maneggevolezza…… Marca…… Design…… Testimonial…… Accordatura…… Totale 100

14 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica TECNICHE DI ANALISI: In funzione del numero di variabili simultaneamente analizzate, è possibile distinguere le tecniche di analisi in: - univariate (es., medie, deviazioni standard, distribuzioni di frequenza) - bivariate (es., tabelle di contingenza, correlazione lineare) - multivariate Le ricerche di marketing: fase quantitativa

15 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica TECNICHE (multivariate): - regressione e modelli causali: relazioni causa/effetto tra una variabile dipendente ed una o più variabili indipendenti - analisi fattoriale: riduzione delle variabili rilevanti in un numero inferiore di fattori comuni - cluster analysis: suddivisione delle osservazioni in un gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro - conjoint analysis: configurazione del prodotto ideale ed importanza degli attributi mediante simulazione dei trade off tipici del processo di scelta - multidimensional scaling (MDS): mappe di posizionamento non attribute- based - analisi discriminante: mappe di posizionamento rispetto a fattori discriminanti - analisi delle corrispondenze: correlazioni tra due variabili qualitative (es: marche e stili di vita) Le ricerche di marketing: fase quantitativa

16 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica Definire chiaramente gli obiettivi informativi Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non influenzino quelle successive Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla fine le domande “personali” Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile Prevedere il campo delle risposte possibili (utile nelle domande aperte così come per la loro “chiusura”) Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte Definire una griglia di interpretazione delle risposte Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la durata della compilazione e la capacità di risposta dell’intervistato Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore LE 10 REGOLE D’ORO PER LA COSTRUZIONE DI UN QUESTIONARIO

17 Corso di Marketing - Seconda Unità Didattica L’ATTIVITÀ DEI 26 ISTITUTI DI RICERCA ITALIANI 20012002 Fatturato (.000 di €)307.475318.353 Acquisizioni (.000 di €)314.011325.178 Quantitative77,3%74,2% Qualitative20,4%22,1% Desk Research 0,3% 0,6% Elaborazioni 0,3% 0,2% Mistery shopping 0,2% 0,6% Altri servizi 1,5% 2,3% Sondaggi elettorali 2,6% 1,5% Sondaggi d’opinione 2,9% 2,1% Indagini continuative16,0%16,3% Omnibus 2,9% 3,1% Prodotti standard16,0%15,6% Ricerche ad hoc59,6%61,4% 20012002 Quantitative Telefonico31,4%31,7% Personale a domicilio28,7%25,1% Personale sul luogo di lav. 4,0% 3,8% Personale per strada 2,1% Personale central location 5,5% 8,7% Autocompilato postale 1,1% 1,6% Altro autocompilato 2,7% 1,3% Indagini via web (Cawi) n.d. 0,4% Qualitative Interv. semistrutturate 1,5% 1,1% Colloqui clinici individuali 3,5% 2,4% Focus group13,9%15,4% Indagini via web (Cawi) n.d. 0,1% Altri metodi 5,6% 6,3%