CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini ESERCITAZIONE 2016.

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1 CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini ESERCITAZIONE 2016

2 1)Posizionare la categoria pasta in base al: “ la mappa relativa all’interesse per il consumatore”; “ la mappa relativa all’interesse per il distributore”; “la mappa finale”. 2)Posizionare i principali segmenti (asciutta, brodo, specialità) in base al: “la mappa relativa all’interesse per il consumatore”; “ la mappa relativa all’interesse per il distributore”; “la mappa finale”. 3)Individuare, per ciascuno dei tre segmenti individuati il principale ruolo di marketing. 4)In relazione al ruolo di marketing assegnato a ciascun segmento della categoria definire la strategia specifica che si intende adottare assumendo che il principale obiettivo assegnato risulta la crescita del fatturato nei tre segmenti rispettivamente del 3%, del 2% e del 7%. Gli obiettivi del piano di categoria 2

3 5)Indicare in modo puntuale per ogni segmento, ed in relazione alla strategia prescelta, le leve di retail mix che si intendono manovrare per favorire il raggiungimento degli obiettivi assegnati. 6)Con riferimento al segmento «specialità» oltre all’obiettivo di incremento del fatturato, si richiede di assicurare la crescita del margine complessivo aggiuntivo del 4%. 7)Per raggiungere tale obiettivo, viene richiesto ad ogni gruppo di lavoro di evidenziare in modo preciso le azioni di retail mix che si intendono adottare. In particolare è opportuno identificare con precisione la struttura assortimentale (referenziando e dereferenziando singole referenze), il posizionamento di prezzo per marca e segmento, le politiche promozionali da sviluppare e il nuovo display merceologico (assegnazione dello spazio espositivo per referenza in termini quantitativi e qualititivi). 3 Gli obiettivi del piano di categoria

4  Indicatori sintetici di categoria PASTA DI SEMOLA Appendice 4

5 Dati mercato 5

6 Reparti Percentuale vendite a valore su LCC Drogheria Alimentare36,1 Fresco19,2 Bevande14,1 Cura Persona 9,5 Cura Casa8,2 Freddo5,5 Ortofrutta5,5 Petcare1,9 Totale LCC100,0 6 Peso dei reparti nel LCC (% su totale valore vendite ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato ● 2013 ) Fonte: dati Symphony - Iri

7 Le determinanti competitive della categoria PASTA DI SEMOLA (dati medi Iper + Super + Libero Servizio ) DETERMINANTI COMPETITIVEVALORI FATTURATO (.000 €) 832.130 TREND DEL FATTURATO (variazione % ac/ap) - 1,0 PRESSIONE PROMOZIONALE (% valore vendite in promozione su totale) 35,9 NUMERO MEDIO REFERENZE (numero di referenze vendute mediamente in un punto vendita) 113 PREZZO MEDIO 1,28 eur/kg Fonte: AC Nielsen AT DIC 2013 7

8 Fonte: Nielsen HHP 29° Dec 2013 CATEGORIA: PASTA DI SEMOLA PENETRAZIONE ACQUISTI NELLE FAMIGLIE SPESA MEDIA PER FAMIGLIA (euro/ anno) ACQUIST O MEDIO PER FAMIGLIA (KG/ anno) N° MEDIO ATTI ACQUIST O (annuo) ACQUISTO MEDIO PER ATTO (in KG) ACQUISTO MEDIO PER ATTO (in euro) N° famiglie acquirenti (.000) % famiglie acquire nti 23.45098,4 38,8 31,0617,621,762,20 Il comportamento della domanda (dati medi iper+super ) 8

9 Frequenza di acquisto pasta di semola (stima numero medio di atti di acquisto / anno) CATEGORIA ASCIUTTABRODOSPECIALITA’ 17,62 19,87,311,4 9 Fonte: Nielsen HHP 29° Dec 2013

10 Stima tasso di penetrazione dei segmenti nelle famiglie acquirenti CATEGORIA ASCIUTTABRODOSPECIALITA’ 98,4 96,872,674,5 10 Fonte: Nielsen HHP 29° Dec 2013

