CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Innovazione tecnologica e creazione di valore Prof. Federico Munari Università degli Studi.

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1 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Innovazione tecnologica e creazione di valore Prof. Federico Munari Università degli Studi di Bologna

2 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore “ E’ possibile ottenere una posizione di vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti (ovvero livelli superiori di redditività sostenibili nel tempo) attraverso l’innovazione tecnologica? Se si, come?” Per rispondere a questa domanda dobbiamo: prima capire quali sono le fonti per la creazione di valore poi capire in che modo l’innovazione tecnologica possa influenzare queste fonti Innovazione tecnologica come fonte di vantaggio competitivo

3 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE (dove operiamo?) VANTAGGIO COMPETITIVO (come operiamo?) Valore Strategia di corporate Strategia di business Le fonti della creazione di valore

4 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Valore ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE (dove operiamo?) VANTAGGIO COMPETITIVO (come operiamo?) Impatto dell’innovazione sulla struttura di settore -Entrate -Uscite -Posizione degli incumbent Impatto dell’innovazione su: - Riduzione dei costi -Differenziazione L’impatto dell’innovazione sulla creazione di valore

5 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Ambito competitivo e analisi di settore “Perché alcuni settori sono più redditizi di altri?” “Quali caratteristiche del contesto competitivo influenzano in modo rilevante la redditività dell’impresa?” In questa lezione vedremo: - L’ambito competitivo dell’impresa. - I principali modelli di analisi di settore: - Il modello Struttura-Comportamento-Performance - Il modello delle 5 forze competitive di Porter

6 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Da cosa dipende la redditività dell’impresa? La redditività media delle imprese varia: tra i diversi settori tra le imprese appartenenti ad uno stesso settore L’analisi di settore permette di spiegare l’esistenza di differenze sistematiche e persistenti nella redditività media dei settori.

7 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Redditività media nei diversi settori (USA) ROE (%) per il periodo 1985-1995 Fonte: Grant (1999)

8 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Il modello Struttura-Comportamento- Performance (Mason, Bain) Condizioni di base Offerta Domanda Struttura del settore Concentrazione Barriere all’entrata Differenziazione di prodotto … Condotta Prezzo Pubblicità Investimenti … Performance Redditività … Politiche pubbliche

9 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Tipologie di strutture di settore Caratteristiche strutturali Tipologie di settori Concorrenza perfetta OligopolioDuopolioMonopolio ConcentrazioneMolte imprese Alcune imprese Due imprese Una impresa Barriere all’entrata e all’uscita Nessuna barriera Barriere significativeBarriere forti Differenziazione di prodotto Prodotto omogeneo Potenziale per la differenziazione di prodotto InformazionePerfettaImperfetta

10 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Le cinque forze competitive Fornitori Clienti Potenziali entranti Potenziali entranti Prodotti sostitutivi Prodotti sostitutivi Concorrenti Determinano : l’intensità della concorrenza nel settore l’intensità della concorrenza nel settore il livello di profitto del settore il livello di profitto del settore

11 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore L’intensità della concorrenza L’intensità della pressione dei concorrenti dipende da : Numerosità e forza dei concorrenti stessi (concentrazione) Tasso di sviluppo delle vendite del settore Entità dei costi fissi Possibilità di differenziazione Grado di sfruttamento delle capacità produttive Barriere all’uscita e costi di riconversione Priorità strategiche attribuite al business

12 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Le barriere all’entrata Le barriere che il nuovo entrante deve superare derivano da : Economie di scala Differenziazione del prodotto Differenziazione del prodotto Fabbisogno di capitali Fabbisogno di capitali Costi di riconversione Accesso ai canali distributivi Accesso ai canali distributivi Svantaggi di costo Svantaggi di costo Politica pubblica

13 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore I prodotti sostitutivi Soddisfacendo lo stesso bisogno pongono un tetto al prezzo. La loro pressione dipende da : Rapporto prezzo/qualità Costi di riconversione Rischi di sostituzione Possono giustificare e/o richiedere iniziative comuni da parte delle imprese del settore

14 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore I fornitori: potere contrattuale I fornitori hanno potere contrattuale quando : Il loro settore é concentrato Non esistono prodotti sostitutivi Si rappresenta un mercato di sbocco marginale Il loro prodotto é un input importante per noi Hanno differenziato i beni Hanno creato costi di conversione Possono minacciare l’integrazione a valle Esistono elevate asimmetrie informative

15 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore I fornitori: sensibilità al prezzo Volume degli acquisti e loro incidenza sui costi Livello di differenziazione dei prodotti Situazione economico-finanziaria dei contraenti Impatto del prodotto acquisito sulla qualità e sulle prestazioni dell’acquirente