11 PASTA DI SEMOLA tradizione italiana convivialità stelline ditali nidi semola ASCIUTTA quotidianità nutrizione praticità BRODO stagionalità servizio SPECIALITA' gastronomicità regionalità sfizio orecchiette penne tortiglioni fusilli LUNGA spaghetti vermicelli convivialità scelta emozionale CORTA varietà momento consumo Occasioni - modalità di consumo

12 PASTA DI SEMOLA ASCIUTTABRODOSPECIALITA' LUNGACORTA 73,6 %12,7%13,7% 29,0%44,6% 100 % Albero dei segmenti con relativi pesi a valore 12 Fonte: AC Nielsen AT DIC 2013

13 PASTA DI SEMOLA ASCIUTTABRODOSPECIALITA' LUNGACORTA 76,6%13,6%9,8% 29,4%47,2% 100 % Albero dei segmenti con relativi pesi a volume 13 +-- ++ Fonte: AC Nielsen AT DIC 2013

14 PASTA DI SEMOLA ASCIUTTABRODOSPECIALITA' 21,0%24,0%26,5% 22,1 % Marginalità media per segmento (stima 1° livello) 14 -=+

15 Le quote delle principali marche nella categoria Pasta di semola nell’area Nord Ovest (Iper+Super+Libero Servizio) (dati 2012 – 2013) NORD OVEST 20132012 Quota Vol.Quota Val.Price IndexQuota Vol.Quota Val.Price Index LEADER40,10%38,5%10040,7%40,2%100 CO LEADER7,6%10,9%150,07,3%10,5%146,6 PRIVATE LABEL23,3%19,0%85,423,7%18,5%79,0 ALTRE29,0%31,6%10028,3%30,8%100 Totale100,0% 100100,0% 100 15 Fonte: AC Nielsen AT DIC 2013

16 Dati INSEGNA 16

17 Quote e crescita rispetto al mercato – super Insegna vs super Lombardia (food confezionato) 17 VENDITE A VALORE Quota valore categoria su DROGHERIA ALIM. LCC FOOD 24.489.955 pasta di semola 1.265.852 %5,2%

18 Margine medio % delle diverse merceologie Canale supermercato CategoriaMargine medio di 1°livello Ammorbidente10% Pannolini15% Primi piatti surgelati28% Mozzarelle30% Semola22% Olio extravergine di oliva11% Pelati17% Latte fresco20% Latte UHT18% Panna UHT26% Succhi di frutta17% Yoghurt24% Margine medio LCC22% 18

19 Assortimento – Marginalità 1° livello- Insegna 19 Marginalità 1 livello Produttore Leader18,3% Produttori Followers 21,5% Private label31,3% Media di categoria22,0%

20 Ranking brand – vendite a valore (il dato complessivo comprende il fatturato del canale supermercato e prossimità) 20 MARCHE VENDITE A VALORE QUOTA DI MERCATO Barilla € 872.782,0050,3% Marca commerciale € 247.988,0014,3% De Cecco € 140.231,008,1% Voiello € 128.505,007,4% Agnesi € 109.808,006,3% Amato € 68.779,004,0% D'Apuzzo € 64.633,003,7% Altri € 103.477,005,9% TOTALE V.V. INSEGNA € 1.736.203,00100%

21 PUNTO VENDITA 21

22 PLANOGRAMMA Griglia sintetica degli spazi attribuiti alle Marche  Lunghezza complessiva scaffale dedicato alla pasta di semola: 15 mt  N° di scaffali in altezza: 6 22 N° scaffal e CM lineari dedicati alle Marche Totale scaffal e (cm) 6 Garofalo 90 cm D'apuzzo 80 cm Amato 90 cm Voiello 130 cm Marca comm. 330 cm Barilla 430 cm De Cecco 120 cm Agnesi 100 cm Speciali Altre 130 cm 1500 cm 5 4 3 2 1Gran Mulì 370 cm Marca comm. 620 cm Barilla 510 cm