16 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore I clienti I clienti hanno potere contrattuale quando : Il loro settore é concentrato Esistono prodotti sostitutivi con bassi costi di riconversione Rappresentano un mercato di sbocco importante Il nostro prodotto é economicamente poco importante per loro Acquistano beni indifferenziati Il bene acquistato non condiziona la loro qualità Possono minacciare l’integrazione a monte Possiedono informazioni dettagliate

17 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Le critiche all’approccio Struttura- Comportamento-Performance Approccio deterministico Ignora le differenze tra le imprese Problemi nella definizione di settore Natura statica della competizione Relazioni non solo concorrenziali, ma anche collaborative Modello qualitativo …

18 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Il contesto della strategia Forze e debolezze Orientamenti della direzione Minacce e opportunità Aspettative ambiente esterno Strategia competitiva Fattori interni Fattori esterni

19 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore La catena del valore Attivitàinfrastrutturali Gestionerisorseumane Sviluppotecnologia Approvvigionamento Logistica inentrata Attività operative Logistica inuscita Marketing evendite Servizi

20 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore La catena del valore: attività primarie Logistica in entrata Pianificazione e gestione delle consegne dai fornitori; gestione dei trasporti in entrata; ricezione fisica dei materiali; controlli di conformità; destinazione dei materiali al magazzino; gestione dei magazzini Attività operativePredisposizione degli impianti; organizzazione del ciclo produttivo; trasformazione fisica degli output; assemblaggio dei semilavorati; manutenzione; controllo qualità; movimentazioni Logistica in uscita Gestione dei magazzini prodotti finiti; pianificazione delle consegne ai distributori; movimentazioni P.F.; gestione delle consegne ai distributori Marketing e vendite Gestione della forza vendita; attuazione delle politiche commerciali; politica di prezzo; azioni di comunicazione ServiziAssistenza post-vendita; analisi della soddisfazione del clienti; servizi a valore aggiunto

21 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore La catena del valore: attività di supporto Approvvigionam enti Analisi e selezione dei fornitori; gestione delle relazioni con i fornitori; gestione degli acquisti per altre attività; determinazione del prezzo di fornitura Sviluppo delle tecnologie Sviluppo della conoscenza; ricerca e sviluppo; innovazione di prodotto e di processo Risorse umaneSelezione del personale; addestramento; sviluppo delle carriere; retribuzione e incentivazione; relazioni sindacali Attività infrastrutturali Pianificazione strategica; programmazione e controllo di gestione; amministrazione; gestione finanziaria; rapporti istituzionali e affari legali

22 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Dalla catena del valore al sistema del valore

23 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore di costo di costo di differenziazione di differenziazione Vantaggio competitivo Vantaggio competitivo Le fonti del vantaggio competitivo

24 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore La catena del valore Il valore riconosciuto

25 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore La catena del valore Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing e vendite Servizi attività di supporto attività primarie

26 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Margine La catena del valore

27 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Margine La leadership di costo

28 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Margine La differenziazione

29 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore Le alternative strategiche L’impresa può cercare di ottenere il proprio vantaggio competitivo: sul fronte dei costi Vs. in termini di differenziazione in tutto il mercato Vs. in una parte del mercato

30 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore La strategia di leadership di costo I fattori che determinano livelli di costo inferiori rispetto ai concorrenti: Economie di scala e di apprendimento Economie di scala e di apprendimento Tecniche di produzione Tecniche di produzione Automazione, minore difettosità, utilizzazione più efficiente materie prime Progettazione di prodotto Progettazione di prodotto Standardizzazione, modularità, design for manufacturing Costi di approvvigionamento localizzazione, potere contrattuale, accordi di collaborazione Utilizzazione della capacità produttiva costi di installazione e di chiusura della capacità produttiva Efficienza operativa residualeEfficienza operativa residuale Organizzazione

31 CIEG – Università di BolognaInnovazione e creazione di valore La strategia di differenziazione Quali fattori determinano l’unicità dell’offerta di un’impresa? Caratteristiche e prestazioni dei prodotti Servizi assicurati dall’impresa (credito, consegna, riparazioni, ecc…) Intensità delle attività di marketing (investimenti pubblicitari) Contenuto delle attività (assistenza pre e post vendita) Tecnologie impiegate nello svolgimento delle attività (accuratezza di realizzazione di un prodotto, elaborazione degli ordini computerizzata, CRM,…) Livello della qualità degli input utilizzati in un’attività Procedure di gestione di attività specifiche (frequenza controlli qualità, frequenza delle visite ai clienti,…) Competenza ed esperienza dei dipendenti nelle specifiche attività (call- center) Procedure di controllo utilizzate nelle diverse attività Collocazione geografica (localizzazione dei punti vendita) Livello di integrazione verticale (influenza la capacità dell’impresa di controllare le materie prime e i processi intermedi)