23 Referenze rilevate in pv – semola asciutta corta 1 PASTA DI SEMOLA NORMALE ASCIUTTA CORTAN° scaffaleCm lineariTotale FacingsPrezzo Altri Produttori D Apuzzo caserecce 500gr 6807 € 1,04 Altri Produttori D Apuzzo fusilli 500gr 5806 € 1,04 Altri Produttori D Apuzzo penne rigate 500 gr 4806 € 1,04 Altri Produttori D Apuzzo elicoidali 500gr 3534 € 1,04 Altri Produttori Gran Mulino penne rigate 1 kg 1 345 3 € 0,70 Altri Produttori Gran Mulino gomiti rigati 1 kg 13 € 0,70 Altri Produttori Gran Mulino fusilli 1 kg 14 € 0,70 Altri Produttori Gran Mulino elicoidali 1 kg 14 € 0,70 Antonio Amato 1/2 penne rigate 500 gr 5453 € 0,79 Antonio Amato penne rigate 500 gr 4905 € 0,79 Antonio Amato elicoidali 500gr 3905 € 0,79 Antonio Amato fusilli 500 gr 2633 € 0,79 Barilla sedani rigati 500gr 6 270 16 € 0,74 Barilla 1/2 maniche rigate 500gr 614 € 0,74 Barilla pipe rigate 500gr 610 € 0,74 Barilla tortiglioni 500gr 4 229 5 € 0,74 Barilla penne lisce 500gr 47 € 0,74 Barilla 1/2 penne rigate 500gr 45 € 0,74 Barilla pennette rigate 500gr 3 249 7 € 0,74 Barilla fusilli 500gr 35 € 0,74 Barilla penne rigate 500gr 36 € 0,74 Barilla conchiglie rigate 500gr 2 100 7 € 0,74 Barilla tortiglioni 1 kg 1 238 4 € 1,38 Barilla penne rigate 1 kg 14 € 1,38 Barilla 1/2 penne rigate 1 kg 14 € 1,38 Agnesi cellentani 500gr 5 67 4 € 1,09 Agnesi eliche 500gr 52 € 1,09 Agnesi penne rigate 500gr 4 100 5 € 1,09 Agnesi 1/2 penne rigate 500gr 44 € 1,09 Agnesi ricciutelle 500gr 3 67 3 € 1,09 Agnesi pennette rigate 500gr 33 € 1,09 23

24 24 De Cecco tortiglioni 500 gr 6 72 3 € 1,09 De Cecco sedani rigati 500gr 5 120 3 € 1,09 De Cecco 1/2 penne rigate 500gr 53 € 1,09 De Cecco fusilli 500gr 4 120 5 € 1,09 De Cecco rotelle 500gr 3 120 3 € 1,09 De Cecco penne rigate 500gr 33 € 1,09 Garofalo 1/2 maniche rigate 500gr 6 90 4 € 1,14 Garofalo fusilli bucati corti 500gr 64 € 1,14 Garofalo 1/2 penne rigate 500gr 5 90 10 € 1,14 Garofalo fusilli 500gr 4 90 5 € 1,14 Garofalo farfalle 500gr 44 € 1,14 Garofalo mafalda corta 500gr 3 63 6 € 1,14 Garofalo penne ziti rigati 500gr 2 63 7 € 1,14 MC gnocchi 500g 6 275 7 € 0,49 MC lumache 500gr 66 € 0,49 MC tortiglioni 500gr 67 € 0,49 MC fusilli 500gr 65 € 0,49 MC succhietti 500gr 5 70 6 € 0,49 MC gnocchi sardi 500gr 4 198 4 € 0,49 MC sedani 500gr 48 € 0,49 MC pennette lisce 500gr 46 € 0,49 MC penne rigate 500gr 2 222 9 € 0,49 MC 1/2 penne rigate 500gr 211 € 0,49 MC tortiglioni 1 kg 1 512 9 € 0,95 MC penne rigate 1 kg 18 € 0,95 MC 1/2 penne rigate 1 kg 110 € 0,95 MC fusilli 1 kg 110 € 0,95 Voiello 1/2 maniche rigate 500gr 6 87 2 € 1,08 Voiello tofarelle 500gr 62 € 1,08 Voiello pipe rigate 500 gr 5 130 3 € 1,08 Voiello fusilli 500 gr 53 € 1,08 Voiello 1/2 penne rigate 500gr 4 87 2 € 1,08 Voiello rigatoni romani 500 gr 42 € 1,08 Voiello penne rigate 500 gr 3 130 3 € 1,08 Voiello tortiglioni 500 gr 33 € 1,08 TOTALE REFERENZE = 66 PREZZO MEDIO € 0,91 MIN/MAX 0,49 - 1,38 Referenze rilevate in pv – semola asciutta corta 2

25 25 PASTA DI SEMOLA NORMALE ASCIUTTA LUNGAN° scaffaleCm lineariTotale FacingsPrezzo Altri Produttori Gran Mulino spaghetti 1 kg 1542 € 0,70 Altri Produttori D Apuzzo spaghettini 500gr 3271 € 1,04 Altri Produttori D Apuzzo linguine 500gr 2271 € 1,04 Altri Produttori D Apuzzo spaghetti 500gr 2532 € 1,04 Antonio Amato spaghetti 500gr 2271 € 0,79 Barilla spaghetti 500gr 2 270 8 € 0,74 Barilla spaghettini 500gr 28 € 0,74 Barilla capellini 500gr 24 € 0,74 Barilla bucatini 500gr 22 € 0,74 Barilla bavette 500gr 28 € 0,74 Barilla vermicellini 500gr 28 € 0,74 Barilla spaghetti 1 kg 1 162 12 € 1,38 Barilla spaghettini 1 kg 112 € 1,38 Garofalo spaghettini 500 gr 3271 € 1,14 Garofalo spaghetti 500gr 2271 € 1,14 Agnesi spaghetti 500gr 2 75 2 € 1,09 Agnesi linguine 500gr 21 € 1,09 De Cecco spaghettini 500gr 2 120 1 € 1,09 De Cecco linguine 500gr 21 € 1,09 De Cecco spaghetti 500gr 22 € 1,09 MC linguine 500gr 2 108 1 € 0,49 MC spaghettini 500gr 21 € 0,49 MC spaghetti 500gr 22 € 0,49 MC spaghetti 1kg 1 108 2 € 0,95 MC spaghettini 1kg 12 € 0,95 Voiello spaghettini 500gr 2 130 2 € 1,08 Voiello trenette 500 gr 21 € 1,08 Voiello spaghetti 500gr 22 € 1,08 TOTALE REFERENZE = 28 PREZZO MEDIO € 0,93 MIN/MAX 0,49 - 1,38 Referenze rilevate in pv – semola asciutta lunga

26 26 PASTA DI SEMOLA SPECIALIN° scaffaleCm lineariTotale FacingsPrezzo Antonio Amato Antonio Amato Gli Specialissimi conchiglioni 500gr 6 90 4 € 1,59 Antonio Amato Antonio Amato Gli Specialissimi paccheri 500gr 64 € 1,59 Antonio Amato Antonio Amato Gli Specialissimi fusilloni 500gr 5452 € 1,59 Barilla Integrali bavette 500gr 2 81 3 € 0,99 Barilla Integrali spaghettini 500gr 23 € 0,99 Barilla Integrali spaghetti 500gr 23 € 0,99 Barilla Integrali fusilli 500gr 1 110 3 € 0,99 Barilla Integrali pennette rigate 500gr 12 € 0,99 Barilla Integrali farfalle 500gr 12 € 0,99 Barilla Integrali 1/2 penne rigate 500gr 12 € 0,99 Barilla Specialita farfalle 500gr 6 160 6 € 0,79 Barilla Specialita lasagnette 500gr 66 € 0,79 Barilla Specialita barbine 500gr 66 € 0,79 Barilla Specialita fusilli bucati corti 500gr 2603 € 0,79 Barilla Specialita cellentani 500gr 4703 € 0,79 Barilla Piccolini mini penne rigate 500gr 5 81 3 € 0,76 Barilla Piccolini mini penne rigste zucchine spinaci 500gr 53 € 0,76 Barilla Piccolini mini farfalle carota e zucca 500gr 4 81 3 € 0,76 Barilla Piccolini mini tortiglioni 500gr 43 € 0,76 Barilla Piccolini mini farfalle 500gr 3 81 3 € 0,76 Barilla Piccolini mini pipe rigate pomodoro e carota 500gr 33 € 0,76 Barilla Specialita Regionali caserecce siciliane 500gr 5 100 3 € 0,99 Barilla Specialita Regionali orecchiette pugliesi 500gr 53 € 0,99 Barilla Specialita Regionali gnocchetti sardi 500gr 4 50 3 € 0,99 Barilla Specialita Regionali trofie liguri 500gr 3 100 3 € 0,99 Barilla Specialita Regionali reginette napoletane 500gr 34 € 0,99 Referenze rilevate in pv – semola speciale 1

27 27 Referenze rilevate in pv – semola speciale 2 MC farfalle 500gr 6 55 5 € 0,89 MC strozzapreti 500gr 4 132 6 € 0,89 MC orecchiette 500gr 46 € 0,89 MC gigli 500gr 3 330 7 € 0,89 MC radiatori 500gr 37 € 0,89 MC cappe 500gr 37 € 0,89 MC ruote 500gr 37 € 0,89 Agnesi pennette rigate al germe di grano 500 gr 6 100 2 € 1,59 Agnesi spaghetti al germe di grano 500 gr 63 € 1,59 Agnesi le speciali trenette liguri 500 gr 63 € 1,10 Agnesi le speciali trofie liguri 500gr 62 € 1,10 Agnesi gli esclusivi penne ricce 500gr 3333 € 1,09 Agnesi gli esclusivi spaghetti rigati 500gr 2251 € 1,09 De Cecco calamarata 500 gr 6482 € 1,99 Voiello farfalle 500gr 6 43 2 € 1,20 Voiello fusilli bucati corti 500 gr 4 43 2 € 1,14 Altri produttori Tarall'oro armoniche ortolana 500gr 6 130 2 € 1,99 Altri produttori Tarall'oro orecchiette 500gr 63 € 1,99 Altri produttori Tarall'oro paccheri 500gr 62 € 1,99 Altri produttori Tarall'oro armoniche 500gr 62 € 1,99 Altri produttori Tarall'oro orecchiette ortolana 500gr 63 € 1,99 Altri produttori Tarall'oro lumaconi caserecci 500gr 5 130 3 € 1,99 Altri produttori Tarall'oro torchietti ortolana 500gr 53 € 1,99 Altri produttori Tarall'oro eliche rigate caserecce 500gr 53 € 1,99 Altri produttori Tarall'oro fusilli ortolana 500gr 53 € 1,99 Altri produttori Misura spaghetti integrali 500gr 4 52 1 € 1,29 Altri produttori Misura farfalle integrali 500gr 43 € 1,29 TOTALE REFERENZE = 53 PREZZO MEDIO € 1,20 MIN/MAX 0,76 - 1,99

28 28 Referenze rilevate in pv – semola brodo/minestre PASTA DI SEMOLA MINESTRE/BRODON° scaffaleCm lineariTotale FacingsPrezzo Barilla midolline 500gr 5 249 3 € 0,74 Barilla risoni 500gr 53 € 0,74 Barilla stelline 500gr 53 € 0,74 Barilla farfalline 500gr 53 € 0,74 Barilla ditalini 500gr 54 € 0,74 Barilla ditaloni 500gr 54 € 0,74 Agnesi fili d'oro 500 gr 5332 € 1,09 MC risoni 500gr 5 260 2 € 0,49 MC tempestine 500gr 53 € 0,49 MC stelline 500gr 52 € 0,49 MC capellini spezzati 500gr 56 € 0,49 MC ditali rigati 500gr 56 € 0,49 TOTALE REFERENZE = 12 PREZZO MEDIO € 0,67 MIN/MAX 0,49 - 1,09

29 Barilla, Amato, Voiello, Gran Mulì 29

30 De Cecco - Agnesi 30

31 Scaffale pasta – Speciali, Agnesi, De Cecco, Barilla 31